網購進逼下的新興零售趨勢

最近品牌集合店在零售行業中悄然興起，並創造了不俗的成績。i.t用「買手制+集合店」的模式創造十幾億人民幣的價值，連卡佛5家店創造全年7億美元的銷售額……業內觀點認為，在中國大陸，尤其是當下零售終端競爭日益加劇，百貨由於品牌重複率高、承租能力差、聚集人流能力下降正逐漸失去大眾的關注，品牌集合店這種業態在此時備受關注和青睞，無疑為零售業升級轉型提供了一個明確的方向。

大陸品牌集合店尚不成熟

所謂品牌集合店，簡而言之就是把多個品牌的產品集合在一個店鋪內進行統一經營，和單品牌店鋪最大的不同就是店鋪內的產品來自於多個品牌，產品和經營完全由店鋪方操作；品牌方則以賣貨、寄賣或被代理的形式和店鋪方合作。目前，集合店分為多品牌集合店、買手制精品集合店、生活方式類集合店和百貨式多品牌集合店四種形態。

事實上，品牌集合店並非一個全新的概念，其在歐美國家已發展得較為成熟。但在大陸，品牌集合店發展相對滯後，主要原因是由於大陸的零售市場由於管道商的強勢經營，並不具備培養大量買手的環境，導致大陸很多集合店採取的還是類似百貨的聯營方式，充其量只能算作面積比傳統百貨小一點的主題百貨。這種小百貨店的經營方式受限於聯營管道，發揮不出集合店應有的優勢。

另一方面這些集合店的品牌選擇問題，對於品牌集合店來說，其所追求的是「品類豐富，品位專一」，款式有時候淩駕於品牌之上。這樣的搭配雖然讓國人有了許多大牌之外的選擇，也享受了搭配的便利。但因本土主流消費者的消費實力還十分有限，並且大部分消費者都還處在逐漸從產品需求到消費需求的轉型期。在這個轉型過程中消費者鍾情於品牌勝過品質和品位，還不能很快接受所謂的「陌生大牌」集合，導致一些國際優質集合店在大陸的運營並不那麼順利。但隨著消費者收入的不斷增加，消費層次的不斷升級，可以預見的是，品牌集合店會成為大陸零售業態發展的新趨勢。

品牌集合店成為購物中心新寵

在國外，儘管購物中心也在不斷蠶食單體百貨的生存空間，但百貨業態仍能保留一席之地，與購物中心和諧共生。究其原因，在於國外的百貨店擁有自主品牌、良好的品牌組合以及自己買斷的貨品。如日本的伊勢丹百貨，很多品牌都是自己獨有的，不僅擁有單體運行的資本，進駐購物中心成為主力店後還可以豐富購物中心的品牌多樣性，提升購物中心對目標客戶群的滲透率。反觀大陸，百貨多採取出租場地流水扣點的「二房東」式聯營運營模式，導致大陸百貨業商品的品牌結構、品類組合，甚至行銷手段都基本雷同，進駐後並未真正提升品牌豐富度和集客能力。

相對現有的主力百貨，品牌集合店的商品為買手操盤，可以保持充分的差異性，且能與購物中心的總體定位趨向一致，避免了「千店一面」的現象，有效地提升了品牌結構的豐滿度。未來，購物中心的主力店可能會由三五個小型集合店組成，對購物中心來說，不僅可以提升客流量，而且租金收益也會比較高。

相對購物中心內的專賣店，集合店也具有較強的優勢。據調研顯示，客人在單品牌店鋪逗留的時間並不長，但在集合店裏，客人停留的時間是單品牌店的3倍。集合店模式能夠使店內每平方米的租金壓力、人員成本減少，總體成本大約比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能增加很多。業內人士表示，集合店往往和購物中心追求差異的目標靠得最近，因為集合店就相當於主題區，放大了某一品牌的可選擇性，並形成多個亮點，讓品牌的豐富度變得更高。而產品的豐富度能讓消費者在選擇過程中掌握更多的主動權。

天津大悅城便是一個引入品牌集合店的典範，其涵蓋了高街時尚、鞋履、家居、化妝品、時尚家電等共計19家品牌集合店。包含ZRAR、HM、GAP、 WE、MANGO、ASOBIO等品牌的高街集合店，可以滿足年輕一族對高街快時尚品牌的需求；DEAL售賣各種品牌的高端限量版球鞋以及經典街頭服飾，為廣大街頭文化愛好者提供最好的選擇；Walker Shop則迎合大都市時尚青年生活品位，向喜歡運動的年輕人身體力行地傳達著生活理念；SEPHORA集合了一流的化妝品品牌，顧客還可以自由地探尋、嘗試、選購各式各樣的護膚、美容、沐浴、身體護理等產品……通過品牌集合店的有效組合，使得天津大悅城成為一座新興中產階級的品牌博物館，為其創造了一個舒舒服服的一站式購物場所。

業內人士預測未來，購物中心可能會逐漸演變成「集合店+專賣店+配套」三足鼎立的格局。集合店在其中的占比應該是40%，但這個40%給購物中心帶來的租金收益比之前同樣面積的百貨店帶來的租金收益將多出不止一倍，品牌集合店將在大陸購物中心的升級中扮演重要角色。

品牌集合店增強集客能力

集合店不僅對購物中心來講意義重要，對於一些集客能力較弱，尤其是新進入市場的時尚品牌來說也是如此。因為集合店的出現省去了個別品牌在註冊、物流、店面設計等方面的繁複工作，節約了產品進入市場的時間和成本。例如，香港時尚品牌種類繁多，設計師的國際化程度較高，但以「小而精」為特色的香港時尚品牌，在大陸高端市場上卻難以與歐美品牌競爭，以參加集合店的方式進駐大陸市場是一條捷徑。眾多品牌選擇抱團合作，有效地共用了人流，共用了專業的品牌管道，共用了新市場的營運資訊，進而增強了各自的集客能力。

無獨有偶，這幾年集客能力正在逐步減弱的運動品牌也開始把品牌集合店作為突破困境的法寶。最近兩三年，中國體育用品行業從巔峰跌至穀底。數據顯示，知名運動品牌李寧集團2012年年報顯示，報告期內，公司實現營業收入67.39億元人民幣，同比減少24.5%；毛利為25.50億元人民幣，同比減少36.9%。

鑒於單個運動品牌的低迷表現，各大商場為了更高的利潤，吸引更多的年輕顧客，決定把運動品牌的位置讓位給快時尚、輕奢侈和潮牌。如目前正在試營業中的杭州西溪印象城，主力店中並沒有出現耐克、阿迪達斯等運動大牌專賣店的身影，而運動品牌則打算採取紮堆抱團進入，以集合店的形式集中資源，並在店中用運動體驗的直觀刺激來吸引顧客。據報導，西溪印象城和杭州銀泰城都將出現真正的運動品牌集合店，一家門店中將集合近20個運動品牌，店內增加運動體驗區，特意陳設的塑膠跑道、攀巖設施，都在力圖喚醒顧客的運動神經。甚至還將開出運動會所，把愛好運動、喜歡戶外的人吸引到一起看球或者聚會，增加客戶的黏性。

運動品牌從專賣店轉入集合店中，不僅各品牌的營業面積縮減了，節約了租金，而且集中起來共同營造的運動氛圍，可以增強集客能力，使其在購物中心能保有一席之地。這或許將成為未來日用消費品牌零售終端的一個重要趨勢。