“阿里浪”引動數字營銷新理論

阿里與新浪的收購傳聞不是第一天，早在2012年，就有過傳聞阿里巴巴將會斥資收購新浪。那段歲月，至少作為數字營銷人的我是處在寢食難安的境界，要知道，這是一場能改寫產業格局的收購。日歷翻到2013年開春，一切塵埃落定，阿里巴巴收購新浪18%的股份并且有條件將持股升至30%。

互聯網各路精英，均對這一場堪稱曠世的收購付諸目光。同一時期，百度愛奇藝收購PPS也是一場當量極大的資本盛宴，但從帶來的遐想空間而言，“阿里浪”組合無疑占到上風。

要知道，擁有社交基因的新浪微博，在屢敗屢戰的變現挑戰后，終于讓旁觀者看到一線曙光，但凡有互聯網思考邏輯的營銷人，都該感覺到一股暗流正在涌動。人人都猜得到，阿里系絕對不會只為拿18%股份而收新浪，這一次收購，勢必帶著產品面或者說資源面的深層次整合，那整合出來的“阿里浪”會是什么模樣？而對數字營銷人而言，能從中解讀出什么樣的營銷價值呢？

“阿里浪”盡顯戰略價值

先讓我們看下新浪微博的狀態與阿里巴巴的實際狀態，來解讀一下這一場遠超過資本意義的戰略合作價值何許。

首先，擁有濃郁媒體基因的新浪，基本可以定性為做不出任何非媒體廣告變現模式之外的產品。不妨回顧一下新浪微博在掛出“商業化”羊頭之后，鍋子里賣的是什么樣的狗肉：1）廣告（與門戶無異的流量變現模式）；2）會員增值（與門戶無異的會員增值服務變現模式）；3）營銷平臺（同步侵占產業鏈上下游的變現模式）；4）其他五花八門各類冠以“微XX”的產品變現模式（盡管其中當真看不出來有什么龐大的變現價值，但可以變相表揚為“生態圈組成部分”）。

雷聲大雨點小的“商業化”背后，財報數據告訴觀眾，新浪門戶吃苦耐勞轉來的那點鈔票還真經不起微博這個老虎機折騰。換句話說，新浪微博真心需要有一個靠譜的合作伙伴來幫助自己看到人民幣是什么顏色。

其次，作為中國第一電商航母的阿里巴巴，擁有C2C市場接近九成市場份額和B2C市場接近半壁江山的市場份額，但雖然擁有相當不錯的生態環境，卻始終沒有挖掘出自身的社交變現基因。阿里的確有過不少社交產品嘗試，可整體而言，并沒有通過社交幫助自身的平臺獲取到期望的商業利益。

這里不得不說一個已經稍過時的戰略分析，早在新浪微博天天喊“商業化”口號時，我與一些咨詢業界同仁曾對互聯網產業格局做過一些格局推導，中文互聯網五大巨頭騰訊、百度、阿里、新浪、360，各有各強勢區域的壟斷力，以變現能力而言，新浪微博的商業回報遠低于其擁有的用戶當量，如果新浪微博希望商業化成型，最可能使用的戰略就是社會化電商，而新浪微博的社會化電商一旦涅，極度可能威脅到的就是阿里系，畢竟諸多中小商戶在阿里平臺上無法獲取到足夠優質的流量，轉戰新浪社會化電商平臺尋求流量變現的概率并不小，從而破壞到阿里在電商領域的統治地位。

毫無疑問，阿里對新浪的資本收購，背后還帶有一些合縱連橫的暗意在內，一方面優勢整合形成商業格局優化，另一方面，不動聲色地滅了一個原本可能給自己捅刀子的主兒，雖說這位主兒看上去并不熟悉如何拿刀。

再次，我們就需要探討“阿里浪”這個聽上去頗為奇怪的名字意味著什么。上文提到過，這不是一場資本層面的收購，而是帶有明顯的戰略聯盟意味在內，帶給人們的遐想包括：這一波合作，勢必構建起社會化媒體向電商平臺導入流量的趨勢，在此之前，這似乎是類圖釘瀑布流的變現專利？如果涉及到聯合推出產品的話，這個產品將以什么樣的態勢存在？

最簡單的揣測是阿里將電商平臺與微博社會化平臺進一步打通，通過用戶的購買分享點評等數據，形成更可怕的大數據優勢，就如同亞馬遜一般；稍許升級一些的遐想，是新浪微博平臺不再需要流量導出，直接可以在微博平臺上完成從購買到支付到物流信息的一系列行為，最終還能通過此平臺明確了解電商點評以及社會化推薦等信息。第一種揣測，主戰陣地在阿里的地盤，而第二種揣測，主戰陣地在新浪微博。

“阿里浪”或將催生專屬營銷理論

不論這一場戰役在哪里打，兩大巨頭的聯手，都會帶來數字營銷業界的地震，盡管其中新浪微博屬于空有流量無法順利變現的“偽巨頭”。那數字營銷業界應該如何面對這一場曠世之戰呢？

原有的數字營銷理論，可能會伴隨這一場并購，再締生出一個分支，一個專為“阿里浪”營銷生態圈而特殊命名的分支理論，此分支理論將致力于社會化電商的價值提煉。

其實，社會化電商當真不是什么新鮮概念，多年來被叫囂的同時，絕大多數數字營銷人沒有辦法精準解釋“社會化電商”究竟是利用社會化的口碑幫助電商用戶的決策？還是用社會化媒體為電商導入流量，繼而在電商平臺變現？

很幸運，“阿里浪”聯合后的6-12個月，我們將有幸見證阿里如何改造新浪微博。這也是數字營銷趨勢的必然，自從數字營銷的理念問世的第一天起，數字營銷的成長就伴隨互聯網產品的成長，而阿里浪將帶來什么樣的互聯網產品趨勢變化？將決定數字營銷價值的未來走向。

可以肯定的是，“阿里浪”將幫助長尾流量最大限度變現，此趨勢不可逆轉，新浪微博的社會化特征會很大程度為阿里系的中小商戶提供價值，至于在此并購中看上去出讓18%股份的新浪微博，實質上已經輸的灰頭土臉，作為一個壟斷社會化媒體領域的航母級平臺，被變現壓力逼到不得不賣地契尋求外鄉武師來助拳的地步，實在稱不上是什么光宗耀祖的勾當。

沒猜錯的話，“阿里浪”未來聯合帶來的商業價值提升，多半也是阿里系吃肉，新浪系喝湯，跟在中間啃骨頭的是拿到更多流量的中小商戶。這是一場博弈中的殺人游戲，新浪微博扮演的是成敗參半的殺手，阿里扮演的是不會輸的主持人，而阿里系旗下的中小商戶則是農民，阿里已經站在不敗之地，新浪微博則等待著農民的判決意見。搏殺必然帶來數字營銷價值泉涌井噴，數字營銷行業就是那個享受井噴的內場觀眾，哪一家成敗都不重要，因為觀眾永遠是贏家。

（本文作者袁俊，系映盛中國副總裁。映盛中國是國內最早涉足互聯網營銷的專業服務提供商，立足于多套自主開發專利技術的互聯網營銷與網絡公關執行分析系統矩陣，通過構建整合營銷體系，為客戶提供的服務包括社會化媒體營銷策略制定與實現、互聯網互動行銷規劃與執行、互聯網公共關系（EPR）、互聯網策略咨詢與顧問、互聯網投放渠道監測分析報告等諸多優質服務。）