廣告信息管理之廣播電視廣告篇

[摘 要] 本文通過追溯廣播電視的起源來說明廣告的發展歷程，著重闡述了在當今信息化飛速發展的今天，廣播電視廣告如何運用新的技術及管理模式把受眾需要的實用信息更加便利直接自然地植入，從而規范加強與現今媒體相匹配的管理格局。

[關鍵詞] 新媒體； 觸摸媒體； 傳統媒體； 自我管理

[中圖分類號] G229.27； F713.82 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）20- 0083- 02

近年來，隨著科學技術的進步與廣播電視改革的逐步推進，全國市（地）級以上廣播電臺、電視臺已經基本完成了兩臺合并工作。根據《中共中央 國務院關于深化文化體制改革的若干意見》和《廣電總局關于印發廣播影視改革工作實施方案的通知》等文件的要求，廣播電臺、電視臺合并為一個廣播電視播出機構實體后，統稱“廣播電視臺”。一個更具活力、更具競爭力的全新傳統媒體在強強聯合后粉墨登場。而全新格局下的各部門、各機構也隨之吐舊納新，配合國家的新規定和諧前進。廣播電視廣告也以一個包容的新形象走進廣告信息管理的大門，雖然很謹慎，不乏試探的態度，卻掩飾不住它破竹的勢頭和爭霸的雄心！

1 溯源廣播電視與廣告的發展史

1920年11月2日美國匹茲堡的KDKA電臺開播，這是第一個向政府領取營業執照的電臺，它的開播標志著世界廣播事業的誕生。

1926年中國出現第一家自辦廣播電臺——哈爾濱廣播電臺。

1936年11月2日英國廣播公司在倫敦建成英國第一座公共電視臺，也是世界上第一座正規的電視臺。

1958年9月2日新中國第一座國家電視臺——北京電視臺（中央電視臺前身）正式開播。

這些歷史事件都向我們證明，作為傳播工具，廣播與電視早在一個多世紀前就已經走入了我們的生活，以電波和圖像的方式為我們所接受。它們傾吐著時代變遷的酸甜苦辣，展現著萬千世界的風云變幻。這久遠深厚的歷史，是現在新興媒體望塵莫及的。

最早的廣播廣告視乎已無從考究或者說無法下定論，而1941年7月1日，美國紐約市播放了第一條商業電視廣告，也是世界上第一則電視廣告——十秒鐘的“寶路華鐘表”。自此，繼廣播廣告后，國外的電視廣告也開始與電視業同步發展。而在中國，電視廣告的出現卻與電視首播相差了足足20年。

但無論怎樣，廣告現已成為人們獲得商業信息的主要途徑，發展至今，廣告收入已是各媒體最主要的經濟來源。

2 新模式下的廣告格局變化

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態。相對于廣播、電視、報刊、戶外四大傳統媒體，新媒體被形象的稱為“第五媒體”。如數字電視、數字電影、移動電視、手機短信、數字廣播、網絡、數字雜志等觸摸媒體。[1]

近幾年，新媒體的發展速度與影響范圍不容小覷，對傳統媒體的沖擊同樣不容忽視，而它對傳統媒體經濟收入的威脅更是與日俱增。我們不得不承認，傳統媒體的危機已經到來。在這種局面下，廣播和電視的合并，無異于一種積極的迎戰策略，它互補了兩家媒體原有的不足。而合并后可以共享的眾多資源，更是新媒體不可匹敵的。

大豫商網的執行總裁崔俊超談到：“400多年前，報紙是新媒體；90多年前，廣播是新媒體；70多年前，電視就是新媒體；而20多年前的新媒體就是互聯網，到現在的各種數字形態”。[2]總結下來，幾百年的萬千變化，唯一不變的就是這個“新”字！而隨著近現代科技的日新月異，“新”更新的速度也讓人目炫，大有“三日不見 刮目相看”之勢。

現在的受眾，幾乎都不喜歡廣告，覺得無休無止的廣告在折磨他們的精神，挑戰他們的忍耐底線。可所有媒體人卻都知道，這讓人“討厭”的廣告是整個媒體十分重要的經濟來源。廣告收入高，便可購得高品質的電視劇、電影、專題、專欄；可聘請到高水平的團隊，對媒體節目進行包裝、再造，這些都可以提高收聽、收視率；更可以更新設備與技術，提高自身競爭力，這就是一個良性循環。在自主經營的體制下，廣告收入就是基礎，是媒體實力的基石。但并不是說要一味的追求收入，一流的媒體，收入與收視是共同增長的。

新媒體，也就是“第五媒體”，從誕生至今，一直不加修飾地在張揚它重要個性——“搶奪”。由于新媒體具有即時發布、互動交流、海量數據、共享共利的特性，它迅速搶奪了傳統媒體固有多年的人群，也淡化了傳統媒體清晰地邊界。而人們關注度在轉移的同時，也導致了部分廣告商的流失。同時新媒體廣告的眾多投放形式，讓傳統媒體相形見絀，從而在搶奪人群受眾之后，新媒體開始搶奪傳統媒體的廣告收入。

面對挑戰，傳統媒體難道就素手無策了嗎？其實，早在新媒體出現前，傳統媒體都曾陷入過危機：由于“肥皂劇”過多的充斥著電視節目，二十多年前，電視的收視率大幅下滑。面對這種危機，眾多娛樂節目、綜藝晚會、選美大賽、歌手大賽、競技體育等等應運而生，這不但提高了電視的收視率，更提高了電視的凝聚力，收看電視已成為當時業余生活，休閑的主要娛樂項目；由于電視的蓬勃發展，廣播在十多年前漸漸被大眾遺忘，但車載廣播卻帶來翻天覆地的變化，融入城市交通的廣播節目，通過與聽眾的多重互動，迅速占領市場，成為強勢媒體，與電視爭相斗艷！

所以，在面對新媒體的強烈沖擊下，傳統媒體不應該驚慌。在承認對手的優勢之余，應該調整姿態，重新評估自身的實力，以化解當前危機。（以下觀點實屬個人見解）首先，傳統媒體可以利用新媒體傳播新聞后的擴散速度和影響范圍進行跟進深入的報道，博得比以往更大，更真實的回應。其次，新媒體一直以來是一個以發布為主的平臺，而傳統媒體雄厚、專業的制作團隊，是維系它成為主流媒體的一柄利劍，不可匹敵。它使播出的效果更形象、更透徹、更權威、更有影響力。而廣播電視的合并，更讓傳統媒體占得先機！

3 廣告內容的管理與困難

廣告內容管理其實是廣告管理中的一個環節，它是國家管理經濟的行為，是中國工商行政管理的重要組成部分。廣告管理使廣告活動適應國家宏觀經濟形勢對廣告也發展的要求，是廣告業逐漸由無序走向有序，由混亂走向健康。[3]

這樣說有人也許會覺得小題大做，小小的廣告如何能有這樣的威力？請聽以下解釋：隨著1941年“寶路華鐘表公司”的廣告在美播出后，電視廣告便成為美國商家發布產品信息的重要途徑，尤以日用洗滌類如肥皂等廠家為甚。由于當時人們熱衷的長篇電視連續劇中，頻繁的插播肥皂類廣告，人們便把這些電視劇稱為了“肥皂劇”。起初“肥皂劇”無分褒貶，但現在可是對那些內容空洞、冗長的電視劇的統稱。

現如今，眾多媒體都在不斷提高廣告收益，競爭的殘酷與激烈，便讓那些違法廣告如影隨形。為了規范廣播電視廣告播出秩序，促進廣播電視廣告業健康發展，保障公民合法權益，依據《中華人民共和國廣告法》、《廣播電視管理條例》等法律、行政法規，制定了《廣播電視廣告播出管理條例》，所有與條例規定相悖的都屬違法廣告。大部分地方臺電視中的醫療藥品廣告，廣播臺醫藥醫療專家的坐臺廣告，合法的簡直是鳳毛麟角。但違法廣告卻能給媒體帶來具大的廣告收入，在效益與道德的權衡下，如何選擇是大部分地方媒體的困惑。在這種矛盾中，長春廣播電視臺可謂是“敢于吃螃蟹”的少數媒體之一，他們率先提出了凈化熒屏的口號，將違法的醫療藥品廣告大面積的清除，得到了市委市政府的表揚與支持，更得到了兄弟臺的認可。這種積極的嘗試值得學習。

4 廣告從業人員的自我完善

自我完善其一是要自律。無論廣告管理的法律法規有多完善，總會有疏漏之處，政府管理廣告再有力，也有其職能無法觸及的領域。這就需要廣告行業內部的自我管理，它具有自愿性與廣泛持久性的要求，它與政府對廣告業的管理和消費者對廣告活動的監督，共同組成對廣告業的組織與管理體系。[4]

自我完善其二是要提高政治素質。擁護黨在社會主義初級階段的基本路線，熱愛中國共產黨，熱愛社會主義祖國。熟知廣告管理法規和相關經濟法規，了解國際、國內及本地區廣告發展動態和基本情況，開拓進取，廉潔奉公，遵紀守法，有較強的責任心。

自我完善其三，也是最后一條，就是要改變立場，做好服務。在媒體較稀缺的年代，廣告客戶是沒有主動權的，那時的媒體是“買方”，對客戶更談不上什么服務。可如今市場競爭慘烈，各種媒體似雨后春筍般涌現，廣告客戶的選擇權大大增加，媒體便轉成“賣方”，如果此時沒有完善的服務，多樣的經營形式，是爭取不到更多的客戶的！這需要廣告從業人員扭轉觀念，將客戶的需求做位第一服務范圍，將客戶融入到廣告的經營中、節目的制作中。發掘各環節中的可能性、可行性，利用傳統媒體的特定優勢，與客戶共同成長，共同壯大，讓客戶在投入中發現更大的價值與反響。換句話說就是與客戶不是簡單的“甲乙方”，而是戰略盟友與伙伴，這樣不但媒體與客戶的關系更牢固，增加了收入，更提高了與客戶間的信任度與凝聚力！

廣播電視的廣告信息管理，是一個新生事物，它的靈活，它的包容，它的扎實穩重與自我進去，是我們有目共睹的。在現如今這種多變的格局下，它必將揚起風帆，開足馬力，綻放它獨有的魅力與風采。

主要參考文獻

[1] 唐緒軍. 新媒體藍皮書——中國新媒體發展報告[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2013.

[2] [作者不祥]大豫商網執行總裁崔俊超——談新媒體的發展歷程[EB/OL]. http：www. chinavalue. net / General / Blog / 2013-3-20 / 963275. aspx.

[3] 粟娟. 廣告管理[M]. 北京： 電子工業出版社，2010.

[4] [美]Rajeev Batra. 營銷之旅——廣告管理[M]. 第5版. 趙平，譯. 北京：清華大學出版社，2003.