手游圍城

“錢”途似錦，門庭若市。

手游行業距離下一個互聯網泡沫有多遠？

或許僅一步之遙

8月的北京酷熱難耐，將近40攝氏度的高溫把整座城市變成了一個大烤箱。但藍港在線（簡稱藍港）創始人、CEO王峰無暇顧及太多，他以最快的速度趕到朝陽區望京北路啟明國際大廈8層。“什么都在，沒有失去。一切平靜了，我突然很開心。”在確認了藍港未被出售的消息后，他對《環球企業家》說：“我很難想象一家公司在它盈利好的時候轉手送給人家。那不叫賣公司，叫賣身。”

他的確做出了一個十分艱難的選擇。此前，王峰和他的投資人被多家上市公司頻繁約見，后者向國內知名的網絡游戲研發商和發行商藍港發出收購要約，最高估值達18億元。面對唾手可得的巨大誘惑，王意外選擇了放棄。他把合伙人叫到一起，“我們一人一票，如果你們都想賣，我也不裝逼了。賣了大家可以去加州買房子。”令他詫異的是，廖明香、張玉宇和他做出了同樣的選擇，堅持自己做公司。投資方IDG、北極光和NEA亦最終被其說服。

這個似乎有些狂妄的想法背景源于中國游戲市場的持續井噴，在過去半年多的時間里，A股市場的大唐電信、浙報傳媒、博瑞傳播等多家上市公司，都以重金并購方式強行擠進游戲市場。就在7月末，一年一度的游戲界盛會ChinaJoy召開之際，華誼兄弟宣布以6.72億元收購中國手游行業收入位居前五的銀漢科技過半股權——此事不僅成為整個游戲市場的熱門話題，更成為狂歡的移動互聯網時代一個最佳例證——手機游戲似乎正在替代端游、頁游，開啟一個全新巨頭篇章。

事實上，早在去年8月，觸控科技CEO陳昊芝在接受本刊采訪時，就用“告別孤島”來形容當時的手游市場。彼時，一家手游公司月收入過千萬元就已站到金字塔尖，數千開發者還在破冰前行。但一年間，整個市場的蛋糕卻驟然增大。游戲工委、伽馬數據和IDC共同發布的報告顯示，2013上半年手游市場銷售收入達25.3億元，同比增長100%以上。據今年年中一份第三方收入調查數據顯示：來自樂動科技的《我叫MT》月收入流水達5500萬元，排名首位。觸控科技的《捕魚達人》和銀漢科技的《時空獵人》則達3500萬元，排名第二。藍港在線的《王者之劍》超過2000萬元，排名第四。僅單月收入過千萬元的游戲。就超過20款。

這里盛產一夜暴富的“中國好故事”。兩三年前上海Triniti、海湃（Haypilnc）及香港Epicforce就曾勇闖北美，掘到了中國手游開發者的第一桶金。而以《捕魚達人》為代表的觸控科技、《二戰風云》為代表的頑石互動，則讓陳昊芝、吳剛成為手游行業的“教父”級人物。

異軍突起的開發者更不在少數。曾從事社交游戲創業，出生于1985年的葉凱，2011年看到智能手機的機會，在投資人幫助下創辦玩蟹科技。然而短短一年多來，這個規模不過100人的小公司憑借卡牌類游戲《大掌門》，單月收入已超過30007/元。另一款來自樂動卓越的《我叫MT》，則一躍成為手游收入冠軍，曾在麒麟網游戲任副總裁，并作為中國最早一批網絡玩家又是網絡知名寫手的邢山虎帶領團隊開發了這款游戲。同出自金山系的王峰則是他的天使投資人。“游戲圈的人都知道我是手游的‘投資神手’，不過，即使我想到《我叫MT》會火，也沒想到這么火。”王峰說。

在對造富運動大呼過癮的同時，也有一絲隱憂——手游的紅海時代來了？有業內人士指出，端游從藍海到紅海用了十年，頁游用了三至五年，而手游只用了不到兩年。“我不認為手游到了紅海。”陳昊芝告訴《環球企業家》。他認為，端游從2002年啟動到盛大上市，很多人尚不清楚這個互聯網生意能否做成規模，都在摸索。頁游則是產生在PC互聯網后期的一個中間狀態，帶寬和電腦速度的提升促進了網頁游戲的普及，它與端游并行。至于手游，更多人是看到了希望，但這只是開始。

賣或不賣

由于被證明是移動互聯網最有“錢途”的領域，大量游戲開發者涌向手游市場。但隨著A股資本的涌入和動輒數億元的收購要約，賣，還是不賣？這成為橫亙在每一家成長中的手游公司面前的首要問題。

“如果從VC的角度來看，他們可能希望藍港在合適的時候套現，但對我來講做游戲是因為好玩，當然商業模式也不錯。如果你說非要賺錢變現，未必一定做游戲。”在堅持做了十年游戲后，王峰如此感悟。過去端游四年完成一款，頁游一年半做一款，由于手機屏幕小，手游模式較輕，但沒一年依然做不出一款好產品。“有人說三個月做出來，那是抄的。”

王峰對資本市場的大量涌入十分反感。“你仔細看看A股公司那些合同，給你一點小錢，你給他們打幾年工。這幾年中，你要達到多少倍增長，拉動它的股票，卻得到最小的一份。”在他看來，A股上市公司的并購更像是一場糟糕的挾持案例。這些上市公司自己一年都只有幾千萬元的利潤，卻大口吞下一年一億元以上的公司。看起來是被大公司買了發財了，但非常大的危險是，公司有可能被買后完全喪失了創新的源動力，甚至公司文化都會有問題。在與投資人一起見了五六家上市公司的王，最終選擇堅守。“它（藍港）是我的孩子。”

這頗似幾年前團購行業的火爆。在經歷了資本的迅速介入又迅速降溫后，彼時數千家的團購企業，如今幸存者寥寥無幾。“但我覺得這跟千團大戰完全沒法比。那是VC的錢驅動起來的，手游端游頁游基本上是靠創業者的熱情驅動。A股公司進入也是需求推動。”王峰說。

“說難聽一點，不要把A股市場的治理缺失和缺乏道德扣在別的行業上。”陳昊芝同樣HA股市場的態度有所保留，雖然在他看來，一年來的手游市場的確有兩個“沒想到”：一是迅速大量涌入的資本，二是半年時間內手游市場的預期就調高了一倍。但他認為，手游泡沫并不存在。A股上市公司以并購的方式進入市場，他們代表的是資本的意愿。如果真是行業過熱，應該是很多高收入公司，估值也越來越飆升，資本應該是幾百倍市盈率。但現在銀行也不過十幾倍。如果一概而論，對手游行業并不公平。

平心而論，若忽略熱錢的來源，資本的青睞對一個成長中的行業而言絕非壞事。在美國，全球風靡的《你畫我猜》（Draw Something）就曾以2億美元被星佳（Zynga）并購；而藝電（EA）則以高價完成了對從事游戲11年，創造出《寶石迷陣》、《祖瑪》等游戲的寶開（PopCap）的收購。“資本的進入肯定是利大于弊。”從事端游研發和運營、目前正參與手游研發與投資的游藝春秋CEO陳澍告訴《環球企業家》：“相對資本，我們更關注用戶。但也不排除前者，可以說一切皆有可能。”

艾瑞咨詢高級分析師曹笛對《環球企業家》表示：“資本市場的火熱程度通常都來自一個新興市場的初期，資本的追捧和冷靜處理其實都不能完全反映市場本身的發展情況。”他認為，越初期的事情越容易吸引投資者。因為大局未定，王侯將相寧有種乎？

當然，對于手游公司而言這絕非是個充滿泡沫的市場。在陳昊芝看來，資金介入意味著會迅速催生行業創業或研發公司，以及工程師、制作人、美術等人才轉入到這個行業。任何的產品上線都會通過推廣拉動用戶，培養用戶習慣迅速形成。特別是，大資本帶動產業的成熟和格局的形成。

但資本快錢也很容易影響到小團隊自我預期的提升，而這種提升與其自身階段和能力并不相符。陳在ChinaJoy上就收到一個開發者的微信：陳認為一個產品沒流水就無法估值，但對方卻說，Gamelook說了，只要團隊背景好，有一個在研產品，估值就能達到一千萬元。

“有時候說是資本浮躁，但也可以認為是在資本驅動下一些開發者很浮躁。”王峰說。

灰色海岸線

資本火熱帶來的男一個影響無疑大批手游公司對業績的急功近利。“據我了解，開始做假業績、假收入的手游公司逐漸多起來了。”頑石互動CEO吳剛對此問題直言不諱。

事實上，刷榜、買榜、做假業績、假收入，早已是手游行業內秘而不宣的“必修”法則。一位業內人士就向《環球企業家》透露：“我敢打保票，幾乎100%手游公司都這么干過。”

幾天前，陳昊芝就接到了一個香港律師打來的電話。提醒他，由于觸控科技未來準備IPO，應注意對外_公布的收入數額。“你這個數字不應該這么報。如果你有一天要kS，可能會被追溯這個數字是不是真的。”這讓一直樂于公開業績的陳很困惑。“當時我就跟律師說，我理解你為什么那么講。”陳說：“那是因為你接觸的中國大部分公司都樂于報假數，以至于光明正大做事的時候，卻沒人相信你。”

“如果我自己的節操全碎了，我不相信還能在這個行業干多久，我必須做犧牲。”王峰也篤定在藍港的發展曲線上不會為成績觸碰灰色地帶。“很多公司研發市場運營數據是割裂的，但不是我裝圣人，不能騙同事。”王認為，在端游時代有很多公司把數據乘以三，讓人覺得十分亮眼。“但這么活有勁兒嗎？如果你告訴兄弟，我們有3000萬元，實際賬面只有300萬，你是什么心情？自娛自樂嗎？那你可以改行啊！”

另一個無法回避的問題是游戲內容的相互抄襲。這不僅包括對國內外火爆游戲題材未經授權照搬或略做調整就做開發，甚至還包括同類型內容赤裸裸的復制。葉凱對《環球企業家》說：“游戲行業抄襲非常多，很多渠道跟我說，后面有100多個游戲在抄你《大掌門》呢！”

客觀講，適度學習和借鑒也并非要一棒子打死。從海外“師夷長技”是很多公司發展的必經過程。比如中國早期的游戲創作原型多來自日本和美國，手游亦是如此。《我叫MT》的思路就源于日本一個開發者對《海賊王》題材游戲的創作，當用戶量過萬時，這家日本公司被《海賊王》所在公司起訴而停服。但這種游戲形式卻被帶到了美國，隨后又被樂動科技帶到中國。一位銀漢科技的員工則向本刊透露，公司招聘員工的一個主要標準就是外語過硬、了解國外游戲，從而能把國外最熱門、最前沿的游戲“抄過來”。

藍港在頁游時代早期也做過一款具有一定模仿性的游戲《火影世界》，當時市場反響火熱。但游戲做完，王峰卻在公司召開了一個嚴肅的內部會議，告訴員工他再也不能接受在題材上直接把國外最核心的東西照搬過來。“第一我們不能抄襲別人游戲的系統；第二我們不能隨意打擦邊球做熱賣品，如果想做必須拿到正版授權；第三是，我不能撒謊，這是藍港活下來的最重要原因。”

“創業公司想做大，千萬不要去抄。用戶的眼睛是雪亮的，抄的游戲在市場上會被打上一個標簽。”葉凱說。

求生術

曹笛在向《環球企業家》總結近一年來手游市場的主要變化時歸納了五個方面：一是移動網游的大量興起；二是輕中量級產品的爆發：如卡牌系列、瘋狂系列；三是渠道巨頭開始呈現整合端倪，以百度收購91無線為典范；四是國內資本市場并購頻繁，估值瘋漲；第五則是海內外廠商聚焦中國，國人走出去，洋人走進來。

從本土游戲出海方面來看，雖然上海Triniti、海湃和香港Epicforce早年就在北美市場掘到了金，但在海外持續發展卻并不容易。“海外市場是很大的機會，但尚處于摸索期。”王峰說，《王者之劍》在韓國“微信”KaKaoTalk上排到第九名，GooglePlay上排第十名，境外很快可以突破月一千萬元。他希望未來海外市場能在藍港占到總收入的1/3。“有人說我們未來80%來自海外，國內太激烈了我不跟你們玩了，這句話是個偽命題。墻里開花墻外香？我不相信你做不好中國市場能把老外打動。”

國內開發商艾格拉斯（Entertainment GameLabs）的歐美風3D動作網游《戰魂Online》亦在北美取得不錯收益。對此王峰的分析是國內手游出海的一個要素是產品本身的國際化，仙俠風格未必適合歐美口味。單靠中國文化不會越來越順，而會越來越累。海外發展的最主要問題是能否做出更西方和全球化的東西來。這就是娛樂圈的商業現象。

而類似盛大等老牌游戲公司則更多以重金方式試水海外。盛大游戲CEO張向東告訴《環球企業家》，手游的海外發行和運營目前是很好的時機。依托于多年積累的海外渠道，在四年多的海外拓展后，盛大已在韓國、日本、臺灣、新加坡以及東南亞地區、美國、歐洲、俄羅斯等地建立了長期合作伙伴或者獨立運作的公司。利用韓國控股公司Actoz Soft為中心，開展手機游戲業務的全球運營，近期熱門的《百萬亞瑟王》即通過Actoz做海外發行。

觸控科技亦早就在海外設立辦事處。從海外代理到發行，其如今已在美國建立研發中心。今年年初，日本Konami（柯拿米）公司在APP Store發布了魂斗羅手機游戲，但成績并不理想。在和觸控接洽后，后者則為其提出了數百個修改意見。經過重新包裝，三個月之后，魂斗羅新版本在美國躍居付費榜第一。Konami也沒想到這樣一款IP（知識產權，intellectual property），能重新煥發出青春。“這至少證明，我們在這個市場上有絕對的發行能力和市場營銷能力。同時也證明我們的商業化，包括在海外市場的商業化，能給產品一個正確的方向。”陳昊芝說。

去年，迪士尼公司一個名叫《鱷魚小頑皮愛洗澡》的休閑游戲曾長時間占據APP Store榜首，觸控科技正是這款游戲中國的獨家發行方。事實上，觸控科技的投資方即包括迪士尼思偉創投。今年，迪士尼希望進一步擴大IP，將小鱷魚的游戲模式推廣至全球。在中國，喜羊羊成為他們的目標。在談判過程中，騰訊、91無線等不少公司都有所參與，但迪士尼還是選中了與觸控合作的一支出自央美的團隊。“迪士尼的評價是他們在中國沒有看到過真正這種有創意性的團隊。”陳昊芝回憶當時的場景，創意指什么？能把一個大家熟知的形象在產品中重塑讓人眼前一亮。在熟知的玩法里有所創新，獲得別樣的體驗。同時，把一些本地元素融進去。“所以這個團隊—下就打動了迪士尼的團隊，他們甚至一起鼓起掌來。”

而在中小開發者不斷絞盡腦汁尋找出路的同時，以百度91無線為代表的渠道巨頭整合，則令行業中屢屢散發出“脅迫”的信號。據統計，在APP分發渠道中，第三方應用商店已經占到70%的下載量總額，百度、360等幾乎成為了“吞噬”開發者利潤的猛虎。對此，陳澍形容這是一場博弈，“你強他就軟。做出好產品非常重要。”

值得關注的是，渠道過去賠得底掉也會把產品一直頂住，這是在優質產品稀缺的賣方市場。而現在是產品夠多，渠道資源稀缺，是典型的買方市場。葉凱認為，對一個渠道來說只有好產品才能證明它是好渠道。“你會發現每個渠道對新產品都有個測試期，渠道對數據十分關注，好的產品有好數據，流程就會簡單些。”好的產品亦撐起渠道，這是一個公平較量，也是一個雙贏過程。

也鑒于此一些公司動了做平臺的念頭。觸控科技在70%的引擎構建和休閑類游戲自研之外，就嘗試與《我叫MT》、《時空獵人》等優質游戲進行聯運，打通200多個應用商店的屏障。

但王峰則堅持藍港不做渠道，他的比喻是拍電影的不需要去做院線。“‘院線’規模越來越大，從一線城市到二線三線，那是360做的事。我們真正的價值，是源源不斷做好游戲。這也是聚焦法則。”試圖在研發和發行上兩手并重的盛大則給了王峰很多反思。“我有一次跟陳天橋通電話聊了很久，我說天橋，十年前你多猛啊，那時候你全力以赴推《傳奇》發行，當時你在我心里就是發行非常牛，但是十年過去了，我覺得盛大的夢想卻越來越遠了。”

另一個疑惑是隨著用戶已經大量轉移到移動端，未來人口紅利會消失，而且越來越多企業殺入手游行業，競爭將愈發激烈。堅持不被收購，獨立的企業將如何求生？

在王峰看來，這需要兩張王牌：一是找到適合的類型和主題。游戲公司是標準的產品公司，即對史玉柱來說是《征途》，對早期丁磊來講是《夢幻西游》和《大話西游》，對陳天橋來說是《傳奇》。對頁游廠商來講，第七大道是《彈彈堂》，上海心動是《神仙道》。“產品的IP特別重要。以此類推，手游依然如此。關鍵看這幾張王牌在哪幾家公司手里。”二則是抓住核心產品，像《魔獸世界》、暗黑系列一樣，具有持續性。“生命周期是個偽名詞。請問，星球大戰的生命周期是多少？《傳奇》的生命周期結束了嗎？”對王峰而言，手機不過是一種介質，“未來推智能電視，我們也會做電視游戲”。

最關鍵的是人才。這是手游開發的稀缺資源。“對我們來說根本不愁沒有類型可做，找到適合團隊的，有能力把控好就夠了。關鍵還是人才。”葉凱說。王峰則清晰地記得六年前，當藍港做第一款PC端游《西游記》時，從完美世界挖了幾個人過來，但第二年，池宇峰原封不動地把人挖了回去，甚至還挖走了藍港的主程序員、主策劃和主美術。“我們50人團隊研發了一年，當我回頭看只剩三個人，全走光了。那真是最大的痛苦。”王后來總結出，要想做好公司，一定要從人才團隊和根基上樹立公司內核。

狂熱癥患者

無論收購與否，對游戲本身的癡迷和狂熱都是手游行業不斷前行的力量。去年末，為了獎勵員工，葉凱決定和全體員工去三亞度假。就在12月31號晚上，由于《大掌門》需要活動更新，工程師們不得不忙到半夜1點多，很多人只睡了2個小時就直奔機場。但這還不是結束，在航站樓里，程序員們拿著筆記本排成一排做起程序，這場面令人忍俊不禁。到了三亞后，眾人的第一件事還是擠在房間里繼續修改，“做游戲就是這樣一群伙伴努力拼。”讓葉凱欣慰的是，今年1月1日，《大掌門》在APP Store中的iPhone、iPad榜單都排到第一。

多次創業的陳昊芝曾在2006年患抑郁癥，那是他人生最低谷。走出低谷的陳收獲是對自己的情緒和心理控制能力強了。如今，面對手游行業每天各種滿天飛的信息，他都能坦然面對。“我一直說我們是行業里最幸運的。走得最快，公司規模最大，收入最高，還有什么可沮喪的？”但陳昊芝也表示，這幾年他基本上是跑過來的，沒時間沮喪。自認為文藝青年的他，無法再回到過去一個月拍幾千張照片，每天開著越野車捕捉風景的美好日子。

但移動互聯網新勢力也恰恰就在此時崛起。“我曾經跟一個騰訊游戲的高層在聚會上交流。我說你可以看看，現在排前十位的，最賺錢的，幾乎都是小公司。都是靠創新博出位的。”王峰說。

在曹笛看來，手機行業在中國的發展需要經歷數個階段：第一階段是蠻荒期，需要快速拓展市場，考驗反應、決策、執行速度。第二個階段是成長期，樹立企業地位與品牌，需要產品定位準、研發策略準、用戶需求準。第三個階段是競爭期，考驗團隊沉淀能力，拼體力、速度、專注及服務。第四個階段則洗牌期，靠的是公司抗風險能力和穩定性。第五個階段是集中期，資源渠道的競爭和內容差異化的博弈，優質流量和優質產品的議價權充分體現，這也是大家之爭，小鬼退居二三線。第六個階段是成熟期，求新求變求差異求創新，自己革命，產生變化，別人革命，迎合變化。“互聯網，移動互聯網，下一站永遠在路上，永遠有下一個革命。”

另一位業內人士則分析，目前手游主要集中在一線城市，二三線市場還有待挖掘。當年史玉柱的策略正是農村包圍城市。“手機游戲一線城市是理性消費，只有到了三四線市場用戶量才會鋪開。他們接受新鮮事物很快。”在他看來，急需解決的問題則是網速。“關鍵還靠運營商”。

如果不出意外的話，手游行業將會繼續強力吸引資本進入。當然，也會有更多的公司面臨王峰的選擇。但一擁而上難免會想到讓人不寒而栗的互聯網泡沫，畢竟這是所有人都不愿意看到的。“假設明天有人把《大掌門》賣了，我肯定還做游戲。”葉凱笑道，“當然，這個假設不太靠譜。”