互動(dòng)通：開啟富媒體廣告的無限可能

視頻網(wǎng)站為產(chǎn)品的推廣帶來更多的發(fā)揮空間，很多廠家開始直接把自己產(chǎn)品的特點(diǎn)做成視頻，以原生廣告的形式展現(xiàn)在受眾面前。而貼片廣告以其簡短的內(nèi)容，簡明而不簡單，同樣讓新產(chǎn)品的內(nèi)涵直至受眾內(nèi)心。

而如何在30秒甚至15秒的時(shí)間里讓受眾感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵，所謂麻雀雖小五臟俱全，這，就需要廣告制作者的創(chuàng)意與廣告產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)涵相輔相成，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與受眾間的深刻互動(dòng)。

SUV的啟示

2013年3月，全新福特翼虎Kuga在國內(nèi)正式上市。這一產(chǎn)品在短短的時(shí)間里，獲得了市場的迅速肯定，在這其中，以Big Day為項(xiàng)目全面投放的視頻廣告在這其中也出力不少。廣告切合產(chǎn)品內(nèi)涵，以全家適用、翻山越嶺的展現(xiàn)，讓福特翼虎的實(shí)用性SUV形象深入人心，在一個(gè)月里既讓受眾感受到福特翼虎的實(shí)用雄勁，也讓TVC這一視頻形式的新發(fā)展發(fā)揮了作用。

隨著視頻廣告的出現(xiàn)，傳統(tǒng)TVC廣告逐漸跳脫電視媒體，在視頻網(wǎng)站中得以延續(xù)和擴(kuò)展。如何讓TVC廣告在視頻網(wǎng)站中展現(xiàn)別樣吸引力是品牌在線上傳播中的關(guān)鍵所在。此次福特翼虎聯(lián)手互動(dòng)通數(shù)字廣告平臺(tái)，通過流媒體iStreaming技術(shù)以視頻浮層這一廣告形式，大氣展現(xiàn)全新福特翼虎卓絕的科技感，吸引受眾關(guān)注，實(shí)現(xiàn)對(duì)TVC廣告的有效補(bǔ)充。

互動(dòng)通資深互動(dòng)設(shè)計(jì)師陳軼飛（Frank）表示，在視頻網(wǎng)站中，由于廣告K數(shù)比較大，相比一般廣告可以放入更多內(nèi)容。同時(shí)，多年的使用經(jīng)驗(yàn)讓大家進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)對(duì)于將要出現(xiàn)的貼片廣告已經(jīng)適應(yīng)，15秒鐘或者30秒的時(shí)間都可以在觀眾產(chǎn)生厭倦之前把內(nèi)容展現(xiàn)清楚。這樣投入效果更好一些，比較容易接受。投放效果會(huì)好一些。而汽車類的最好表現(xiàn)方式是也是TVC，如此針對(duì)其他富媒體來說效果會(huì)比較好，可以結(jié)合與觀眾的互動(dòng)產(chǎn)生交互。而有些可以點(diǎn)擊的內(nèi)容，則有利于投放更多的內(nèi)容在里邊。

陳軼飛向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹，在視頻網(wǎng)站的廣告設(shè)計(jì)中，TVC仍是表現(xiàn)的主要形式。但互動(dòng)通在其上又增添了很多其他內(nèi)容。比如在福特翼虎這次廣告中，除了TVC，廣告浮層中拔地而起的山脈也是賣點(diǎn)之一。山脈的拔地而起既符合福特翼虎的產(chǎn)品內(nèi)容，讓全家人可以駕駛著翻山越嶺，同時(shí)，由于貼片廣告往往容易受到忽視，大多數(shù)觀眾對(duì)于廣告本身印象不深，甚至在廣告出現(xiàn)時(shí)點(diǎn)擊靜音，但結(jié)合浮層中的廣告一起展現(xiàn)后，其效果就與全貼片形式區(qū)分開來——觀眾只要記得山，就會(huì)記得這個(gè)福特翼虎的產(chǎn)品賣點(diǎn)。同時(shí)，在這個(gè)廣告中，TVC旁邊還結(jié)合了作為福特翼虎賣點(diǎn)的語音識(shí)別及其操作界面，可以看到車道保持功能，讓產(chǎn)品特點(diǎn)得到更全面的展現(xiàn)。

有的放矢

貼片廣告容易出現(xiàn)的問題在于廣告投放可能與受眾不交集，這樣極容易引起觀眾反感，也讓廣告投放效果不能有效實(shí)現(xiàn)。這就要求廣告公司掌握大量數(shù)據(jù)，并通過精確的算法，對(duì)于受眾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有效分析，讓飽含著產(chǎn)品信息的廣告內(nèi)容能夠投放到需要的受眾面前，有的放矢，才能讓廣告有效實(shí)現(xiàn)。

在福特翼虎廣告中，福特翼虎的目標(biāo)人群被確定為年齡主要集中在30-40歲，處于企業(yè)或公司管理層，有穩(wěn)定及較高的收入，他們喜歡外出旅游、展現(xiàn)自我，他們注重生活品質(zhì)，追求高科技產(chǎn)品。互動(dòng)通根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)以及福特翼虎的品牌理念，制定貼合產(chǎn)品的傳播目標(biāo)，即通過視頻網(wǎng)站對(duì)福特翼虎的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光，配合福特翼虎2013年新車上市整體宣傳，通過炫動(dòng)的富媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上視頻TVC廣告主題的延伸與擴(kuò)展，展現(xiàn)福特翼虎智能SUV的產(chǎn)品性能，提升福特翼虎銷量；同時(shí)，傳遞福特翼虎引領(lǐng)智能行車新體驗(yàn)和“進(jìn)無止境”的品牌理念，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通。

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣，互動(dòng)通選擇流量較大的視頻網(wǎng)站，借此可有效地將TVC廣告送達(dá)至受眾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量與品牌影響力的同步提升。本次投放主要選擇在優(yōu)酷上進(jìn)行，其中流量較大的主要集中在今年熱門的電視劇頻道，通過篩選熱門劇情進(jìn)行投放，盡可能讓更多受眾觀看TVC，通過流媒體iStreaming和視頻浮層的表現(xiàn)形式，抓住受眾眼球。

本次傳播利用絢麗的富媒體技術(shù)，在傳統(tǒng)TVC基礎(chǔ)上，抓取有效元素進(jìn)行動(dòng)感、寫實(shí)的效果展示，將全新福特翼虎Kuga的特性直觀展現(xiàn)，更加形象地展現(xiàn)智能SUV的強(qiáng)大產(chǎn)品力，并令消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)駕駛的快感是本案的創(chuàng)意亮點(diǎn)。搭配TVC中美麗的自然風(fēng)光，本次投放以視頻浮層的形式進(jìn)行全屏渲染，跳脫了傳統(tǒng)視頻廣告單純的敘事播放形式，在受眾等待視頻廣告播放的過程中，帶出別樣的視覺沖擊，有效拉近了品牌與受眾之間的距離。

廣告的開始，全新福特翼虎Kuga利用強(qiáng)勁的直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)拉動(dòng)出一幅巨幅“地毯”，隨著“地毯”的展開，高山、公路、綠樹逐漸映入眼中。視頻右側(cè)的關(guān)聯(lián)視頻隨著廣告的展開也全部切換成了與福特汽車相關(guān)的產(chǎn)品視頻鏈接，其中，右側(cè)第二個(gè)視頻中的白色福特汽車隨著廣告的開始，從框中飛入視頻，這輛車正是本次TVC廣告的主角。此時(shí)，配合TVC畫面在視頻框周圍渲染山地效果，讓人仿佛置身駕駛福特翼虎的實(shí)際環(huán)境。

截止到4月17日，本次投放共24天，總曝光量接近800萬，點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到30萬，點(diǎn)擊率高達(dá)3.78%，抓住目標(biāo)，帶來投放效果良好，有效地配合了福特翼虎整體推廣活動(dòng)。

奈掣肘何

在廣告設(shè)計(jì)上，TVC是一種比較傳統(tǒng)的方式，但也是比較有效的方式。這種形式在創(chuàng)意上會(huì)比較出彩，但在數(shù)據(jù)收集以及分享等方面則會(huì)顯現(xiàn)不足。雖然線上一鍵分享已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)站的趨勢，但在國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站仍沒有實(shí)現(xiàn)。大多數(shù)視頻網(wǎng)站都會(huì)要求廣告不能影響視頻網(wǎng)站頁面本身的設(shè)置，這讓廣告的展現(xiàn)造成了局限，也是采訪中廣告公司希望視頻網(wǎng)站網(wǎng)開的一面。

陳軼飛希望對(duì)于廣告能有與網(wǎng)絡(luò)社交更緊密的分享功能，讓觀眾在有限的15秒里可以完成對(duì)廣告信息的分享。

陳軼飛認(rèn)為，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站廣告鋪陳的范圍還不大，而國外的視頻網(wǎng)站，比如Youtube，整個(gè)頁面都是開放，進(jìn)入之后，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)，整個(gè)頁面都可以動(dòng)起來，讓廣告設(shè)計(jì)大展拳腳。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展形式喜人，但要廣告創(chuàng)意得到充分發(fā)揮，一方面需要廣告公司打開思路，引進(jìn)人才，另一方面也需要視頻網(wǎng)站的支持。廣告的作用本在于廣而告之，既讓觀眾得到有益的信息，又不至于破壞視頻網(wǎng)站本身的效果，這需要圍繞用戶體驗(yàn)的更多交互和技術(shù)的進(jìn)步。