購物避雷計

大酒店里的冰鎮啤酒

芝加哥大學的薩勒教授曾經設計了這樣一個場景：你躺在藍天碧水的沙灘上曬太陽。你感覺舒適愜意，唯一美中不足的是有點口渴了，這時你很想喝上一杯冷冽的啤酒。恰好，你的朋友要去小賣部打電話，你問他是否可以幫帶一瓶啤酒回來，他答應了。他問你：“你最多出多少錢？”如果小賣部的黑心老板要價比你能接受的價格高，他就不買了，如果在這個價格之下他就會幫你買回來。那么，你愿意出多少錢呢？

薩勒教授讓一組人回答這個問題，最后統計出他們愿出的錢平均是1.5美元。接下來薩勒教授對問卷做了一個小小的修改，把“小賣部”改成了“高級大酒店”，再讓另外一組人來回答。這一次統計出來的結果很有趣，平均價格比前一組人高，是2.65美元，顯然人們對高檔酒店里出售高價物品更加寬容。

可事實上，躺在海灘上喝冰啤酒的人既不能享受到酒店里優雅舒適的環境，也不會因為小賣部的簡陋而有任何損失。無論從何處買來的啤酒實質是一樣的。

薩勒教授又把這個實驗倒過來做了一遍，這位朋友花了2美元買回一瓶啤酒，他告訴一組人這瓶酒是從小賣部買回來的，告訴另一組人這瓶酒是從大酒店買回來的。結果，前者覺得自己的錢花得不值而悶悶不樂，后者認為自己節約了0.65美元而沾沾自喜。

這就是購物的第一個雷區：交易效用偏見。簡單來說，就是我們在購物時由于商品參考價格和實際價格存在差額而產生的偏見。比如在這次“雙11”活動中，很多商家給出的實際價格往往會低于平時的價格。消費者在對比價格后，易受到交易效用的影響，覺得以這樣的價格成交，仿佛撿了大便宜，可實際上這些東西大多不是迫切需要甚至是完全無用的。

意識到交易效用偏見對像在商家打折時造成的影響后，你會恍然大悟，當初刺激你購買欲的并不是物品本身，而是商家打折讓你產生“貪便宜心理”，誘惑你掏出錢包。交易效用的存在很好地解釋了打折降價促銷對消費的刺激，難怪現在不論是走進商場還是登陸購物網站，撲面而來的總是各種各樣的降價打折信息。

其實“雙11”就是降價促銷行為的一次年度大狂歡。

搶便宜誘發心梗，這個“便宜”不便宜

今年48歲的趙女士在某購物網站上是雙黃鉆的資深會員，達到這一級別往往需要購物500次—1000次。在“雙11”前一周，她的手機就開始叮叮咚咚響個不停，打開一看，大多是以前曾經做過交易的賣家發來的促銷短信，“搶拍”、“現金券”、“終身免郵”這樣令人心動的詞匯也激發起趙女士在“雙11”這天昂揚的消費斗志。

在11月10日晚上8點，她就已經把自己選中的衣服、鞋襪等近10件商品放進購物車，只等11日零時一到，就付款結賬。誰料零時過后，由于網購的人太多，無論提交訂單還是付款，電腦頁面都處于卡死狀態。

趙女士不甘心把便宜貨“拱手相讓”，就一直在刷新頁面。她的先生看不過去，催她趕緊休息，等網絡恢復正常了再付款也不遲。趙女士不耐煩地回應：“我都在電腦面前坐兩個小時了，再多等一會兒估計就可以付款了。”丈夫無奈睡去，留下趙女士一人在電腦前苦苦堅守。

到了凌晨4點多左右，網絡狀態終于有所好轉，趙女士購物車里的幾樣東西也得以成功支付，她興奮無比，正準備關機休息，卻感到胸口劇痛。趙女士心梗發作，倒在地上呻吟，家人趕緊將她送到醫院搶救。

經過搶救，趙女士脫離生命危險。蘇醒后，她第一句話是：“我再也不搞這種鬼搶拍網購了！”

我有一個朋友李豪，雖然不如趙女士般瘋狂，但還是不小心踩到了這個雷區。同樣的，早在“雙11”預熱時，他就收到了各種信息。但是他當時沒有什么迫切需要購買的東西，也就沒怎么在意這事。

到了“雙11”那天，李豪身邊的同事朋友都像瘋了一樣，電腦上看的，嘴里談論的，都是這個“年度狂歡”。結果李豪在周圍人群的帶動下也情不自禁地逛了起來，猶豫要不要買。吃了晚飯，商家各種廣告彈出得更加頻繁，什么“錯過了就要等一年”之類的話讓李豪連著點擊了好幾個頁面。搗鼓了大半個晚上。接近十一點多，他心想：“都逛了那么久了，不能白逛，那就買一點吧。”結果一出手就停不下來，買了幾千塊的東西以后他又暗自后悔：“真的要砍手了！”

這樣的行為和股市里那些善良的散戶是多么的相似！他們買入和賣出的標準永遠是：現價高于買入價，我才會賣掉，現價低于買入價的我就一直拿著，就算被套，在股市里放個三五年也無所謂。”

“我不能讓我原來的投注白下。”期待著手中拿著的垃圾股能翻盤，甚至還頻繁進行“抄底”動作。誰料股價跌了又跌，反彈起來還沒到成本價又接連創出新低。就像趙女士和我的朋友李豪那樣，逛了一整天了，堅持了那么久最后什么都不買是不是有點對不起自己？

這樣我們就會陷入沉沒成本的雷區里。沉沒成本對我們的影響很大，常常會讓我們在做出新決策之前不斷地考慮過去的付出，衡量這次的投入是否能夠解救上幾次失敗的投資，從而在這件事情上投入更多的時間和精力，浪費更多錢財。

所以，買東西的時候還是盡量考慮當下和未來，即認真考慮買下這件東西是不是當下我所需要的，在未來又是否對我有用，提升我的生活品質的。一味地思考曾經的付出，只能夠和大多數散戶一樣折戟沉沙。

購物省錢要有原則

當然，我們在日常生活中不可能總像上面說的那樣隨時隨地保持理智客觀冷靜，也不能隨時隨地背出那些道理，理性地看待自己不理智的購物行為。下面就讓我們來看看一些簡單易行的購物原則，希望這些簡單實用的條條框框能夠幫助你在不理智的時候管住自己的手。

第一，有需要的時候再買，而不是看到商家掛出優惠或者這個東西看起來便宜就急著掏錢。要明白，想要并不等于需要。

第二，當你需要購買長期、頻繁使用的東西或者大物件時，例如冰箱、彩電、地板、水龍頭、大衣等，要買可承受的價錢范圍內最貴的，而且款式最基本的。 “選擇基本款”這一原則尤為重要，這樣由很多有品質的簡單基本款組合起來的結果，一般都會大方得體，并且基本不會過時。

第三，一些日常用品可以等到便宜的時候再出手囤貨，比如衛生紙和洗潔精、洗發水等。但是千萬不要一次買太多，譬如一次就買夠1年用的洗發水就不是一個好選擇。因為人終究是有審美疲勞的，長期使用一種東西造成的心理厭倦會促使你在舊貨還沒用完的情況下又花錢去買新的東西。

第四，在比較價格的時候，你因為某件東西有點貴而猶豫不決，那就咬咬牙把它買下來；只是因為覺得便宜而產生購買欲望的物品應果斷從購物車里刪除。當人不識貨時，錢識貨，性價比這個原則有時會失靈，一分錢一分貨，大部分情況下，貴的=好的=對的。

第五，把這句話抄下來，并與你家管理財政大權的那位一起分享：“浪費優惠券其實是節省了錢。”

我們消費的目的大概可以歸為兩類：解決生活的必需和提升生活的品質。如何以最劃算的價格來最大限度地提升生活品質，的確是一門需要認真思考的學問。