致富破滅的億佰購

近來，信用卡分期購物商城億佰購物倒閉事件甚囂塵上，在這一事態發酵之后，引發電商企業對商業模式創新的反觀與真正創新方式的深入探討。

與淘寶網不一樣，億佰購物商城既是自己的供應商，又是和銀行簽約的信用卡分期商城合作者。這一商城的倒閉，意味著電商行業新一輪洗牌的開始。

6月14日，北京億佰優尚信息技術有限公司（下文簡稱億佰購）在毫無征兆的情況下突然宣布倒閉，旗下所屬的國內最大的信用卡分期購物平臺億佰購物商城欠下了近3000萬元債務，其中包括600萬元未發貨商品訂單，牽涉國內20多家銀行。據統計，約有2000名消費者付款但未收到貨品。

記者發現，自億佰購物商城突然關張以來，許多消費者在微博和網絡論壇上控訴億佰購的不當行為，哭訴維權無門。究竟億佰購有著怎樣的前世今生，從事電商項目咨詢和顧問服務多年的和君咨詢合伙人、商業模式設計咨詢專家金胤和對其進行了深入的剖析，解讀這一商業模式的創新失敗案例背后真正的意義。

“最佳商業模式”

2007年，辭去神州數碼電子商務總監的韓吉韜，率領著二十人的團隊于當年12月在北京成立了億佰購，韓吉韜出任億佰購的CEO。幸運地是，2008年億佰購獲得戈壁資本1000萬美元注資，進而使公司得到迅速擴張。同年，它還被《21世紀經濟報》評為“最佳商業模式”。

由于韓吉韜之前在神州數碼負責銀行市場，擁有豐富的銀行人脈資源，使億佰購僅用了1年多時間就獲得了20多家銀行的信用卡分期商城第三方運營資格，包括幾大國有銀行以及部分股份制商業銀行。金胤和分析說，目前國內共有2.7億張信用卡，其中約有1.31億張活卡。與億佰購合作的多家銀行，已經能夠覆蓋1億左右的信用卡活卡用戶，而億佰購通過郵購目錄、手機短信、電子郵件、銀行網上商城等多種營銷途徑為持卡用戶提供分期購物的服務。

“億佰購建立不久便擁有了較多的客戶群以及渠道資源，旗下合作的供應商竟達600多家，產品也涉及數碼產品、生活用品、化妝品、奢侈品等九大類，其中不乏蘋果、萊卡、蘭蔻、阿瑪尼等知名品牌。”金胤和認為這種商業模式的建立恰恰是出于一種雙贏的效果。

毋庸置疑，利用信用卡分期購物是一個巨大市場。億佰購作為最早洞悉這一商機的電商企業，在兩年前便提出了5年營業額達30億元的目標。只是就在今年6月中旬，之前紅火的億佰購突然宣布破產，導致上百名供應商和上千位消費者討債無門，問責無解。

金胤和談到，從內部管理人員方面獲得的信息可知，“其實億佰購倒閉是意料之中的事，只是個時間問題罷了。”原來，一般情況下，億佰購物與供應商的結賬時間以25天左右為檔期。但從2012年開始，就已經有很多供應商來向億佰購“討債”，這足以說明，當時的億佰購已經出現了資金鏈斷裂的危機。

據悉，在億佰購破產的消息被公布后，與之關聯的20多家銀行信用卡中心的客服電話接聽頻率是平常的幾倍。更有近千名消費者在QQ平臺上自發組成“億佰維權群”，共同追訴并索要自己的正當權益。

金胤和介紹說，億佰購與銀行之間的合作流程是，信用卡用戶通過電話或登錄網站選擇商品，下單后用信用卡付款并自動分期。之后銀行將款項打給億佰購，億佰購再將商品郵寄給客戶，客戶按照分期的金額每期按時還款給銀行。按照銀行的流程，由于這筆消費從分期完成開始就已計入信用卡賬單，哪怕沒有收到商品，消費者也要按時還款給銀行。

截至記者發稿前了解到的情況，目前除了中行率先退款給部分消費者以外，其他幾大銀行均表示要在億佰購破產清算結束后再給出處理結果。由于億佰購事件的持續發酵，出于敏感，大多數銀行或稱等候法院審理結果，或避而不談，更有些干脆拒絕予以解釋。

招商銀行信用卡是與億佰購早期就展開合作的銀行之一，金胤和向記者介紹說，“億佰購與銀行的合作有不少模式，有些銀行一開始沒有自己的網上商城，通過與億佰購的合作建設商城。另外一種模式便是銀行與億佰的合作只限于支付環節，銀行提供的是信用卡分期付款這種結算方式，就跟客戶去商場買東西刷卡或付現金一樣，招商銀行與億佰購的合作就屬于后一種。”

在金胤和看來，億佰購在和銀行的合作過程中存在監管漏洞，“在億佰購物流發貨系統中，操作員在后臺點擊發貨，他們就提交付款申請，銀行直接就付了錢，沒有核實情況。”不過他也認為億佰購物網和淘寶網不一樣，淘寶網有許多經銷商公開亮相，一起競爭；“而億佰購物既是網上唯一的供應商，又是和銀行簽約的信用卡分期商城合作者。從本質上看，億佰購物并不以物流速度、價格比拼為競爭點，而走精準數據庫營銷為特色的經營模式。”

破滅的致富模式

有數據顯示，億佰購2008年銷售額為8000萬元，2009年銷售額為1.5億元，2010年銷售額為3.3億元，2011年銷售額為4.5億元，而2012年的銷售額約3.4億元，原本高梯度增長的銷售額從去年開始出現逆勢。

“實際上億佰購開始并不賺錢，其主要以搭銷的模式賺取銀行的金卡、銀卡等持卡人群的數據，并期望將來用這些數據來挖掘更大的金礦。”為此，金胤和作了另外一個比喻，如一臺近5000元的蘋果手機，億佰購要給銀行400元，而中間的利差才200元，利潤非常微薄；再加上辦公室、倉庫租金等費用，虧損會更多。

其實，商品結構也一直是億佰購分期購物的軟肋。據了解，億佰購與銀行合作的分期購物品類主要以3C產品為主，占比大概80%。但3C商品的毛利率其實非常低，尤其近兩年主打的蘋果產品，毛利率更是低至2%～3%。

花費200至250元的成本價獲得一個消費者信息，將來再用此數據庫推銷高附加值的東西，這是億佰購原先設想的營利模式。然而，這種模式也出現了問題，高端用戶精準營銷一直未被激活，許多用戶的二次營銷又時隔數年，消費者根本記不起當年有過在億佰購的消費體驗，有的甚至根本不知道億佰購這家電商公司。金胤和談到，“億佰購前期虧損的成本好比石沉大海。”

“億佰購物商城是一個短期的寄居式的商業模式。”在金胤和看來，最初億佰購物商城之所以能夠成立是因為早在2008年，很多品牌商還沒有自己的電子商務平臺，也沒有能力與銀行合作；但現在不僅品牌商自建電子商城，如招行、建行等各大銀行紛紛建起電子商城，億佰購物商城就成為了一個可有可無的平臺。另外，億佰購每使用一個銀行的數據，就要從原本不高的利潤中再扣取一定額度給銀行，盡管他們熬過了初創前三年的寒冬期，但最終還是沒有走完第五年，“這是因為過度依賴資源，以不賺錢甚至貼錢賣商品來拉取公司流量的商業模式根本不可持續。”金胤和說。

另外，對于投資人來講，能否投資一家電商主要看兩個標準：一是網站的信息流量，二是它的數據規模。“電商行業只有把這兩樣利器用好，才可以不斷制造資本神話。”金胤和認為，億佰購在創業一年后就拿到了戈壁資本1000萬美元的注資，最后他們的信用卡有效數據已經達到100多萬，原本擁有一片光明未來的億佰購，更大的遺憾卻是，再也沒有風投跟進。“仔細看來，億佰購的運營模式是存在許多薄弱之處的，沒有建立起自己的核心競爭力，比如推廣渠道依靠銀行、供貨依靠供應商、配送依靠第三方，完全沒有刻意打造自己的品牌。當其他電商企業也來爭奪銀行渠道，或銀行打算自建電商時，億佰購當然岌岌可危了。”

其實，作為國內最大的信用卡分期購物平臺，億佰購的失敗不能完全用悲觀的眼光來看待。金胤和認為，從業態探索來看，億佰購物對電商模式進行了一次創新，毋庸置疑地可以被稱作領域內的先行者；而從實踐探索來看，它也留下了一個值得深思的命題“如何將數據庫有效轉化為生產率”。另外，也給其他電商帶來了警示，模式創新之余要備加珍惜品牌聲譽，同時，要切實維護好自身與供應商、消費者之間的生態圈得以平衡發展。