網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)派未來

技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域正占據(jù)著越來越重要的地位，而DSP正所可謂技術(shù)派網(wǎng)絡(luò)營銷的典型之一。DSP通過對(duì)數(shù)據(jù)的整合及分析，實(shí)現(xiàn)基于受眾的精準(zhǔn)投放，以程序化購買的方式，接入眾多媒體資源，幫助廣告主進(jìn)行跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端的廣告投放，并對(duì)廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測及優(yōu)化。

有人將去年喻為“中國DSP行業(yè)元年”，廣告主對(duì)于新興的DSP行業(yè)了解十分有限，對(duì)DSP廣告的投放持觀望態(tài)度。經(jīng)過一年多的市場教育，廣告主對(duì)于DSP行業(yè)的了解和認(rèn)可程度均較去年有較大程度的提升，對(duì)DSP行業(yè)表現(xiàn)出一定興趣。

DSP技術(shù)出現(xiàn)后，促使網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。DSP的廣告投放方式不僅包含了傳統(tǒng)的廣告投放方式，更聯(lián)結(jié)了SSP、廣告交易平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈上的新角色。通過DSP平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)程序化購買以及RTB實(shí)時(shí)競價(jià)。

通過國外市場發(fā)展可知，程序化購買乃至RTB都將是未來發(fā)展趨勢。據(jù)Brightroll和IAB Canada2013年4月最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，加拿大營銷者正在將更多的預(yù)算投入到程序化購買中。其中，四成企業(yè)將一半多的預(yù)算投入到程序化購買中。無獨(dú)有偶，美國38% 廣告代理商表示會(huì)將一半的預(yù)算通過編程購買方式花掉。

RTB廣告去年開始在國內(nèi)興起，雖然在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場中所占份額甚小，但是發(fā)展極為快速。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，未來5年，RTB廣告在中國市場的年均復(fù)合增長率會(huì)達(dá)到168%，但更為重要的是，RTB廣告以其透明化的市場競價(jià)機(jī)制、低價(jià)海量目標(biāo)人群覆蓋的能力，徹底改變了數(shù)字廣告的售賣形式。

近幾年，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司一直在追逐一個(gè)看似遙不可及卻依然讓人怦然心動(dòng)的夢(mèng)想——讓技術(shù)真正成為互聯(lián)網(wǎng)廣告、數(shù)字廣告的原始驅(qū)動(dòng)力。我們有理由相信，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場的不斷成熟，技術(shù)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷中會(huì)占據(jù)越來越重要的地位并逐漸得到所有廣告主的認(rèn)可。

開啟大數(shù)據(jù)的全新時(shí)代

美國《連線》（Wired）雜志主編克里斯·安德森《長尾》一書的英國版封面上有這樣兩行字，“無盡的選擇如何創(chuàng)造無限的需求”——“無盡的選擇”得益于信息技術(shù)的進(jìn)步，而“無限的需求”最終在商業(yè)社會(huì)中得以體現(xiàn)。

通過用戶長尾數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性分析，如興趣愛好等，為用戶打上不同的標(biāo)簽。用戶需求是動(dòng)態(tài)的，不可預(yù)知的，興趣和需求并沒有濃重的關(guān)聯(lián)性。通過當(dāng)下數(shù)分鐘的瀏覽行徑，對(duì)即將產(chǎn)生的訪問需求進(jìn)行預(yù)判，從而調(diào)用恰當(dāng)?shù)膹V告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過多年的積累，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量井噴式的增長，在這些海量的數(shù)據(jù)的背后蘊(yùn)含著巨大的營銷價(jià)值。目前，DSP運(yùn)營商數(shù)據(jù)來源主要有以下三個(gè)渠道：廣告主內(nèi)部數(shù)據(jù)及通過在官網(wǎng)等媒體布碼獲得的數(shù)據(jù)；DSP通過DSP廣告投放、SSP媒體服務(wù)等獲得的數(shù)據(jù)；通過接入第三方DMP獲得的據(jù)及運(yùn)營商數(shù)據(jù)。運(yùn)營商通過建立和優(yōu)化自有的算法，對(duì)整合后的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，通過人群屬性、行為興趣等維度對(duì)人群進(jìn)行分類以及標(biāo)簽化，實(shí)現(xiàn)受眾群體的細(xì)分，從而使DSP基于受眾的精準(zhǔn)投放得以實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)收集后的數(shù)據(jù)清洗是目前DSP行業(yè)的一大難題——如何將不同渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，找到人群并分析目標(biāo)人群屬性。大數(shù)據(jù)固然可觀，但更為重要的是深入挖掘數(shù)據(jù)的階段，特別是對(duì)于隱形數(shù)據(jù)的挖掘，如時(shí)間點(diǎn)的需求化，分析用戶群體目前正在做什么，推送廣告是否合適。

除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告公司能否在短時(shí)間內(nèi)處理競價(jià)請(qǐng)求也是一大難題。以品友為例，每天會(huì)收到四五十億的競價(jià)請(qǐng)求，驚人的競價(jià)請(qǐng)求也向品友RTB平臺(tái)的穩(wěn)定性發(fā)起了挑戰(zhàn)。品友CTO沈?qū)W華預(yù)計(jì)今年年底日競價(jià)請(qǐng)求將會(huì)達(dá)到一百億次，這就需要一個(gè)能夠每秒鐘能支持一百萬競價(jià)請(qǐng)求的平臺(tái)，如何搭建后臺(tái)架構(gòu)對(duì)于任何一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司來說都是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

DMP角色呼之欲出

盡管DSP概念炒得火熱，但尚未形成可持續(xù)的生態(tài)圈。暫時(shí)空缺的為廣告交易平臺(tái)及DSP提供數(shù)據(jù)整合分析及數(shù)據(jù)交易服務(wù)DMP角色，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的掣肘。

與國外不同的是，國內(nèi)的環(huán)境較為復(fù)雜，存在以下兩點(diǎn)制約DMP的發(fā)展的因素。一是缺乏明確的法律法規(guī)，數(shù)據(jù)的收集及歸屬權(quán)限不明，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合與交易存在一定的政策及法律風(fēng)險(xiǎn)，且易遭受公眾的質(zhì)疑；二是DMP行業(yè)利潤較薄。因此，這些擁有海量數(shù)據(jù)的公司為了避免產(chǎn)生糾紛選擇了數(shù)據(jù)變現(xiàn)的捷徑。

其實(shí)從技術(shù)上來講，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互通及匹配的技術(shù)并非難題，并且產(chǎn)業(yè)鏈上各方也希望看到第三方DMP的出現(xiàn)以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。未來，隨著政府以及社會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)行業(yè)的了解和接受程度的加深，第三方DMP將會(huì)逐漸浮出水面。

新型廣告模式增強(qiáng)互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展在不斷變遷，原始的Banner廣告已經(jīng)不能再抓住用戶的眼球。AdTime副總裁于捷向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示，“國內(nèi)廣告模式太保守了，沒有創(chuàng)新的廣告形式不能滿足需求。未來廣告肯定會(huì)越來越軟，與內(nèi)容結(jié)合越來越多。硬廣依然存在，但不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要方式。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來網(wǎng)絡(luò)將無處不在，用戶可以通過多屏接入互聯(lián)網(wǎng)。營銷手段也在不知不覺中發(fā)生著變化，用戶對(duì)于傳統(tǒng)廣告位會(huì)習(xí)慣性屏蔽，傳統(tǒng)營銷手段不能再滿足客戶。這就需要交互性強(qiáng)的新穎廣告展現(xiàn)手法，用戶從中可以獲取一定信息。例如，通過圖片識(shí)別技術(shù)分析網(wǎng)頁中的圖片內(nèi)容，在該圖片右側(cè)擴(kuò)展框內(nèi)插入相鏈接，吸引用戶產(chǎn)生后續(xù)行為。

屆時(shí)，廣告不再單單是曝光的形式，它將拉近用戶與廣告之間的距離。就像品友這家公司名字的由來那樣，“讓品牌和消費(fèi)者通過技術(shù)的橋梁成為真正的朋友。”