當《華盛頓郵報》遇上貝索斯

對《華盛頓郵報》來說，相比徹底地從公眾視野中消失，被貝索斯這個商業怪才收歸私有，可算是一種無奈的幸運。

8月6日，《華盛頓郵報》網絡版上的頭條頗為煽情——“郵報被收購，一個時代終結”。文章搭配的是《華盛頓郵報》先驅出版人、被譽為“美國新聞界最有權勢的女人”——凱瑟琳·韋茅斯的黑白舊照。昔日正是這位曾經的家庭主婦不畏政府高壓威脅，令《華盛頓郵報》果敢地揭露了“水門事件”，最終迫使尼克松尷尬落馬。

這家擁有140年歷史的報紙是美國華盛頓哥倫比亞特區最大、最老的報紙，它曾因揭露“五角大樓事件”和“水門事件”成為繼《紐約時報》后美國最有聲望的報紙。但在互聯網媒體的興起和數字技術變革對傳統媒體發起的挑戰之中，它卻如遲暮英雄，利潤大幅下滑，發行量驟減。

危急關頭，貝索斯突然殺出，似乎充當了救援軍的角色。不過2.5億美元的出價卻有點兒像只是隨手買了個心頭好。要知道，互聯網媒體的身價動輒百億美元。

敗中求救

“傳統媒體沒落”之聲一直不絕于耳。在全球投資界名聲如雷貫耳的巴菲特在過去的兩年時間內連續收購了至少30家媒體。而過去的兩年里，《費城問詢報》《紐約每日新聞》《坦帕論壇報》《新聞周刊》《波士頓環球報》等相繼被出售。這次輪到《華盛頓郵報》了，作為美國頂尖報紙之一，它被收購給士氣敗落的傳統媒體又一記重擊。

《華盛頓郵報》究竟敗給了誰？答案不復雜，在新傳播環境之下，紙媒體單一的盈利模式是最致命的。

報紙作為一種商品產生的是持續性買賣，與網絡媒體相比報紙的人力成本更為高昂，而且其收入構成也分為內容購買和商業營銷（以廣告為主）兩大模塊。傳統媒體在數字化的途徑中通常會遇到轉型表面上順暢，而收入結構被破壞的難題，互聯網令用戶購買內容的動機下降，而數字廣告的單位產值則要嚴重低于印刷廣告——網絡流量過于廉價，抵達率比不上線下時期的訂購用戶來得直觀。

有數據顯示，《華盛頓郵報》的營收在過去6年里減少了44%。雖然近年來它在利用社交媒體和開發移動終端產品等方面作出了相當的努力，而且在近期啟動了“付費墻”（Paywall），但這些努力還遠遠不能抵消發行量減少和整體廣告營收下滑所產生的消極影響。

德國的《明鏡周刊》指出，數字化是紙媒的未來，紙媒只能通過網絡、平板電腦和智能手機終端來獲得新的讀者和收益。紙媒走向數字化，并向數字媒體的風格和形式學習，是紙媒應對危機的關鍵。

從這個角度來看，《華盛頓郵報》牽手貝索斯是一種必然的選擇，在非變不可的生死時刻，這位可與蘋果已故掌門人喬布斯比肩的男人或許就是等待已久的救世主。

傳統優勢

作為一個從來不“紙上談兵”的生意人，貝索斯究竟被《華盛頓郵報》的哪點所吸引？貝索斯曾經斷言，報紙會在未來20年消失，那這筆收購豈不是自打嘴巴？

說到底，紙媒的價值所在依然是其提供的內容，承載這些無形物質的介質可以有多種選擇，《華盛頓郵報》百年來積累的內容資源或在紙上或在屏上，其性質并不會改變。而《華盛頓郵報》是家百年老店，金字招牌的價值更是不能忽視。紙媒在現階段生存下來最有力的武器依然是傳統優勢。

深度報道包括調查性新聞一直是傳統媒體的優勢。美國媒體科研表明，用包括平板電腦在內的移動終端產品閱讀“長報道”的公眾大有人在。在新媒體時代，在人人都有麥克風的時候，媒體更應該做新聞業界的楷模。不過也有觀點認為，現在已不是一個能夠允許嚴肅媒體再花費巨大成本進行創造的時代，因為傳統媒體的商業模式已經被顛覆，在收入大幅度下滑的時候，的確不可能支付巨大的成本去制造深度的內容。

在互聯網與傳統媒體的結合當中，曾有過不少失敗的例子，它們令《華盛頓郵報》的未來增加了不少未知數，貝索斯能創出一條前人未曾走過的成功之路嗎？

長遠價值

對于這筆跨界收購，商業法則和常理的解釋是：貝索斯要把《華盛頓郵報》與亞馬遜的發展戰略整合在一起。亞馬遜目前擁有海量的用戶、先進的數據挖掘和分析平臺，但短板卻是云信息平臺。通過收購傳統媒體，將在最短時間內改善這塊短板，實現打造巨型信息服務平臺的目標。

但如果將貝索斯收購《華盛頓郵報》與喬布斯收購皮克斯進行比較，再附帶看一下貝索斯過去曾經做過的那些匪夷所思的投資，或許會有另一個非主流答案。

與華爾街的“在商言商”不同，硅谷是個奇妙的地方，這里生意與情懷、技術與藝術、科技與人文、商業與理想……可以并存，而這種跨界的交融理念正是創造一個個神奇故事的基礎。當年被蘋果驅逐之后的喬布斯選擇了收購一家逐年虧損、不招人待見的圖形技術公司皮克斯，經過10年超過5000萬美元的持續投資后，皮克斯成功轉型，最終被迪斯尼以76億美元收購。

這次貝索斯收購《華盛頓郵報》是在創造另一個神奇故事嗎？

回顧貝索斯那些讓人摸不著頭腦的投資：2011年，他決定耗資4200萬美元（個人出資），雇人在德克薩斯西部的一個山洞里放置一口“萬年鐘”（秒鐘每一年走一刻度，世紀指針每一百年走一刻度，計劃能夠運行一萬年）；捐款1500萬美元給普林斯頓大學建立大腦研究實驗室；自籌資金帶領一支海洋作業隊伍用三個星期的時間在大西洋海底打撈出阿波羅11號飛船的殘骸（最后捐給NASA）……

這些之間內在的聯系究竟是什么？

貝索斯告訴我們：“一切都與長遠價值有關。”“萬年鐘”見證一萬年的時間流逝，大腦研究實驗室是為了理解人類的基礎性神經科學，太空宇航飛船則是未來宇宙殖民的必備設施，而《華盛頓郵報》代表的是文明社會永生不滅的傳播媒介。既然對擁有“長遠價值”的東西如此癡迷，貝索斯花些私人資金將《華盛頓郵報》收入囊中就不難理解了。