星巴克大陸首家店關閉 零售商業如何迎戰「高租金殺手」

案例重現

受商鋪租金上漲的影響，2013年6月21日，位於北京國貿商城一層的星巴克正式關閉，遷至租金更便宜、物業較新的國貿三期。成立於1999年1月的國貿店是星巴克進入中國所開設的第一家咖啡店，經營至今已近14年，身處北京市最繁華的商業中心，承載了不少周邊上班族的過往記憶。

北京星巴克方面表示，此次搬遷國貿給了星巴克更好的位置，即入駐國貿三期新店。「比一期的老店空間更大，各種設施也更新一些。」此次搬遷有利於顧客體驗。但不可回避的是，國貿三期的客流量明顯弱於一期黃金地段。

爲了突圍租金掣肘，目前已經在大陸開設了1001家門店的星巴克，未來有向二三線城市發展的計畫。星巴克公司董事長、總裁兼首席執行官霍華德·舒爾茨之前曾表示：「二三線城市新門店的表現，甚至要好於北京、上海等一線城市。」

「如果我不在辦公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上」。曾幾何時，在美國是「唯一不分層次、不分人種，人人都喝得起」的星巴克，以其獨特的文化品位和形象在中國掀起了一股「咖啡文化熱」，儘管價格不菲，一小杯拿鐵即標價27元（人民幣，下同），但這並沒有成為人們購買的障礙，反而正好吸引了那些希望炫耀財力的顧客爭相前往。從另一個方面來說，購買一件商品，例如一杯價格不菲的咖啡，能夠使好面子的大陸人在商務圈或朋友圈中獲得不少加分。

如今，隨著大陸商業租金上漲，昔日的咖啡文化巨頭也不得不在「高租金殺手」的進逼下步步後退，背後的原因值得深思。

租金高壓下的「出走」

毋庸贅言，星巴克撤離國貿一期的主要原因是租金壓力。

國貿商城位於寸土寸金的北京中央商務區的核心地段，由酒店、寫字樓、公寓、展廳等高檔商業建築形態組成，是眾多跨國公司和國際商社進駐北京的首選之地。

目前國貿一期商鋪租金已經超過了33元每天每平方米的價格，而北京星巴克能承受的最高租金為20元每天每平方米左右，星巴克國貿店一年的租金和人工費用超過700萬元。星巴克2012年財報顯示，星巴克亞洲地區平均單店營業額為82.9萬美元，約合人民幣509萬元。

「國貿一期已經成了國際一線品牌的陣地。星巴克1999年剛進入時，無疑是京城高級的休閒場所；十多年過去了，雖然星巴克還是全球知名品牌，但與周邊國際一線奢侈品相比，定位還是有所差距。除了星巴克，包括沃爾瑪、家樂福在續簽合同時，都有支付不起租金的現象。」業內人士表示，原星巴克國貿店將被法國老牌奢侈品GOYARD的專賣店取代。

「現在國貿三期工程都有了各自清晰的定位。一期是全球頂級品牌的陣地，而國貿三期則是集合娛樂、休閒、餐飲等多種功能的綜合服務區。從租金來看也有相當差距：國貿一期每平方米每月租金為1000元，以餐飲業的盈利水準絕對難以承受；而三期租金為500～600元每平方米每月。」

守不住的「底線」

「租金承受能力和銷售額相關，並沒有確定的指標。就目前我們的經營狀況來看，一個標準面積的咖啡店（約150平方米）每月租金如果超過5萬元，我就要謹慎掂量一下了。」太平洋咖啡董事長藍屹說。

每個經營者心中有個天平，而這個天平的砝碼就是收入與支出的考量。以150平方米月租金5萬元來計算，折合每天每平方米的價格大約11元，這是一個成熟的咖啡連鎖店所能承受的較高租金。目前在北京位置良好的商鋪，每天每平方米的價格在10元以上。這意味著，處於核心商圈的大部分餐飲連鎖企業，幾乎已經到了其能承受租金的上限。

據估算，在北京市成熟商圈開出一家100平方米的餐飲店，以每天每平方米11元租金計算，門店每月銷售額至少要超過22萬元方能守住租金占銷售15%的「底線」。

「就北京市而言，開發人員所看好的商鋪位置，平均租金已經超過了10元每天每平方米。這樣一個價格，對於品牌成熟、管理體系完善，在消費環境良好的背景下，門店員工需要拚命努力賺錢，才能保證門店略有盈利。」宏狀元連鎖店鋪開發人員指出。目前大部分餐飲企業新開門店的租金占到銷售額15%以上。對餐飲企業而言，15%是一個危險的數字——「房租對銷售額占比超過15%，門店盈利就會非常困難。」

「我們都是給房東打工。近年來，餐飲業利潤持續下滑，如今已經不到10%。而租金的上漲是其利潤下滑一大主要因素。從房租占銷售額的比例來看，這一數字不斷上升。在以前，房租只占到銷售額6%～7%的樣子，如今新開門店普遍到了15%。」上述開發人員表示。

租賃 or 持有

在店鋪租金上漲的一片哀鴻之中，誰能獨善其身？

答案便是那些自持物業的零售商們。一些多元化、多業態經營的區域零售商在發展過程中不同程度持有部分物業。在多年以後，房租上漲的今天，他們占儘先機。別的不說，所持有物業的增值部分已經價值不菲。換言之，即便店鋪經營不如人意，但地產部分的溢價已經讓他們大賺一筆。

這是否意味著，在零售業發展中，持有越多自有物業，企業便越成功呢？其實不然。一些堅持以租賃方式發展的企業照樣獲得了成功。如沃爾瑪、家樂福等世界500強為了保持核心競爭力堅持了租賃物業的模式，以更輕的資產運作企業；伊藤洋華堂一直堅持租賃物業，其創始人伊藤雅俊認為，現金流對零售商至關重要。伊藤洋華堂的堅持使其在日本經濟危機中保存現金流，渡過難關。

事實上在上世紀90年代，大陸現代零售業剛剛起步的時候，業界就開始了爭論：租賃物業還是持有物業？一種觀點認為，零售商應該做自己擅長的事，應該把金錢、人力投入到門店經營上面，而不是去做地產；另一個觀點則認為，自持物業能夠在未來賺取更多。

經過了十多年的發展，大部分企業家選擇了在自持物業和租賃門店發展兩個戰略之間的妥協——在租賃物業快速發展的同時，如果有好的機會，同時購買自持物業。

在選擇經營模式時，也要對經濟大勢進行預判。過去十多年，大陸經濟飛速增長，帶動土地價格飛升。而自持物業的零售商正好「把準」了時代的脈搏，與大陸經濟發展趨勢保持一致，因此占儘先機。然而，行業興衰、經濟發展是有周期性的。雖然購買物業是本土零售商抵抗租金上漲的法寶，並給企業帶來巨大收益，但面對未來的變局，依然要持審慎態度。如今面對中國經濟不確定的未來，持有大量物業的本土零售商也需要反思一下：手中掌握的物業，是不是一顆顆定時炸彈？