會員營銷的奧秘

在講究重復消費的餐飲行業，同樣是獲取100個顧客，獲取新顧客的成本要比老顧客再多來一次的成本高出9倍！

毫無疑問，維護好老顧客，才是餐飲企業降低營銷成本并撬動利潤的有效法寶。然而，今天是個多元化的消費時代，消費者越來越喜歡嘗鮮，越來越容易轉移目標，拿什么招術來留住老顧客？

打折？優惠券？抑或團購？

“這些既不能帶來回頭客，也不能帶來利潤！”雅座CEO白昱堅定地對《中外管理》說。以打折為例，飯店打出的優惠是9折。顧客消費了100元，最后結賬是90元，顧客獲得了實惠。而對于這家飯店呢，它真正獲利了嗎？

其實未必。“打折往往能夠一時吸引顧客，但是對商家的利潤傷害卻非常大。”白昱如是說。同樣，團購、優惠券等手段，事實上也都限于短期獲利，顧客的重復消費和忠實消費難以形成。也正如雅座所主張的：“我們反對商家做任何形式的打折，因為這種模式無法帶來客戶的認同。”

餐飲是個地理性很強的生意。對于任何一家飯店，基本上方圓3公里范圍以內的消費占其生意的75%。按照這個邏輯，經常來的就餐者多為老顧客，但前提是飯店的環境、菜品以及服務都還OK。如果從長遠利益考慮，將普通消費者變為會員，分析會員消費信息，挖掘其后續消費力汲取終身消費價值，那么“顧客價值”就會被最大化地挖掘出來。

會員營銷的本質正在于此。但是，中國餐飲企業一直以來粗放經營，對CRM（客戶關系管理）的意識非常淡薄，會員營銷并沒有得到正向發揮，反而遭到很多消費者的反感。原因在于沒有一套好的方法和流程。

看穿中國餐飲行業的亂象之后，于2006年成立的雅座，決定從會員營銷服務入手，幫助千千萬萬的餐飲企業開啟一條利潤通道。

低成本營銷

會員營銷規避了打折帶來的問題。商家通過會員制給消費者積分或者返券，以供消費者下次消費時使用。而這些積分或者返券下次被使用的時候，就可以為商家創造第二次到店的收入和利潤。

在餐飲行業利潤越來越微薄的情況下，哪個商家不渴求得到越來越多的忠實顧客？

“會員制的核心就是維護老顧客，進而培育顧客的忠誠度。”白昱說。雅座在成立初始就發現一個行業現象：一個普通消費者今天去光顧一家飯店，得到了一些惠顧，成為這家飯店的會員，他今后去這家飯店的次數或者頻率就會增加。如果他對這家飯店印象良好，他會興致勃勃地推薦給朋友，那么顧客的忠誠度就建立起來了。

白昱認定，會員營銷才是餐飲企業“經營老顧客”的有利武器。“老顧客是對品牌有偏好的忠誠客戶，如果他喜歡的餐廳給予他特別關懷和優惠，他通常是不會反感的。只是在互動方式上，需要注意頻率和方法，避免打擾。”白昱提醒道。

在很大程度上，能否撬動老顧客的潛在需求，對于商家而言，將決定著能否真正做到“銷售最大化，成本最小化”，更關系到CRM能否得到有效提升。作為CRM最得力的營銷手段，會員營銷更容易在顧客心中打上標簽——“這家飯店不錯，下次還會再來”。

會員營銷的奧秘就在于，“一是降低營銷成本；二是培育顧客忠誠度；三是提高消費頻次。”白昱頗有體會地說。雅座為餐飲企業推行會員營銷的一個重要原則是，既不損失利潤，又能帶動重復消費。

現在，雅座服務的商戶超過7萬家門店，主要集中于包括俏江南、金百萬、眉州東坡、權金城等在內的餐飲連鎖企業。在雅座所掌握的日常交易系統中，每天約有10萬個客人到其所覆蓋的餐廳門店去消費，并且為商家管理的儲值額已經超過120億元。

全生命周期管理

顧客忠誠度需要培養，顧客生命周期更需要管理。而雅座服務的核心正是，幫助餐飲企業對顧客進行全生命周期管理。

如果你想成為俏江南的會員，不妨在新浪微博或者騰訊微信上，關注其官方賬號并驗證本人手機號，或者通過手機短信，即可獲得它自動下發的“粉絲會員卡”。在餐后結賬時，只需向商家報手機號即可。同時還可實時查詢粉絲會員權益和商家優惠活動，以及查詢本人會員卡積分及儲值等消費情況。

粉絲會員卡是雅座為企業客戶開發的會員營銷模式。實際上，它就是利用微博和微信這兩個載體，通過掃二維碼發展成為商家的會員，從而與商家實時互動。“從商家的角度來講，它希望通過自己特定的環境、內容吸引終端消費者，從而培養更多回頭客，這對企業長期經營大有裨益。”白昱說。

怎么去做會員營銷，怎么去管理你的顧客？這其中大有學問。

制定會員政策時，雅座更注重規則和權益的設計。拿積分抵現模式來說，先設計好一個基本體系，在此基礎上產生大量積分，同時又使用這些積分，平均每使用一個積分所撬動的收益通常是10倍。假如顧客今天就餐消費了200元，就可以積20個積分。當他下次消費時，需要把20個積分都用上，按平均消費額計算，還有可能達到200元的消費，抵扣20個積分后，最后只需支付180元，這20個積分就讓商家撬動顧客第二次到店消費200元。

“從客戶的角度出發，一定要設計出對消費者有吸引力、商家成本可負擔，又能夠提升顧客忠誠度和消費頻率的會員制規則。”白昱坦言。假如會員政策設計得不疼不癢，比如1000個積分換一個洋娃娃，則會“破壞”消費者的熱情。

不僅僅為商家設計會員政策，雅座現在還通過云計算和大數據分析管理會員的消費行為，給商家提出適時的建議：哪些是短期優惠，哪些是長期權益，哪些是活動權益……應該提醒顧客及時消費，從而提升會員的活躍度。

會員的核心用戶是老顧客，老顧客主要關注有什么“特別優待”。如果商家通過分析某會員的喜好，了解他最愛吃什么菜，等他生日當天就送那道菜，那么就會給顧客帶來神秘的親切感。

“建立會員體系實質是讓常態營銷發揮作用。當有了這套體系以后，企業與消費者之間的互動關系就更加立體了。”白昱堅信這一點。