擁抱全新客戶時(shí)代

從CXO時(shí)代到CEC時(shí)代，無論是管理觀念還是運(yùn)營模式，企業(yè)都面臨巨大轉(zhuǎn)型。而“商業(yè)智能”的出現(xiàn)，有賴于將新鮮的“大數(shù)據(jù)”和傳統(tǒng)的“領(lǐng)導(dǎo)力”實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。

從工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)躍升到互聯(lián)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，同時(shí)伴隨著社交化、移動(dòng)化和數(shù)據(jù)化的風(fēng)潮，以往的市場模式正在發(fā)生翻天覆地的變化，舊的規(guī)則正在瓦解，新的模式正在形成。

IBM通過對1700多名來自64個(gè)國家、19個(gè)行業(yè)的首席營銷官（CMO）進(jìn)行的最新調(diào)查顯示，他們中的大多數(shù)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：企業(yè)與客戶的互動(dòng)方式發(fā)生了重大而永久性的變化。在這樣一個(gè)消費(fèi)者深度參與的時(shí)代，決定企業(yè)未來發(fā)展的將不僅僅是企業(yè)的CXO，還有這個(gè)時(shí)代強(qiáng)大的消費(fèi)者們。

面對這樣的挑戰(zhàn)，企業(yè)必將改變自己的業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營流程。如何藉由大數(shù)據(jù)的分析平臺(tái)去深入洞察和了解客戶，進(jìn)而通過對市場趨勢的精準(zhǔn)判斷，讓商業(yè)更加智能，讓企業(yè)決策更加合理，成為擺在當(dāng)今企業(yè)面前的重大課題。

為此，《中外管理》專訪了對此頗有研究的IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理Nancy E.Thomas，以及IBM全球副總裁兼大中華區(qū)軟件集團(tuán)總經(jīng)理胡世忠，他們給出了自己獨(dú)到的思考和建議。

世界已不同

《中外管理》：在您看來，CEC概念的核心內(nèi)涵是什么？所謂的全新客戶時(shí)代，究竟與以往有何不同？

Nancy E.Thomas：首先要說明，CEC不是指某一個(gè)具體的客戶，而是要關(guān)注客戶擁有的影響力以及因此會(huì)被賦予的強(qiáng)大能力。企業(yè)必須加強(qiáng)與客戶互動(dòng)，做到真正的客戶中心化而不是像以往那樣以首席市場官的策略為重心。今天，移動(dòng)技術(shù)普及，社交化趨勢加強(qiáng)，大數(shù)據(jù)理念誕生，原有影響市場的方式正在改變。根據(jù)IBM的調(diào)查，64%的客戶第一次購買行為的發(fā)生都來自朋友的推薦，有45%的顧客經(jīng)常參考周邊人士的建議。

所以，企業(yè)必須開辟多個(gè)渠道，讓這些CEC們分享自己對產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)，使他們能與企業(yè)保持積極溝通，從而使企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者日趨個(gè)性化的需求。

《中外管理》：中國有句老話：一招鮮，吃遍天。以往企業(yè)往往依靠單一優(yōu)勢就能取勝，比如技術(shù)或者產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)在，這一局面會(huì)受到挑戰(zhàn)嗎？

Nancy E.Thomas：這一點(diǎn)很關(guān)鍵，客戶的需求變得越來越高，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須重新定義業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程或者重要的投資。舉例說，需要投入大量資金和精力到前線業(yè)務(wù)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，以此來弄清楚客戶到底需要什么。實(shí)際上，不少企業(yè)對此已經(jīng)產(chǎn)生了緊迫感。

我們要想更好地了解終端市場以及復(fù)雜的個(gè)性化需求，就必須搜集各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行有效分析，然后才能進(jìn)行全新的業(yè)務(wù)優(yōu)化，這種以數(shù)據(jù)渠道為重的戰(zhàn)略模式，對于如今的商業(yè)時(shí)代異常重要。

越整合越成功

《中外管理》：有人說，現(xiàn)在做企業(yè)應(yīng)該是瞄準(zhǔn)、射擊、瞄準(zhǔn)、射擊，是個(gè)非常動(dòng)態(tài)的過程。在您看來，企業(yè)的整個(gè)組織架構(gòu)和運(yùn)營模式都應(yīng)該變得更加靈活一些嗎？

Nancy E.Thomas：是的。這些企業(yè)應(yīng)該針對各自的情況而作出相應(yīng)的轉(zhuǎn)型和應(yīng)對方式。要用全球整合企業(yè)的概念，來推動(dòng)數(shù)字化戰(zhàn)略的發(fā)展。

所謂全球整合企業(yè)是一個(gè)開放、模塊化的企業(yè)模式，在全球整合模式下，無論企業(yè)規(guī)模大小，都能夠整合到網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)之中，以實(shí)現(xiàn)應(yīng)對全球化經(jīng)濟(jì)競爭的靈活性和整合資源優(yōu)勢。

還需要特別強(qiáng)調(diào)的是：速度一定要快，企業(yè)必須快速作出相應(yīng)的組織調(diào)整，比如建立相關(guān)的數(shù)據(jù)分析部門，并與其他部門相整合。

此外，還要重視對客戶需求多層次、多角度、多渠道的深度洞察，例如通過社交媒體、視覺分析、可預(yù)測分析等手段來及時(shí)跟蹤客戶動(dòng)向，專注于客戶的個(gè)性化需求，積極與他們進(jìn)行互動(dòng)，提升他們的體驗(yàn)感受，從而實(shí)現(xiàn)客戶對品牌的忠誠度和黏性。

《中外管理》：在跟蹤并收集到數(shù)據(jù)之后，還要在后臺(tái)進(jìn)行梳理，這將涉及跨部門合作與協(xié)調(diào)，是否意味著必須有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊(duì)來實(shí)施？

Nancy E.Thomas：任何一種轉(zhuǎn)型在實(shí)行時(shí)都需要有以下幾點(diǎn)：一是必須要有強(qiáng)大的高層主管的大力推動(dòng)和支持；二是需要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)大的以客戶為中心的企業(yè)文化，即企業(yè)中任何行動(dòng)和業(yè)績考量，都圍繞實(shí)現(xiàn)以客戶為中心為指標(biāo)；三是賦能，也就是給員工提供協(xié)作的能力，跨業(yè)務(wù)部門或者跨區(qū)域，以及跨渠道的員工，需要協(xié)作共享，給客戶提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)。

“商業(yè)智能”=大數(shù)據(jù)+領(lǐng)導(dǎo)力

《中外管理》：在您看來，促使企業(yè)管理者關(guān)注客戶并推進(jìn)轉(zhuǎn)型的因素是什么？

胡世忠：今天理解客戶正在成為企業(yè)的競爭力。這一方面會(huì)幫助企業(yè)增加利潤，另外企業(yè)在推出新品時(shí)，銷售、開發(fā)、投資和廣告等方面的成本也會(huì)降低。

《中外管理》：中國企業(yè)管理者是一個(gè)決策拍板的角色，但依靠大數(shù)據(jù)理解客戶，是否意味著管理者角色的顛覆？

胡世忠：以往我們更加關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的聲音，更加重視管理者直覺和經(jīng)驗(yàn)，但如今恐怕連開會(huì)，我們也必須拿出數(shù)據(jù)來說明和論證我們的觀點(diǎn)。這要求管理者，不僅僅是最后的評判者，而必須關(guān)注一線市場變幻莫測的局勢，即使把握從而跟隨形勢作出最佳的選擇。

《中外管理》：但僅靠數(shù)據(jù)就夠了嗎？

胡世忠：數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)化公司業(yè)務(wù)、改變企業(yè)經(jīng)營者的思維，但是卻無法解釋和說明“如何”改變公司內(nèi)部的組織。也就是我們常常說的，管理者需要有洞察力。當(dāng)一家企業(yè)的問題可以利用數(shù)據(jù)分析改變時(shí)，它最急迫需要改變的恰恰不是數(shù)據(jù)分析，而是人們在組織架構(gòu)中扮演的角色，以及系統(tǒng)設(shè)計(jì)過程中的變化。

《中外管理》：在改變企業(yè)內(nèi)部組織方面，您對中國企業(yè)有何建議？

胡世忠：首先要承認(rèn)，大數(shù)據(jù)分析的確揭示了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。然而要想真正做到這一點(diǎn)，就必須改變組織框架中的流程和角色，同時(shí)追蹤這些變化的結(jié)果，建立一套雙向反饋的管理制度。這也再次說明數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)據(jù)，還關(guān)乎背后的“商業(yè)智能”，以及我們的決策能力的提升。

責(zé)任編輯：焦 晶