企業(yè)品牌管理體系構建策略探析

摘 要：隨著中國市場經(jīng)濟進程的加快，以競爭為主題、以市場為導向、以消費者為中心的完全買方市場幾乎在所有行業(yè)都成為了現(xiàn)實，品牌營銷成為了廣大企業(yè)最普遍和最重要的市場營銷行為之一。品牌管理體系建設的過程，也就是建設企業(yè)價值體系重塑的過程，也是這個價值體系獲取社會大眾認同的過程。

關鍵詞：品牌管理；多媒體營銷；企業(yè)價值

中圖分類號：F279 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）35-0019-02

21世紀就是品牌競爭的時代。經(jīng)過30多年的改革開放，中國經(jīng)濟已經(jīng)得到了高速發(fā)展，能否打造卓越的民族品牌，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)能否在市場競爭中取得優(yōu)勢的關鍵。卓越品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟全球化時代對民族企業(yè)提出的要求，也引起了中國社會各界的高度關注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一個企業(yè)應該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌。它關系著品牌管理能否到位，并引導著企業(yè)的全員品牌意識，對整個企業(yè)的行為起著關鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業(yè)，才能從根本上帶動品牌的良性發(fā)展。

1.2 管理要素

管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰(zhàn)略的實施進行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價值的實現(xiàn)。

1.3 產(chǎn)品要素

產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎；而品牌是產(chǎn)品的核心價值，它代表著產(chǎn)品的高級形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品來維護其價值，因為產(chǎn)品代表的是消費者的需求，只有產(chǎn)品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強大、持久的力量。

2 國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的突出問題

2.1 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

打造和維護一個優(yōu)秀的品牌首先需要一個系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導品牌建設科學有序的進行。而目前國內(nèi)企業(yè)大多缺乏這樣的系統(tǒng)規(guī)劃，依然處于一種非常粗放的狀態(tài)。

2.2 品牌意識有待提高

品牌建設是需要全體員工共同參與的系統(tǒng)工程，要求大家具備強烈的品牌意識。而就目前許多國內(nèi)企業(yè)而言，員工的品牌意識比較淡漠，單靠一些口號或幾項簡單工作是遠遠不夠的。

2.3 品牌管理不完善

品牌應該進行系統(tǒng)管理，這樣可以防止負面效應的發(fā)生。而實際上許多企業(yè)品牌管理體系很不規(guī)范，對于企業(yè)標識的使用缺乏統(tǒng)一的標準；利用品牌從事各種商業(yè)活動時也存在各種不科學的現(xiàn)象；對于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規(guī)范，等等。

2.4 品牌的營銷推廣滯后

品牌營銷推廣方面的不足主要表現(xiàn)在兩個方面，一是在品牌營銷方面的投入嚴重不足；二是缺乏系統(tǒng)的營銷推廣模式，這種局面嚴重削弱了企業(yè)品牌的影響力。

2.5 品牌空心化現(xiàn)象嚴重

品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個性化的實際內(nèi)涵，對消費者的購買決策的影響力非常有限。這類現(xiàn)象在在國內(nèi)比較突出，由于沒有核心技術，消費者對于各類產(chǎn)品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒有給消費者注入品牌的核心價值。

3 品牌管理的主要內(nèi)容

3.1 品牌定位

品牌定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸，對整個品牌建設具有提綱攜領的作用。企業(yè)應根據(jù)其歷史與現(xiàn)狀，結合已經(jīng)形成的品牌形象，強化品牌定位，最終體現(xiàn)出企業(yè)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量與服務。

3.2 核心價值

品牌的核心價值最終不取決于企業(yè)自我的判斷與定義，而是消費者在消費過程中形成的價值認同與聯(lián)想。相對于消費者的消費行為，品牌核心價值的認同與聯(lián)想比較穩(wěn)定。所謂聯(lián)想就是說當消費者在實施消費前，在眾多品牌中對某個品牌很快產(chǎn)生價值認同，原因是他馬上會聯(lián)想到這一品牌的核心價值，這些核心價值最契合其消費需要。品牌核心價值的認同最終會成為消費者的消費習慣，成為其生活方式的重要部分。

3.3 標識系統(tǒng)

品牌的標識系統(tǒng)包括名稱、商標以及各種標準化能代表品牌特點的形象符號，包括服飾、裝幀等等。品牌的標識系統(tǒng)也因為品牌結構的不同有所區(qū)別，分總品牌標識系統(tǒng)和子品牌標識系統(tǒng)。二者的關系是子品牌標識系統(tǒng)從屬于總品牌標識系統(tǒng)，子品牌標識系統(tǒng)=總品牌標識系統(tǒng)+特殊品牌標識系統(tǒng)。

4 品牌管理體系構建策略

4.1 建立完善的品牌規(guī)范體系

包括品牌定位、品牌價值、品牌的標識系統(tǒng)、品牌的使用權限等等。特別是標識體系要進一步的標準化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細節(jié)方面，也應該有一個統(tǒng)一的標準。

4.2 加強品牌使用的規(guī)范化

品牌使用方面往往存在著很多不規(guī)范的行為。如在商標使用方面缺乏一個嚴格的標準，隨意性大；品牌定位模糊，沒有標準的文本規(guī)范；品牌使用的權限不明確，似乎每個機構都可以隨意使用；等等。因此，必須強化使用規(guī)范，建立一個嚴格的使用標準，并時刻遵守這個標準。

4.3 明確品牌使用權限

在品牌的使用方面應該有個明確的權限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權限，子品牌的管理與使用權屬于具體的執(zhí)行機構，但不得與總品牌相沖突。

4.4 提高全體員工的品牌意識

一方面要在員工當中進行廣泛的品牌教育，提高覺悟，深刻領會中唱品牌的定位、核心價值；另一方面要鼓勵員工積極參與到品牌建設的實踐中，嚴格要求自己的行為符合品牌的標準化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價值，共同為建設企業(yè)品牌努力；另外，要把品牌建設與對員工的考核結合起來，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價值的活動都應該受到批評，如果給品牌造成了比較嚴重的損害，可以采取更為嚴厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監(jiān)督，品牌建設才能獲得良性發(fā)展。

4.5 加強品牌管理的專業(yè)化

加強品牌建設不是一個階段或幾次活動就可以達到目的，而應該是一個長期的工作，管理也應該常態(tài)化。所謂常態(tài)化就是必須有專門的部門負責這項工作，包括品牌規(guī)劃、調(diào)研、管理等等，也需要有專門的人才來負責品牌營銷。

4.6 多媒體綜合品牌營銷

在一個傳播形式多元化的時代里，要在社會大眾中營銷一種品牌，使品牌的核心價值得到普遍認同，只是依靠一種簡單的傳播形式是不夠的，而是通過平面、電視、廣播、網(wǎng)絡、手機實施跨媒體的宣傳推廣。問題的關鍵是針對不同的媒體受眾對象采取靈活的形式進行品牌營銷，同時要保持品牌核心價值的統(tǒng)一。也就是說采用不同的形式灌輸給消費者的是同一種品牌價值。同時，在多媒體綜合營銷過程中，要針對不同的營銷重點對媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時也可以取得同樣的推廣效果。另外在營銷過程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營銷為主體，挖掘新聞點，使廣大受眾在潛移默化中接受認同企業(yè)的品牌價值，提高品牌影響力。

5 品牌建設推進措施

5.1 基本原則

制定品牌管理體系推進目標要符合SMART原則：

·S-SPECIFIC具體的。能準確說明要達到的最終結果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽度、試用率、占有率等。

·M-MEASURABLE可衡量的。是指目標要能有考評的績效標準來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽度、試用率的具體數(shù)字。

·A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設計的目標，實現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達到的，然而也并非不能達到的，需要努力才行。

·R-RELEVANT現(xiàn)實的。是指在設定目標時，根據(jù)市場調(diào)研結果及各種資源和能力來看是可以達到的。

·T-TIME FRAMED時間限制。是指目標的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整（因具體情況而變）的期限。

5.2 推進步驟

品牌管理體系建設一般應根據(jù)企業(yè)實際，分階段有序推進：

第一階段，主要是對企業(yè)品牌進行科學評估論證，制定品牌標準化系統(tǒng)，包括品牌標識系統(tǒng)、品牌定位、品牌核心價值以及品牌營銷的基本策略。

第二階段，把已經(jīng)制定的品牌標準化系統(tǒng)落實到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，包括全系統(tǒng)標識系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一，品牌定位與核心價值的教育，在企業(yè)內(nèi)部達成共識。也就是說在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)思想與形式上的標準一體化。

第三階段，按照品牌戰(zhàn)略的要求，展開全方位的品牌營銷推廣，重點是品牌形象與核心價值的推廣。需要強調(diào)的是，品牌推廣應該跟整個經(jīng)營戰(zhàn)略相結合，通過廣告行為與產(chǎn)品營銷等多種形式來推廣品牌價值。

第四階段，通過綜合性的品牌營銷，獲取廣大消費者對中唱品牌形象與核心價值的認同，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的服務對象，具體表現(xiàn)在知名度的提高和市場占有率的提高。

第五階段，對已經(jīng)形成的知名品牌進行維護和發(fā)展。在保證品牌基本價值相對穩(wěn)定的基礎上，隨著時代發(fā)展與市場環(huán)境改變進行微調(diào)。

總之，品牌管理體系建設的過程，也就是建設企業(yè)價值體系重塑的過程，而且也是這個價值體系獲取社會大眾認同的過程。這在企業(yè)的生存與發(fā)展過程中，應該也必須處于核心的地位。很難想象，一個缺乏品牌效應的企業(yè)在市場中可以處于優(yōu)勢地位。

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