謠言高發視角下的高校網絡輿情危機應對機制研究

摘 要：當前高校網絡輿情危機呈高發態勢，許多輿情危機通常或是由謠言引發，或是輿情發酵中謠言充斥，給學校的聲譽帶來了極大傷害。網絡輿情危機的高發對高校的危機管理提出了更高的要求，必須轉變傳統的管制思維，尊重網絡輿情衍化規律，整合學校資源，建立以“監控、預警、快速反應”為主體的網絡輿情危機的長效應對機制。

關鍵詞：網絡輿情危機；意見領袖；謠言

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）33-0304-02

2011年5月擁有數萬粉絲的微博“南昌同城會”爆料“江西中醫學院一女生被留學生強奸，學校為息事寧人對其公費保研”。此微博一出引發大范圍負面圍觀，江西中醫學院瞬間被推到風口浪尖。后經查證此事件實為謠言，但仍給學校的正常運行帶來了一些不穩定因素。反思此事件，謠言為何迅速傳播并被很多人采信，高校應如何化解此類輿情危機事件對學校、師生的影響是值得研究的應用性課題。

一、謠言的概念與傳播

謠言，英文為rumor，通常是指沒有事實根據的傳聞或捏造的信息。德國是現代謠言研究的起源，20世紀初，德國學者威廉·斯坦恩就研究了“實驗室謠言”，榮格是謠言研究的集大成者，他認為謠言是“潛意識中的表征”，表現為集體的無意識狀態。美國社會學家奧爾波特和波斯特曼在《謠言心理學》中總結謠言的生成規律：謠言的流量與問題對當事人的重要性及相關命題的證據的曖昧性之間呈正比例。因此，只要曖昧性和重要性有一方為零，謠言就沒有生成空間。

隨著社會結構的失衡及價值觀的迷惘，高校不再是思想的凈土，很多社會問題都投射到高等教育中，加上學校常規溝通渠道不暢及學生心理的不成熟，謠言的傳播與采信便具備了生成土壤。據“新媒體藍皮書”研究報告顯示，2012年1月至2013年1月的100件微博熱點輿情案例中，謠言的比例超過1/3，如2012年4月廣受關注的“內蒙古多個高校學生離奇失蹤事件”。由于事件中權威信息發布滯后及“擠牙膏式正義”的社會現狀，在輿情發酵中謠言總是充斥于各種“內幕”披露中，甚至出現謠言被大范圍認可、傳播現象。輿論倒逼真相雖是一種客觀事實，但是如果人們的在線信息生活總是被各種虛假信息所包圍，不僅會降低人們的信息生活品質，而且會引發公眾的焦慮與恐懼，給社會運行帶來極大的傷害。因此，高校應以積極的心態審視網絡輿情危機現象，遵循網絡輿情危機的衍化規律，多維并舉建構網絡輿情危機的長效應對機制。

二、高校網絡輿情危機處理中的“錯位”

（一）校方不重視，回應滯后

當前以微博、QQ、社交網站為主體的新媒介成為公眾特別是青年人交流的主渠道，新媒介傳播的“爆炸性”使其往往成為輿情危機生成的推手，也使得很多事件呈現“蝴蝶效應”。對于網絡輿情危機，很多高校通常發現不及時，或者發現后回應嚴重滯后，導致事態控制的失序，事件的負面影響如“滾雪球”般擴大，學校聲譽嚴重受損。

（二）回應態度不真誠，信息公開不及時

由于“官本位”的影響，在網絡輿情危機爆發后很多高校或是其官方聲明內容空洞，真實性廣受質疑；或是態度冷漠，勉強“被回應”。對網絡輿情危機回應的傲慢與冷漠，使得學校的工作陷入被動，學校的形象也由此嚴重受損。因此，在網絡輿情危機爆發后，恰當的做法是第一時間向社會公布真相，用平等、真誠的姿態和社會溝通交流，掌握話語主導權，做到速報事實，及時披露權威信息，將事件的來龍去脈置于“陽光”之下。

（三）回應方式單一，對網絡輿情控制力不足

目前高校普遍意識到網絡輿情干預的重要性，也出臺了一些制度，但是大多數高校并未建立起完善的網絡輿情監控、預警和應急機制。由于網絡輿情監控、預警力量的普遍不足，加上工作中的“官本位”主義，很多高校在出現負面傳聞時通常采取“封鎖消息”、“禁言”、“刪帖”等形式，這些措施雖有穩定正常教學秩序的良好初衷，也為學校處理問題爭取了時間與空間，但是以堵為主的應對方式本身有悖民主、公開潮流，涉事學校的“失聲”也會使謠言掌握話語主導權，不僅會導致網絡輿情危機的二次發酵，更會傷害學校的聲譽和學子的感情。

三、建構高校網絡輿情危機的長效應對機制

（一）掌握網絡輿情危機衍化規律，有的放矢

美國學者費姆·邦茨認為“低劣的危機處理會損害組織的可信度，降低公眾的信任預期”。高校網絡輿情危機的應對策略事關高校的穩定和聲譽，必須遵循網絡輿情危機的衍化規律，建立科學的、可持續發展的危機應對機制。高校的社會作用及辦學模式決定了網絡輿情危機干預的核心在于通過營造健康有序的網絡輿論生態，多維并舉保證高校的和諧穩定及大學生的身心健康發展。從網絡輿情危機衍化來看，高校應把握“黃金4小時”原則，積極回應網民高度關切問題，在輿情點爆之前及時滅火。若傳言為虛則通過多渠道及時澄清、公布事件的真相，如果謠言嚴重侵害學校聲譽則向公安機關報案；若傳言屬實，則以坦誠的姿態面向公眾，以疏為主，不護短、不藏丑，并從事件中汲取教訓，改進工作方法、制度設計等。

（二）構建網絡輿情危機預警機制

傳統的輿情危機應對模式主要側重于事后管控與補償，這既造成資源的極大浪費，又使危機出現的土壤并未根除。因此，高校應把網絡輿情預警納入日常工作流程，建立內外結合的雙重預警機制。

1.內部預警

內部預警機制主要針對校園熱點問題和學生心理動態，在輿情危機萌芽時做好防范工作。內部預警機制需要學校相關部門通力合作、做到積極快速反應，掌握輿情傳播的主動權。在輿情危機出現后及時發布權威信息，提前做好澄清事實、應對謠言傳播的準備工作。

2.外部預警機制

外部預警機制主要針對社會公共事件在高校師生中引起的心理、情緒波動。一旦發現網絡上出現不利于學校和社會穩定的言論，無論真假要及時跟蹤并反饋給相關部門，并做好輿情監測工作，使管理層及時掌握輿情的基本走向，適時采取措施引導、化解。

（三）構建網絡輿情危機快速反應機制

網絡輿情危機的爆發要經歷一段時間的發酵，若能在輿情發酵初期迅速應對，危機就有可能消弭或弱化。因此，高校應建立網絡輿情危機快速反應機制，對網絡涉及本校的熱帖能夠做到早發現，及時追蹤事件淵源，根據輿情研判情況啟動分級快速反應機制，通過微博、社區網站或新聞發布會的形式及時公開信息，澄清事實，防止事態的蔓延與惡化。建構網絡輿情危機快速反應機制要做到“三快”：一是發現快，對于能夠引發網絡輿情危機的熱帖要做到發現快，在輿情萌芽階段就要介入；二是應對快，建立網絡輿情危機分級管理體制，迅速研判輿情危機的影響范圍，根據危機的等級調動相應資源和力量及時消弭危機；三是反思快，輿情危機的出現往往對應著學校管理中的不足，對爆發出來的問題要做到及時修正、反思，積聚學校管理的“正能量”。

（四）整合校內資源，做好網絡輿情“監、管、引”工作

1.加強網絡輿情危機處理隊伍建設

高校突發網絡輿情危機的應對需要一支熟悉網絡語言特點和運行規律的專業技術隊伍，結合高校資源，可以建立一支由思政課教師、輔導員、團學干部、網管中心專職輿情人員為主的輿情監控隊伍。網管中心專職輿情人員主要負責網絡信息監測工作，編制輿情簡報，為管理層決策提供參考；團學干部主要圍繞熱點問題撰寫帖文，成為意見領袖，及時反駁網上虛假言論，傳遞事實真相，疏導網民宣泄心理；輔導員主要負責現實生活中學生思想動態的管理，并對部分“熱點對象”建立一對一聯系，幫助解決其面臨的問題。思政課教師主要負責主流意識形態的宣傳，利用接觸學生面廣的優勢，在課堂中輸出正確信息，弱化虛假信息的生成土壤。

2.強化大學生網絡倫理教育

網絡具有虛擬性和開放性，大學生可以在網絡上自由、匿名行使言論自由權，但是也有少部分大學生違反道德倫理及法律，或在網絡上隨意散播不良言論，或發布蒙騙人的帖子和夸大其詞，造成視聽混亂。因此，應對高校網絡輿情危機必須強化大學生網絡倫理教育，做到不信謠、不傳謠。首先強化網絡倫理教育。高校、社會、家庭要三位一體，形成合力，強化對大學生的網絡倫理教育，樹立正確的網絡道德觀，在網絡輿情事件中能夠做到探索真理、真相，而非人云亦云。其次，強化大學生的自我學習、自我管理及社會責任感。面對海量的信息，要引導大學生學會“去粗取精、去偽存真”，理性審視網絡言論；在網絡上暢所欲言時，應遵守道德倫理和法律規范，以責任心對待周圍事物，保持社會的“良心”。

綜上所述，謠言止于公開，謠言充斥于各種網絡輿情危機之中雖是網絡時代媒介傳播的必然現象，但也反映了當前教育生態環境的巨變以及高校輿情控制方式的滯后。因此必須重新審視高校輿情控制方式，遵循高校網絡輿情危機衍化規律，構建網絡輿情危機的預警機制與快速反應機制，整合校內資源做好網絡輿情“監、管、引”工作，為高校人才培養創造良性的外部環境。

參考文獻：

[1]高紅玲.網絡輿情與社會穩定[M].北京：新華出版社，2011.

[2]郭亮.高校網絡輿情監管與網絡輿情危機管理[J].西北農業大學學報，2011，（1）.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人大出版社，1999.

[4]陳新星.“意見領袖”：高校網絡輿情新抓手[J].吉林教學學院學報，2012，（1）.