學前兒童廣告識讀與廣告素養培養

在如今媒體日益豐富的時代，我們每天都被海量的信息包圍著。作為媒介信息的一種，廣告如今越來越普遍，作為一種文化形式，廣告傳播活動所帶來的一切價值觀、生活態度和情感表達都對人的社會化產生影響。廣告的這種影響對正處于社會化關鍵期的兒童而言更加巨大。兒童的成長離不開社會，而廣告卻是現代社會中商業的重要組成部分，是兒童認識社會的一個窗口。現代社會中的兒童從出生起便被置于一個充斥各類廣告的環境當中，各種裝載廣告的載體展露在兒童面前，吸引著兒童的注意力。廣告對于兒童的影響既有其積極的一面，也有消極的一面，所以要培養學前兒童的電視廣告識讀能力，以達到吸收廣告中精華，摒棄糟粕的目的。

學前兒童與廣告素養

學前期是指兒童六七歲這一時期，這是兒童正式進入學校以前的一個時期，所以叫學前期。這個時期兒童的心理隨著其身體快速成長開始出現了邏輯思維的萌芽，開始有了學習外部世界的欲望。但是學前兒童的知識經驗還非常缺乏，學習行為有較大的隨意性的，無法擁有成年人一樣的辯證思維。但具有模仿的快速學習能力。廣告素養作為媒介素養的一種，其定義有狹義和廣義之分，狹義的廣告素養是“對廣告背后的說服意圖的更好理解”，認為成年人和孩子們一樣都需要被事先警告，從而對說服性傳播形成認知防御”廣義上的廣告素養認為“廣告素養為分析、評價和生產各種形式及各種媒介上的說服性信息的能力。”總之，廣告素養就是受眾在接觸各種媒介形式的廣告信息時，能夠進行正確的解讀、評價以及正確的利用廣告信息的能力。

電視廣告對學前兒童成長的影響

以電視為核心的影視媒介是兒童最喜愛、接觸最多的大眾傳播媒介，電視廣告作為電視的重要組成部分，以其聲畫并茂，跳躍動感更是備受推崇。電視廣告有以下幾個特點：首先，電視廣告由于有視聽兼備的特點，只要你具備視聽覺就能收看到，而且不受年齡、職業、文化程度的限制；其次，有強烈的藝術感染力，電視廣告以獨特的技巧、形象魅力，集語言文字、人物、動作、畫面、音樂聲音等藝術形式于一體，給人以美的享受。但在廣告行業競爭日趨激烈的今天，廣告題材也變得越來越廣泛、開放，甚至大膽游走在法律的邊緣。其對學前兒童成長的影響表現在：

學前兒童正處于初步形成人格和價值觀的特殊時期，長期的接觸電視廣告，會對其行為、態度產生潛移默化的影響。這一影響也有著兩面影響。一方面，電視廣告是影視藝術的精髓所在，優秀的廣告作品善于利用音樂、燈光、文字等多種方式的配合，給人以視聽盛宴，有時已經超出電視廣告的范疇。學前兒童在觀看后，對美和藝術的認識會有一定的幫助。其次，電視廣告對于學前兒童的積極影響還來源于一些針對兒童的公益廣告，學前兒童正處于模仿的時期，有著強烈的模仿的欲望，善加利用兒童的這一特性，對于學前兒童的教育有著極大的幫助。這時，針對學前兒童的公益廣告就充分地利用了學前兒童模仿性強這一特點。如“媽媽，我為你洗腳”一則廣告，就向學前兒童傳遞著一種先敬父母是正確的、會被褒揚的行為。另一方面，電視廣告對于學前兒童的消極影響，表現在以下方面：首先，某些電視廣告影響學前兒童正確物質觀念的形成。當今的社會是一個物質產品極大豐富的消費社會，人們對于對物質需求越來越大，消費觀念也滲透到各個角落。廣告作為商業中最廣泛的宣傳手段，最終的目的是引導人們消費。但是，由于兒童缺乏理性的思考能力和辨別能力，因此，一些廣告中對消費宣傳不免會使兒童對物質消費產生一定程度上的追求與膜拜。其次，電視廣告易刺激學前兒童滋生不健康心理。有些廣告極易誤導兒童產生不正確的優越感或自卑感。例如，某些牙膏廣告中出現的一些對換牙期的小朋友過度贊美的畫面等。還有一些廣告透露著購買商品的自豪感和優越感，這對沒有該商品，特別是沒有購買能力家庭的學前兒童的消費心理造成消極的影響，滋生出一種物質缺乏的自卑感。廣告所誘導的學前兒童購買欲望一旦不能被滿足，就會引發憤怒、失望等不良情緒，從而影響到學前兒童的心理健康。再次，電視廣告直接影響著學前兒童的正確道德認知水準的形成。道德認知是人們對社會道德現象、行為準則及其意義的認知。道德認知是道德形成和發展的開端，是個體道德行為和習慣的先導，能對道德行為進行推測和判斷，對兒童的道德行為具有指向作用。電視廣告的目的是為了促進消費，這種目的會直接有礙學前兒童形成正確的道德認知。形成如極端自我中心等不正確的自我認識，達不到這種滿足感的學前兒童就會“無理取鬧”，從而產生家庭矛盾。

學前兒童廣告素養的培養

1.家庭角度

家庭是兒童生長的第一環境，以父母為核心的家庭教育對兒童的發展有著無比重要的作用。廣告具有正面和負面的雙重效應，但是絕大多數父母都只看到了廣告的負面影響，忽視廣告對學前兒童的積極作用，對廣告持強烈的反對態度，這種態度也潛移默化地影響了兒童對廣告的正確認識，不利于兒童健康全面的發展。因此父母要樹立正確的廣告觀，培養自身的廣告素養。同時，家庭也是學前兒童接觸電視廣告的主要場所，但在家庭中對學前兒童的電視廣告識讀能力培養的效率不高，其中最主要的問題就是家長缺少和孩子的交流，在兒童看電視廣告的同時沒有在一旁指導。所以家長要在觀念上重視電視廣告對兒童的影響，積極參與兒童與電視廣告的接觸當中，并實施有效的監控，幫助學前兒童在看電視廣告的同時能夠對電視廣告形成正確的認知，并在看完廣告之后，做些合適的講解，孩子可以從中慢慢建立價值觀、審美觀、辨識是非的標準等伴隨一生的品格。如辨別廣告內容的真假、兒童模仿何種行為是受贊同的、引導性的建立正確的消費觀念等等，從而從多方面的提高學前兒童的廣告素養。

2.學校角度

幼兒教師與學前兒童經常接觸，是除了家長外接觸學前兒童時間較長的群體，因此在培養學前兒童廣告素養上有著不可忽視的重要作用。同時，教師是學校廣告素養的直接執行者，要提高兒童的廣告素養，必須要提高教師的廣告素養水平，加強其對批判理論的學習，形成培養兒童廣告素養的意愿，多學習媒介素養的教育理論和實踐經歷，并在實踐教學中不斷改進，給予學前兒童一定的廣告素養的啟蒙，這對學前兒童的日后的廣告素養的發展與提升的作用是不可估量的。

3.政策角度

許多教育電視臺、兒童電視臺播出的廣告也有許多不合適學前兒童理解和觀看的。同時，有些有教育意義的公益廣告是兒童難以理解的，教育效果大打折扣。我們應該建立合理的兒童廣告的法律法規，使兒童廣告在制作過程中有章可循，利用多種手段，限制那些出現在教育臺、兒童臺的推銷意識嚴重的商業廣告，給學前兒童一個安全的廣告環境。

4.媒體角度

雖然廣告是媒體主要的盈利手段之一，但是作為媒體，應該有一定的社會公德心與責任感，對人們進行正面的宣傳引導，形成良好的社會氛圍。一方面，媒體可以配合教育部門，促進人們認識廣告素養的重要性，從而為學前兒童廣告素養的培養提供一個合理的社會環境，另一方面，媒體作為廣告信息的制作人和把關人，在制作和選擇廣告時候要注意廣告內容對于學前兒童正確觀念的引導，避免廣告信息中的負面影響。

參考文獻：

[1]衛修鋒.論如何提高兒童的廣告素養[J].廣告研究（理論版）2006.

[2]陳哲.論廣告符號化時代下中國兒童的廣告素養教育[D].吉林大學，2009.

基金項目：本文為2013年度漢中市軟科學研究計劃項目“基于現代傳播技術的幼兒園家園共育模式研究”的階段性成果之一。