高校官方微博發展現狀及發展策略初探

從2010年開始，中國互聯網微博應用呈井噴式發展，政府部門、企業機構、高校等組織也紛紛建立官方微博。高校官方微博作為一個低成本、高效益、大范圍的傳播平臺被廣泛使用，為高校宣傳工作帶來了機遇和挑戰。高校官方微博應在明確定位、有效管理、強化內容、加強互動等方面下功夫，切實增強高校官方微博的影響力和傳播力。

高校官方微博現狀發展策略在中國互聯網微博應用蓬勃發展的新形勢下，國內高校紛紛建立官方微博。高校官方微博以其即時、方便與互動的獨特優勢，在發布官方新聞、展示學校特色、加強師生溝通、聯絡校友資源、招生以及高校危機公關等方面發揮了積極作用，影響力日益提升，成為學校與學生、校友以及社會各界信息交流、思想溝通和資訊互動的平臺。

伴隨高校官方微博的興起和發展，一些新挑戰、新問題亦逐步顯現。高校如何科學利用官方微博，發揮其積極作用，避免其負面影響，真正使官方微博“為我所用”，為學校發展服務是成為高校宣傳工作者面臨的現實課題。

一、高校官方微博使用現狀

2009年12月3日，武漢大學在新浪開通官方微博，成為第一所開通官方微博的高校。此后，高校官方微博如雨后春筍般陸續出現，據新浪微博數據統計，高校官方微博認證用戶有265個。

新浪微博在目前國內微博領域具有絕對的優勢，因此本文以新浪微博“985工程”高校官方微博認證用戶為樣本，通過開通微博的高校數量、受關注度、發布內容、發布時間及頻率等因素對目前高校官方微博使用進行現狀分析。

目前，我國“985工程”高校共有39所，其中27所高校在新浪開通了官方微博，只有吉林大學、四川大學、北京理工大學、北京大學、大連理工大學、、國防科學技術大學、西北農林科技大學、中國人民大學、電子科技大學、華南理工大學、北京航空航天大學、中南大學等12所高校沒有開通官方微博。其中有些學校沒有學校的官方微博，但是開通了學校招生辦的官方微博，如北京大學、吉林大學。由此可見，官方微博已經成為高校向社會開展宣傳展示的一條重要途徑，成為大多數高校的一個必然選擇。

從受關注度來看，南京大學、華中科技大學、武漢大學、山東大學、清華大學、復旦大學、上海交通大學、南開大學、浙江大學、重慶大學、中山大學、同濟大學、廈門大學等13所高校的粉絲都已經超過10萬，受到社會上的廣泛關注。其中復旦大學粉絲301895、清華大學粉絲230080、武漢大學粉絲210123，位列關注度前三甲。這一方面與學校的知名度有關，另一方面也與學校的信息發布的頻率和內容相關。

從發布內容上看，以清華大學為代表的官方微博，以轉發學校新聞網上的新聞為主，很少轉發其他微博的內容，也很少對在微博上發出咨詢的網友進行回復，缺少互動。以復旦大學、武漢大學為代表的官方微博，不但轉發學校的新聞，也轉發學校相關單位，如學生會、團委、校友會以及學校師生的與學校相關的微博內容，在內容上更豐富，在形式上也更活躍。而且，總體上，“985工程”高校官方微博都能做到每天更新。

二、高校官方微博發展存在的問題

高校官方微博作為一個低成本、高效益、大范圍的傳播平臺，在發布官方新聞、展示學校特色、加強師生溝通、聯絡校友資源、招生等方面都發揮了積極作用。但作為一種新興的網絡平臺，微博發展歷史不長，高校官方微博在兩三年的發展過程中，也存在著問題，面臨著挑戰。

1.定位不明確，發布信息內容單一

不少高校的官方微博開通后，在信息發布上存在著兩種現象：一種是信息更新慢，處于“僵尸微博”狀態；一種是發布的信息內容單一，主要以校園新聞動態、招生就業信息等信息為主，將發布在學校新聞網上的信息進行簡單的復制粘貼操作，成為學校新聞網的翻版，陷入傳統新聞發布的局限，難以引起其他微博用戶的關注。

2.互動性差，沒有充分發揮微博的優勢和特點

互動是微博平臺的一大優勢。而高校官方微博在與粉絲互動方面表現較差，信息發布形式單一，缺少及時地評論與回復。久而久之，這樣的高校官方微博將會成為無人欣賞的獨角戲。

3.管理機制不夠完善

高校官方微博作為一種新的宣傳平臺與手段，尚未得到與學校報紙、廣播臺、電視臺、新聞網等校園傳統媒體的同等地位，也未得到足夠的重視。目前，高校的官方微博管理未被列入有關部門的工作職責，微博運行往往停留在校內某部門或個人層面，不能發揮校內各系統的整體優勢，而工作機制缺失與隊伍薄弱往往帶來管理的隨機與無序，從而導致官方微博使用效果不佳。

4.思想觀念上落伍

微博的一大特點是信息的發布和轉播都缺失把關人，因此微博信息發布可能會處于失控狀態，你可以決定自己發布什么信息，但你沒辦法左右別人做出什么樣的回復。也正是出于這方面的考慮，還有不少高校在開通官方微博一事上一直止步不前，怕“引火上身”。另外，一些開通了微博的高校在微博使用上也不敢正面回復受眾的評論和疑問，在提供基本信息之外，在答疑、釋惑、回應等方面處于“失語”狀態，影響了微博生命力和信任度。

三、高校官方微博使用發展基本策略

1.明確定位

在微博不斷蓬勃發展的形勢下，開通高校官方微博已經成為了一種必然的趨勢，避而不開是一種“因噎廢食”的選擇。高校應該主動介入微博話語平臺，積極構建微博影響力和傳播力。為了保證官方微博發揮積極有效的作用，如何定位是開通高校官方微博首先需要明確的問題。要明確官方微博與學校傳統媒體，尤其是高校新聞網的關系。官方微博和新聞網都是高校對外宣傳的網絡平臺，但兩者在具體的發布內容、管理方式、影響方式等方面都存在著不同，高校官方微博應充分發揮其信息短小精悍、傳播快、互動性強等優勢，與高校新聞網在對外網絡宣傳上形成互補，微博應強調“新鮮、快捷、互動”，新聞網應突出“全面、深入、專業”的特點，以達到最大的宣傳效果。

2.有效管理

保持微博良性運轉的前提是健全的管理團隊和高效的工作機制。首先是管理團隊的建設。微博上用戶眾多，關注點廣泛，需要隨時隨地的更新。因此，作為高校的官方微博，學校微博的使用和管理也不應只成為一個部門或者一個人的工作。高校領導應該高度重視官方微博工作，建立一個至少由學校宣傳部門、學生工作部門、招生部門、教學部門組成的管理團隊，各司其責，共同管理。其次是工作機制的建立。要形成信息發布、搜集、處置（回復），以及危機應對預案等制度。在微博使用的過程中，要注重微博溝通技巧，密切關注輿情動態；要客觀分析高校官方微博的正面影響和負面影響，樹立微博使用的危機意思，完善突發事件應急預案，防止微博變“危博”。

3.強化內容

（1）要明確受眾，發布內容具有針對性

高校官方微博的受眾廣泛，包括學校在校生、校友、中學生及其家長等。因此，高校官方微博要及時發布關于學校招生就業、教育教學等熱點信息，要做到第一時間發布真實準確的信息，真正起到與社會信息交流、思想溝通和資訊互動的作用，最大程度地避免和減少信息的不對稱，促進外界對學校的認知了解。

（2）信息發布形式多樣

與傳統媒體不用，微博內容短小精悍，所以不能照搬新聞網上的新聞，要對發布在官方微博上的信息進行專門的編輯，以精練的語言、準確的信息、生動的形式吸引大家的關注。

（3）注重微博溝通的技巧

微博是平等溝通的場所，要采用適當的形式和語言，與網友及時溝通，打造學校官方微博的個性化特征。

4.加強互動

除了日常信息的發布和及時的回復以外，應該充分發揮微博的優勢，采取受眾易于接受、喜聞樂見的方式，發起投票、活動、討論、倡議等話題，或者通過邀請關注、有獎轉發、幸運粉絲等活動，開展與粉絲的多種互動，增強微博的關注度。如北京師范大學官方微博曾每天發布一位杰出校友的圖片，并向網友提問這位校友是誰，這一活動吸引了很多人的關注，收到了良好的效果。北京工業大學團委官方微博“工大青年匯”也發起了“我眼中最美的工大”微博互動比賽，這一比賽也得到了同學們的廣泛關注和積極參與，通過圖片、文字及視頻的形式展示同學們對于青春的贊美與對學校的熱愛。

5.群集效應

除了高校官方微博以外，許多高校的招生辦、新聞中心、圖書館、學生工作部門也都開通了官方微博，學生也以班級的名義開通微博，更有不少師生已經開通了個人微博。因此，高校在微博運營的過程中，應該建立一個包括學校官方微博、部門微博、班級微博、師生個人微博在內的微博群，通過互相建立關注，互相轉發，互相評論，形成群集效應，從而擴大學校在微博使用上的影響力和傳播力。

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