非營利組織的品牌營銷戰略研究

20世紀70年代末80年代初以來，非營利組織在全球化的“結社革命”中得到了空前的發展，各類非營利組織在世界各國紛紛出現。以L省S協會為例，擬從其實施品牌影響力的策略性營銷的內外環境以及其應對策略進行分析，并且運用SWOT分析法做相關的闡釋。

非營利組織品牌營銷戰略一、L省S協會實施品牌影響力的策略性營銷的環境分析

（一）市場環境的分析

市場環境的分析可以從它的一般環境、市場狀態、受益者、競爭者以及其他人群來進行分析，通過分析組織所處的外部環境，把握組織所面臨的機遇和挑戰。

一般環境主要是指直接和間接影響組織活動和發展的各種因素，包括其發展的社會環境和外部環境兩個方面。對于S協會來說，它的組織發展的社會環境在于其發揮著政府與社會福利機構之間的橋梁和紐帶的作用，隨著政府職能的轉變，更多的職能將會下放到該協會中；同時，作為其發展的外部環境，社會福利和慈善事業也促進了該協會的進一步發展。

市場狀態，主要是非營利組織開展活動及其服務的主要場所或空間。S協會主要開展的活動是針對我省養老服務體系的建設，養老已經成為影響我國經濟社會發展的重要問題，越來越受到全社會的關注，這其中包括構建我省社會養老服務標準化體系框架，開展養老服務機構星級評定的試點工作等。

S協會的受益者的覆蓋范圍很廣，但主要還是以老年群體為主。該協會也注重加強行業間的交流、溝通，通過積極參加行業活動，增進行業間的合作，不斷探索創新養老事業發展的新思路，從而開拓具有本地特點、符合市場需求的養老模式。同時，由于非營利組織提供具有公益性或互益性的公共物品，S協會在市場上也得到了相關志愿者、資助者、專業團體、政府各級機構等的幫助。

（二）內部條件的分析

首先，要明確組織的宗旨。宗旨是非營利組織的靈魂，它明確地界定了一個組織的受益者群體及其利益和需要，規定了組織如何去滿足這些利益和要求。S協會的宗旨就是為全省的社會福利行業服務，發揮政府與社會福利機構之間的橋梁和紐帶作用，推動社會福利事業的發展，用科學的理念和指導思想，引領全省養老福利事業朝著高標準、現代化的方向發展，創造出屬于自己協會的獨有的品牌，讓更多的老年群體受益。

其次，是關于組織的資源，其資源不僅在于組織的財力、人力、物力、信息，也包括技術、經驗、管理、競爭策略，以及組織的學習或模仿的能力、凝聚力等。作為組織的資源的鏈接和整合，主要體現在它的服務項目——中央財政支持的社會組織參與社會服務的項目，這個項目主要是為我省養老服務機構安裝無線呼叫系統，以政府購買服務的方式，使14000名養老機構中的老人受益，這充分發揮和利用了其組織和行業內的資源。

二、L省S協會的品牌營銷的應對策略

（一）組織形象的塑造

在組織形象中，品牌形象是極為重要的一環。組織形象是人們所具有的信念、觀點及印象的一組集合，它反映了組織外部對該組織的服務質量及其他方面的看法和總體性評價。一般而言，擁有良好組織形象的非營利組織通常經營良好，有自己的品牌形象，也很容易得到社會公眾的認可。

S協會自成立以來，擁有自己的協會章程、行業守則、選舉辦法、工作規劃等，也得到了各市民政局的大力支持；同時，該協會的工作也是一項公益性、專業性、民間性的行為，特別關注養老事業的發展，它的服務的理念和服務宗旨，尤其注重對養老事業的關注和投入，從而正面地樹立了其品牌的意識和理念。另外，對于S協會來說，它也開展了積極有效的營銷策略，包括網站和平面雜志的廣泛宣傳，樹立了該組織的良好的形象。

（二）積極的營銷溝通策略

從非營利組織的角度來看，利用媒體進行公共溝通是最重要的方式之一。媒體有利于非營利組織的對外宣傳，對于自己品牌的構建也起著積極的作用，其中，不僅僅包括宣傳組織自身，也包括宣傳它的服務內容，從而塑造良好的組織形象。

S協會的首要工作就是進一步完善社會養老服務體系的建設，逐步建立起以居家為基礎，社區為依托，機構為支撐的社會養老服務體系。在構建生活養老服務標準化體系框架時，在品牌營銷溝通方面，非常重要的一個策略就是其組織理念的提煉，這就體現在該協會的奮斗目標“讓所有老人有質量的生存、有尊嚴的老人老去”。同時，該協會的宣傳平臺，即雜志以及網絡媒體的宣傳，也大大提升了其組織的管理水平，明確了其服務宗旨和目標，有效地實現了與社會的溝通。

（三）公關活動的開展

一個非營利組織的運作成功，部分地也取決于其是否有能力舉辦強大的公關活動。通過這種公關活動的開展，一方面，非營利組織可以有效地將信息傳遞給潛在客戶；另一方面，可以獲得相關的新聞報道。

S協會在去年正式啟動了一個有關助老工程的活動項目，該活動的第一個項目即為養老機構、社區購置康復醫療設備。為了做好這項工作，該協會做了非常詳細的前期的需求調查，制定出采購和分配方案，完成了設備的采購，舉行了新聞發布會。在設備分配的過程中，突出了民辦，兼顧國辦的特點；同時，注重實效，按需分配，避免重復和浪費的現象。為了宣傳該協會的工作，S協會在網站管理和雜志更新上也不斷創新，通過一些志愿者的招募，擴大其影響力和知名度。

三、運用SWOT分析法對L省S協會的品牌營銷戰略進行分析

SWOT分析法最早由Learfled等人于1965年提出，是一種企業內部分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength（優勢），W代表weakness（弱勢），O代opportunity（機會），T代表threat（威脅），S、W是內部因素，O、T是外部因素。

首先，從它的優勢資源來說，S協會通過網絡和平面雜志的作用，建立起自己的品牌和養老服務宣傳的平臺，擴大了其養老信息的覆蓋面，體現了該協會的宗旨，為全省的社會福利行業服務，發揮政府與社會福利機構之間的橋梁和紐帶作用，推動社會福利事業的發展。其次，從它的弱勢資源來說，在志愿者的這一部分，其宣傳方式相對來說較單一；在財力上，資金募集的渠道也比較窄，籌集資金的方式也比較困難；在人力安排上，從該協會的人員組成來說，分為離退休人員和社會招聘兩部分，人員數量上還略顯單薄。再者，從它的機遇條件來說，S協會的組織發展的社會環境在于政府與社會福利機構之間的橋梁和紐帶的作用，具有公益性、專業性和民間性的組織行為特征，同時，社會福利和慈善事業也促進了該福利協會的進一步發展，這對于其塑造其良好的組織品牌形象發揮著重要的作用。最后，從它的威脅因素來分析，S協會主要是為老年人群體提供相關的服務活動，由于養老事業越來越受到全社會的關注，該協會如何為更多的老年人提供其協會特色的服務，以及與同行業者如何進行良性競爭，都是值得思考的問題。

參考文獻：

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