區(qū)隔定位相得益彰

「

2003年兩岸咖啡成立伊始就有咖啡、鐵板燒和日本料理，那時(shí)候就已經(jīng)有了多品牌的雛形。從前年（2011年）開始，集團(tuán)購(gòu)置了20畝、建築面積1萬平方米的土地和廚房，把原有分散在杭州三個(gè)地點(diǎn)的中央廚房、咖啡豆烘培工廠和物流中心都集中於此。後勤的力量強(qiáng)了，產(chǎn)量和產(chǎn)能增加了，知名度逐年提升，加之餐飲行業(yè)食材的共通特性，發(fā)展多品牌自然是水到渠成。」在兩岸咖啡副總李國(guó)彥看來，兩岸咖啡的多品牌戰(zhàn)略，是在董事長(zhǎng)楊進(jìn)發(fā)「不做中餐，圍繞品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)展異國(guó)美食」的大原則下進(jìn)行的積極探索和實(shí)踐。

依託優(yōu)勢(shì) 區(qū)隔定價(jià)

「定位和定價(jià)區(qū)隔是關(guān)鍵。」在接受本刊專訪時(shí)李國(guó)彥指出，除了已成功經(jīng)營(yíng)的兩岸咖啡西餐廳，集團(tuán)目前已經(jīng)連續(xù)推出花園鐵板燒餐廳、犇丼鐵板燒餐廳、木之蘭日本料理餐廳、卡卡與國(guó)王牛排餐廳、泰城泰國(guó)料理餐廳等5個(gè)子品牌。這些子品牌，在餐品定價(jià)和消費(fèi)客群定位上與母品牌的區(qū)隔非常明確。相較兩岸咖啡的高端商務(wù)定位，子品牌的消費(fèi)會(huì)更貼近學(xué)生、年輕白領(lǐng)和家庭聚會(huì)，成為「大家都吃得起的牛排、」「大家都吃得起的鐵板燒餐廳」。

比如，原來兩岸咖啡的牛排定價(jià)在88～298元（人民幣，下同），客單價(jià)在80～100元；而定位在「年輕人群的牛排館」的「卡卡與國(guó)王」，客單價(jià)在50元左右，套餐內(nèi)容也很豐富，包含前湯，沙拉，麵包，牛排、羊排或雞排，還有餐後甜點(diǎn)或飲料。如此親民的價(jià)格，加之色彩豔麗活潑時(shí)尚的裝修風(fēng)格，與以往兩岸咖啡的商務(wù)社交風(fēng)格差別很大，吸引了很多年輕的白領(lǐng)和學(xué)生。

而鐵板燒原有的定價(jià)是每套480～1680元，子品牌犇丼鐵板燒餐廳的定價(jià)，有168、188、198、228、268元等的不同系列，定價(jià)區(qū)隔明顯。

有的放矢 差別經(jīng)營(yíng)

對(duì)於這些在定價(jià)和定位上區(qū)隔如此明顯的母品牌和子品牌們，如何進(jìn)行有的放矢的管理和行銷？「我們每個(gè)品牌都有一個(gè)專案經(jīng)理，在營(yíng)運(yùn)上分別設(shè)立經(jīng)理和總監(jiān)，有針對(duì)性地進(jìn)行活動(dòng)企劃、宣傳統(tǒng)籌和運(yùn)營(yíng)。」李國(guó)彥說，在品牌行銷和宣傳上，集團(tuán)也會(huì)採(cǎi)取不同的策略。

比如，偏重商務(wù)定位的兩岸咖啡品牌，會(huì)在高端雜誌、報(bào)紙、電視等媒體上接受專訪，透過談企業(yè)、談理念來深化品牌形象，而不是直接投放宣傳廣告；對(duì)「卡卡與國(guó)王」或「犇丼」做宣傳，則會(huì)選擇年輕族群關(guān)注比較多的廣播、微信、微博、團(tuán)購(gòu)管道進(jìn)行推廣。也會(huì)配合媒體的需求，按照自助餐、日本料理、異國(guó)美食、牛排類或者是平價(jià)的大眾美食等分類，進(jìn)行有重點(diǎn)的宣傳。

在人才方面，由於子品牌目前店數(shù)還不是很多，因此所需人才主要以門店的內(nèi)部培訓(xùn)為主。「服務(wù)特色不同，需要掌握的技巧和能力也不一樣。」李國(guó)彥說，「卡卡與國(guó)王」等年輕時(shí)尚品牌翻臺(tái)比較快，服務(wù)強(qiáng)調(diào)高效快速；而兩岸咖啡的商務(wù)客人可能平均要坐上2～3個(gè)小時(shí)，要求更加注重服務(wù)細(xì)節(jié)。

「母品牌與子品牌的區(qū)隔很明顯，絕不是相似種類價(jià)格折半的概念。不論是價(jià)位和風(fēng)格，在卡卡，你不會(huì)看到兩岸咖啡的影子，我們絕不會(huì)用兩岸的老店長(zhǎng)去經(jīng)營(yíng)卡卡，它們的交集很少，是兩個(gè)不同的系統(tǒng)。」

未來主力子品牌快速成長(zhǎng)

與已有600多家店的主品牌兩岸咖啡相比，「卡卡與國(guó)王」目前全大陸有20家（包括杭州、上海、南京、武漢、重慶、成都等地）；木之蘭日本料理在杭州、武漢、重慶各一家，2014年會(huì)在杭州會(huì)開出第二家及第三家；泰城泰國(guó)料理餐廳目前有杭州1家；犇丼鐵板燒目前在杭州有2家，成都店在2013年年底開業(yè)；兩岸鐵板燒全大陸50多家，是兩岸咖啡旗艦店的配套。

「主品牌兩岸咖啡依舊是營(yíng)收穫利的母體，目前子品牌的店數(shù)還在成長(zhǎng)中，處於慢慢養(yǎng)成階段，但未來一定是主力。」李國(guó)彥說，主品牌兩岸咖啡以直營(yíng)店為主，每家店面積600～800平方米，在房租、人工、食材成本逐年上升的壓力下，要找到很好的點(diǎn)，機(jī)會(huì)越來越少了。「市場(chǎng)並沒有飽和，但發(fā)展的速度會(huì)適當(dāng)放緩，我們對(duì)開新店也會(huì)做更為仔細(xì)的評(píng)估。在此情況下，子品牌會(huì)成為未來的主力，包括卡卡與國(guó)王牛排館或者平價(jià)的犇丼鐵板燒，這兩個(gè)品牌接受加盟，未來發(fā)展會(huì)越來越快。它們更為靈活，不需要大面積，250～300平方米、鐵板燒放五、六張臺(tái)就夠了，可以在一些綜合體或百貨公司裏面的美食樓層，與其他的美食品牌一起經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)。」

「無論是母品牌還是子品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的用餐體驗(yàn)都至關(guān)重要。」李國(guó)彥指出，在發(fā)展異國(guó)美食的大原則下，兩岸咖啡餐飲集團(tuán)未來每年會(huì)繼續(xù)推出1～2個(gè)新品牌，比如韓式料理、印度料理等，在多品牌的道路上繼續(xù)探索前行。