談廣告創(chuàng)意中的文化因素影響

一個(gè)廣告的成功與否主要取決于廣告創(chuàng)意的好與壞，主體、客體和背景組成了廣告的三個(gè)方面，也就是通常我們所說的商品、企業(yè)和人的文化因素。本文通過對上面提到的三個(gè)因素進(jìn)行合理分析得出了文化與廣告之間的相互支撐作用，通過文化的訴求來尋找和發(fā)現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，這已經(jīng)成為當(dāng)今廣告制作的主要方向，這跟消費(fèi)者所向往的“感性消費(fèi)”的主流方向相適應(yīng)。

廣告創(chuàng)意文化因素影響在廣告的運(yùn)動(dòng)過程里面蘊(yùn)含著文化，它是慢慢被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受的一些風(fēng)俗習(xí)慣或者價(jià)值的觀念等生活各種方式的總和。廣告中文化的常見載體就是廣告本身，廣告存在的主要?jiǎng)恿褪撬軌驇椭碳疫M(jìn)行產(chǎn)品的推銷。決定廣告是否成功的關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意的主體、客體和背景，也就是我們常說的企業(yè)、商品和人的文化因素。

一、企業(yè)文化對廣告創(chuàng)意的影響

“企業(yè)文化”是一個(gè)企業(yè)通過長期的努力，逐漸形成的公司人員可以共享的核心價(jià)值觀念和一些行為準(zhǔn)則，往往是企業(yè)自己特性的表現(xiàn)。所有的企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，所不同的就是企業(yè)文化被員工所接受的程度，它可以在員工平常的生活和工作中得到體現(xiàn)。通過對做公告企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行非常好的理解與把握，才能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

企業(yè)經(jīng)過自己的努力，把產(chǎn)品做成名牌是一項(xiàng)非常不容易的工作。名牌既是公司的精神財(cái)富也是公司的物質(zhì)財(cái)富，既是公司的一種文化現(xiàn)象也是公司的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。“名牌”作為一種文化，它能夠非常好的促進(jìn)企業(yè)建設(shè)。

二、商品文化對廣告創(chuàng)意的影響

我通常所說的商品文化的要素一般是六個(gè)方面，即：商品的商標(biāo)、商品的色彩、商品的產(chǎn)品、商品的品名、商品的包裝和商品的美感。商品文化最起碼的要素就是商品的產(chǎn)品。單單從商品文化來看，有形的實(shí)體是物質(zhì)文化，無形的特質(zhì)是某個(gè)意義和價(jià)值。這些都已經(jīng)超出了人們最基本的商品需求，是我們社會(huì)各種文化進(jìn)行相互作用而積累在相關(guān)產(chǎn)品概念上的拓展。

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的名稱就是商品的品名，它是商品文化的基礎(chǔ)。商品的名稱是可以具有聲音的一部分，一個(gè)好的品名可以引起人們對商品美好的想象，消費(fèi)者通過商品的名稱能夠理解商品所能提供的價(jià)值和意義。

商品的包裝可以對商品文化的使用價(jià)值進(jìn)行很好的體現(xiàn)，俗話說得好，“七分貨色，三分包裝”，這就能夠很好地對商品包裝重要性進(jìn)行說明。在進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)時(shí)，一定要以人為本、貨真價(jià)實(shí)。

三、“人”的文化對廣告創(chuàng)意的影響

人是所有廣告進(jìn)行的接受者和發(fā)生者，也就是說人既參與廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，也是廣告效果的體驗(yàn)者，所以人在廣告中是一個(gè)非常活躍的因子。現(xiàn)實(shí)生活中，并不是每個(gè)人都是廣告人，但是我們每個(gè)人都是一些產(chǎn)品的消費(fèi)者，每個(gè)人都是廣告投放宣傳的對象，廣告的效果是任何人都不開小視的。要想對公眾對廣告創(chuàng)意的影響進(jìn)行很好的研究，最先要做的就是學(xué)習(xí)它里面的文化因素，也就是我們常說的人民大眾的文化性格、價(jià)值觀和民俗等。

1.價(jià)值觀對廣告創(chuàng)意的影響

價(jià)值觀能夠?qū)V告的創(chuàng)意進(jìn)行非常大的影響，廣告創(chuàng)意通常跟主體文化的價(jià)值觀一起存在，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是主體文化的價(jià)值觀，能夠非常好的對主體文化價(jià)值觀內(nèi)涵進(jìn)行拓展，所以廣告創(chuàng)意一定帶著主體文化價(jià)值觀的影子。

世界上的各個(gè)國家有自己的價(jià)值觀念和發(fā)展的歷史，在進(jìn)行國際廣告的創(chuàng)作時(shí)，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區(qū)域人們的生活習(xí)慣和價(jià)值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個(gè)國家著名的文學(xué)家、舞蹈、音樂，甚至一些國家人們都非常熟知的神話故事和傳說。只有非常好地理解了各個(gè)國家的傳統(tǒng)價(jià)值觀，才能夠創(chuàng)作出效果好的廣告創(chuàng)意。

2.民族文化性格對廣告創(chuàng)意的影響

現(xiàn)實(shí)主義是我們民族一個(gè)非常明顯的文化性格。現(xiàn)實(shí)主義思想的發(fā)展使得我們國家的人民更喜歡安于現(xiàn)狀，追逐實(shí)際利益而不是未來的一些理想與諾言。具有現(xiàn)實(shí)主義的人民都很排斥跟自己實(shí)際利益沒有關(guān)系的事物。具有現(xiàn)實(shí)主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現(xiàn)實(shí)利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據(jù)我們國家人民的這種現(xiàn)實(shí)主義想法，在制作廣告的過程中，一定要使廣告的承諾實(shí)惠些。非常夸張的說法，不如實(shí)實(shí)在在的廣告詞更有說服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡單的說洗衣粉的去污能力強(qiáng)、價(jià)格低，反而能夠更加打動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。

3.民俗對廣告創(chuàng)意的影響

廣告的創(chuàng)意和民族習(xí)俗是密不可分的，不同的國家和民族有各自不同的生活習(xí)慣和風(fēng)俗，這些不同的民族習(xí)慣對人們的消費(fèi)習(xí)慣有著重要的影響。廣告創(chuàng)意時(shí)一定要尊重民族習(xí)慣和風(fēng)俗，否則會(huì)給商品的銷售帶來非常消極的影響。

（1）語言習(xí)慣因素

文化的重要載體就是語言，不一樣的語言在廣告表達(dá)方式上也不一樣。比如：江鈴汽車的廣告中的唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬里的路程，江鈴也可以一天回來，也說明了江鈴汽車的質(zhì)量好、速度快、性能穩(wěn)定。一種語言的廣告詞可能會(huì)非常具有美感，而在另外一種語言中有可能就會(huì)非常不好。比如：LG在我們漢語中是垃圾的字母簡寫；TCL也可以是太差了的第一個(gè)字母組合。這讓很多企業(yè)覺得很無奈，在無形中降低了品牌應(yīng)有的嚴(yán)肅性。

（2）審美習(xí)慣因素

我們國家的人民喜歡含蓄美，強(qiáng)調(diào)唯美和纏綿，在廣告創(chuàng)意的時(shí)候要向倫理教化方面進(jìn)行傾斜。但是在西方國家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實(shí)。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國的話就會(huì)起到相反的效果。由此可見，受眾的審美觀才是廣告創(chuàng)意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的實(shí)用功能中享受產(chǎn)品的美感。

（3）民俗宗教因素

地球上不同地方的人，由于長期形成的民族風(fēng)俗不同，慢慢地他們的宗教信仰也會(huì)不同，這同樣會(huì)對廣告的創(chuàng)意和效果有很大的影響。比如，東方的國家大多都是信佛，從而產(chǎn)生了“善”和“禪”，他們非常注重個(gè)體的修身養(yǎng)性，不能夠殺生，無論任何事都“以慈悲為懷”；西方國家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來就是苦的，只有死后到了極樂世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國家把紅色作為喜慶的顏色，結(jié)婚時(shí)都是紅色為主，白色代表不吉利；而西方更喜歡白色，認(rèn)為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，地球上一共有2000多個(gè)民族，每個(gè)民族都有各自的喜好與習(xí)慣，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，一定要注意民俗的無形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達(dá)到廣告效果的最佳。

四、結(jié)語

廣告創(chuàng)意的過程要綜合考慮地域和民族的風(fēng)俗習(xí)慣，區(qū)別對待。側(cè)重文化的學(xué)習(xí)與研究，提升廣告創(chuàng)意者的內(nèi)在素質(zhì)，提升廣告的內(nèi)涵。廣告中的文化因素影響著廣告創(chuàng)意制作和傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告與文化之間的相互不可分離的作用，已經(jīng)被很多成功的廣告所證明。

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