大電商的體驗為王

一提到電商，習慣性認為就是亞馬遜、淘寶等原生于互聯網上的傳統電商，以及蘇寧易購等從傳統線下零售業拓展線上的新興電商。這種辨識法在10年前甚至5年前都還是較為適用的，但隨著互聯網技術和應用的發展，電子商務越來越從狹義走向廣義，網店交易將只是作為電商的一個環節，電子商務和電商企業已不限于此。

比爾·蓋茨曾說過：今天不電子商務，未來將無商可務。當下，沒有任何一家零售企業可以超然于互聯網而存在，傳統零售企業與互聯網或有意或無意、或主動或被動地聯合在了一起，不僅是網上銷售，網絡推廣、企業主頁、網上售后、網上收集信息反饋，甚至線下體驗店向線上引流等都可算作電商行為。廣義看，絕大部分企業都在做電子商務，都是電商企業，未來所有企業都會如此，傳統商務與電子商務曾涇渭分明的界限日趨模糊，這就是大電商。

未來，互聯網是移動的，云計算將無所不在，所有的生產和消費活動都會以互聯網應用為基本背景。對電商企業而言，互聯網不僅僅是一個新的銷售渠道這么簡單，它的一些天然功能和優勢能夠提升消費者的購物體驗，從而為企業創造了新的價值。早期，只有少數企業入場時，能夠享受較多互聯網天然優勢的紅利，但隨著電商競爭的加劇及消費者需求的提高，天然紅利日益消失。日后，電商企業需要主動變革，為消費者提供優質體驗，才有可能立足。電商要從銷售經濟向體驗經濟進化，得消費者得天下，為消費者提供曼妙的體驗才是王道。

OAO是未來電商主流

一般認為，電商最大的優勢之一是無需實體店面，房租、水電、人力成本較低甚至接近于零，所以能以價格優勢迅速發展，早期確實如此。但是，低價只是好體驗的一部分，且其權重日益降低。隨著體驗經濟在電商的落實，實體店的價值將被重新發現和重視，將成為電商體驗中的重要環節，這是否定之否定，只是其角色和功能會有所變化。電商將不再是一個孤立的事件，而是一連串事件，網上交易只是其中的一個環節。從綜合體驗考量，線下店將成為電商的標配。將來，需要線下和線上聯動互補，形成合力，OAO（Online and Offline）將是未來電商的主流。線上將會是銷售的主場，而線下通過免費優質體驗向線上導流，這正暗合了互聯網的基本經濟模式，以免費服務吸引流量，通過增值服務促成轉化。OAO是線下向線上導流，這與O2O的流向正好相反，網店處于主體地位，但線下店的體驗才是根本。銷售、交易的達成主要在線上完成，而交易前后的許多體驗都可以在實體店中實現。線下店作為體驗店，可以展示和供體驗一些需要親身體驗才好做出購買決定的商品，如衣帽鞋等；可提供免費網絡或免費上網設備，供消費者決定后直接在現場網上下單；可作為網上下單后的線下提貨點；可作為企業的倉庫及物流配送地，兼做零售和大宗采購；也可作為售后服務點。電商企業做好線下店的消費者體驗，將有助于帶動網店的銷售，從而通過線上反哺線下，實現轉移支付和交叉補償。為此，電商企業需要將線上和線下整合在同一個系統中，而非分立。

原生電商企業沒有線下實體店，輕裝上陣，最早享受了互聯網為商業帶來的利益。但隨著大批傳統零售企業的進入，這種優勢可能會變為劣勢，發生地位互轉。實體店可以優化消費者的網購體驗，提升網店的銷售額，當超過一定的臨界點，實體店消耗的成本所帶來的增量價值將遠高于原生電商的機會成本。未來，欲在與蘇寧易購等新興電商的競爭中獲勝，開設線下體驗店是必須布局的棋子。

傳統零售商發展電商，在這方面反而有了后發優勢，但劣勢是有形無神、慣性大、線上線下難以協調。例如蘇寧在2009年試水電商，雖認識到了電商才是未來的主流，但線下仍然承擔了大部分的銷售額，難以將優質資源大規模投到線上，而線上又沖擊著線下，線上、下彼此對等、分立、競爭，形成了左右手互搏的局面，未能產生整合優勢。未來，新興電商需要明確線上和線下的功能定位，使二者互相配合，確立線上的主體地位，給予資源傾斜，忍受住陣痛，對線下店進行轉型，為消費者提供免費的優質體驗，逐漸弱化線下店的銷售功能，加強其為線上銷售服務的功能，增強其優化消費者體驗促成線上成交的能力。

創新體驗模式

提供優質體驗就是投消費者所好，喜新厭舊是人的本性，傳統電商模式已實行多年，消費者難免會感到厭倦，若能開拓出新的模式，必能帶給消費者耳目一新的感覺，新，本身就是一種好體驗。當下，便出現了許多新的電子商務的技術和模式，目前比較成熟的有：按月訂購模式、游戲購物、社交購物等。不僅僅是新，這些新的電商模式無一例外地都滿足了消費者的個性化需求，體驗較好。

價格是消費者體驗無法繞過的議題，對消費者而言，其他變量相同，價格越低，體驗越好。但以低價提升消費者的體驗永遠無法實現，是悖論。賣方絕不會吃虧，一定會賺消費者的錢，商品的價格不會無限制地往下降到低于成本甚至白送，消費者永遠不會在價格上滿意。而商家縱使把價格拉到極低，也無法持久，最后難免落得個忽悠人的印象。各家的商品進貨都大同小異，在價格上不會形成獨特優勢和競爭力。再低的價格也會有商家可以與其同價，最后只能是沒有差異化的同質競爭。

在價格上也有文章可做，但不是一味低價競爭。C2B反向定價就是很好的逆向突破。它一改商家定價的傳統，由用戶給定價格，商家選擇是否接受，如果接受則成交。這種模式還推演到產消逆轉上，消費者可以預付一定的費用向商家定制產品，這樣消費者能得到中意的產品，而商家的生產也不再盲目，且降低了成本壓力。

做好物流與信息流

做好物流也是提升消費者體驗的重要方面。在送貨物流上，發貨速度和送達速度要快，商品的包裝要結實安全，避免損壞，不野蠻分揀；在退換貨物流上，要能及時響應，上門取件。快遞覆蓋的范圍要廣，能夠支持貨到付款和上門退款。

與消費者信息交互的網頁界面要友好，操作要簡易，不能像12306網站般問題頻出。電商企業可充分利用云計算與大數據的技術優勢，基于大數據挖掘洞察消費者的需求并體系化、智能化地滿足這些需求。

周邊產業大有可為

在電商周邊，提升用戶購物體驗的產業的市場前景廣闊，大有可為。它們專注于電商中的某一垂直環節，較為專業，幫助電商企業提升用戶體驗，增加流量和轉化率，甚至可以尋求電商企業的服務外包。所有研究預測機構均看好電商的未來市場，周邊產業可以搭上順風車，這也是一塊不錯的創業領域。如站內智能搜索、比價搜索、電商代運營、網店裝潢等，將提供優質體驗本身作為一門生意。這是電商上的電商——為消費者服務，賺電商企業的錢。未來專業的消費者體驗服務甚至會發展成為一個獨立的產業。