傳統媒體與微博融合過程中存在的問題及應對策略

【摘要】隨著媒介技術發展，微博應運而生，并以其特性給傳媒帶來了巨大沖擊。面對挑戰，傳統媒體紛紛開辦微博，走上了和微博融合的發展之路，但是其在融合過程中暴露出的問題卻遏制了融合的新發展，本文針對這些問題進行了分析，并提出了解決方案。

【關鍵詞】傳統媒體；微博；媒介融合

一、微博對傳統媒體的挑戰與沖擊

（一）自媒體特性打破傳統媒體霸權地位。早期由于技術落后等原因，拉斯韋爾的5W模式得以成立。隨著技術進步，“傳者”與“受者”實現了雙向傳播。微博則完全打破這種模式，形成了 “自媒體”，它以用戶個體為中心，將海量碎片化的信息通過網絡及各種終端即時傳播開，將“傳者”和“受者”的概念消解于無形，名人和草根都可成為信息生產和傳受的主體，從而打破了傳媒“傳者為王”的地位。

（二）即時性和“裂變式”傳播帶來更大影響力。微博使人人都能發聲，當事件發生時，目擊者按動自己的手機，就可即時將事件上傳微博，形成信息的初次傳播。當目擊者的粉絲看到這條微博，就可通過 “轉發”等功能即時分享，形成信息的第二次傳播。進而關注粉絲的用戶也分享信息，逐步使傳播呈“核裂變式”的幾何級數效應，信息完成了由人際傳播到組織傳播、大眾傳播的轉變，其在傳播廣度、深度上得到了極大拓展。傳媒的新聞時效性和影響力大打折扣。

（三）良好的互動性突破舊有信息反饋機制。微博則破除了傳媒舊有反饋機制時效性不強的弊端。當一條信息出現，用戶就可立即進行評論，并且每個人的評論都能在微博上呈現。用戶還能通過“@”、“私信”功能和指定人討論，或 “#”功能專門開辟一個話題討論等。這樣高度的互動性正是傳媒所缺乏的。

（四）分散的傳播主體弱化“議程設置”。“把關人”的存在使傳媒的信息傳播受到嚴格管理，傳媒進而能夠進行議程設置。微博則使人人成為傳播主體，大量分散的傳播主體使信息的管控在組織上和技術上面臨巨大困難，并且信息能在瞬間傳播到無數人面前，封鎖信息幾乎不可能。“把關人”的失效，再加上微博上存在海量碎片化信息，每個既是“傳者”又是“受者”的微博用戶自主地選擇信息，傳媒的“議程設置”功能就被極大削弱。

二、傳統媒體與微博融合的現狀及存在的問題

（一）傳統媒體與微博融合的現狀

面對沖擊，傳媒積極開辦微博，并逐漸形成一套基本模式：

1．傳播平臺的利用。（1）發布本媒體消息。受140字限制，多數媒體采用“標題+導語+鏈接”的形式，有些還會配發圖片、音視頻等。（2）轉發其他信息。當有其他媒體的獨家報道或名人專家的言論，媒體跟進轉發。（3）發現新聞線索。微博用戶上傳的見聞，對傳媒而言，是方便快速的新聞線索來源。（4）搜集素材。傳媒利用微博上的言論、調查等作為母媒體的版面素材。

2．自我宣傳的實現。（1）發布本媒體消息。傳媒在發布消息時，配上鏈接，吸引受眾進入母媒體網站查看報道。（2）組織活動。傳媒開展活動和粉絲互動，提高粉絲的忠誠度，并吸引新粉絲，擴大微博影響力。（3）當期預告。傳媒為提高發行量或收視率，通過微博對當期主題做預告。

（二）存在的問題

1．對融合的認識和重視程度不高。很多傳媒開辦微博只是跟風。經營方針上，仍把精力投到母媒體上，微博僅為母媒體做基本服務；人員安排上，有限的非專職編輯進行操作，沒有高效專業的團隊；發布時間和更新頻率上，只有上班期間發布，數量很少。

2．角色轉換偏差。傳媒雖時效性不足，卻具嚴謹性。而微博雖讓人人發聲，卻也產生虛假信息。兩者融合之初，角色轉化發生偏差。

（1）過微博化。①放任虛假、獵奇信息。微博沒有 “把關人”，信息真假無從保證。一些傳媒有時為了搶先，沒有即時核實就發布信息。或為吸引受眾，任意傳播有違社會價值觀的獵奇信息。②微博和母媒體的分裂。作為母媒體的官方微博，兩者融合應是“1+1>2”的關系，而不該完全把微博當新產品做。

（2）過傳統化。①缺乏互動性。互動性是微博的一大優勢，但很多媒體做得不好，既沒主動“關注”別人，也沒對粉絲的評論和轉發進行反饋。②缺乏人性溫暖。傳媒是機構，而微博更多地表現為 “人的形象”，作為傳媒的官方微博，在表現原有機構特色時也要展現人性化一面。

3．技術操作不足。（1）沒有形成有效的微博操作規則。讓很多問題懸而未決，如微博的編輯方針、審核制度等。（2）信息發布形式單一。很多媒體只發布“文字+鏈接”的形式。（3）缺乏內部聯動。傳媒加入微博時，內部人員也紛紛開辦微博，但傳媒卻沒和他們聯動。

三、傳統媒體與微博融合的應對策略

（一）轉變思路，革新運作理念

1．打造專業團隊，優化操作技術。傳媒應成立專門的微博運營團隊，提高工作效率和水平。此外，中國網民以10-29歲的青少年為主，這就要求在打造團隊時既要選懂新媒介技術的人員，又要考慮團隊的“年輕化”。團隊形成后，成員要提高操作技術，一方面加快更新頻率，另一方面增強微博的可讀性。

2．提高互動性。傳媒應通過回復粉絲留言等方式讓受眾參與內容生產，并積極利用“關注”功能，其作為一種隱形的互動模式，在奧巴馬總統競選時被證實能提升微博主親和力。

3．“微博矩陣”主動出擊。傳媒應建立微博矩陣主動出擊，由管理層微博、編輯微博、記者微博、微博新品牌、官方微博等參與，任何一方可通過“@”功能、“轉發”功能等和其他矩陣成員聯動，實現“乘數效應”。

（二）建立具體有效的操作規則。傳媒可借鑒路透社的《網絡報道守則》建立微博的操作規則，界定傳媒和微博的關系。該守則鼓勵記者使用社會化媒體，但要了解其中風險，并給出了具體建議，包括“三思而后‘貼’”、避免引發公眾對記者公正性的質疑、透明、工作賬號與私人賬號分開。如因工作需要使用Twitter，事先須征得主管同意；如因工作需要必須以記者身份使用Twitter，須在名字前加 “路透”標簽等。

（三）合理協調角色轉換

1．嚴格信息把關，展現媒體社會責任感。要將 “把關人”模式帶入微博，嚴格落實信息核實，保持媒體公信力。同時杜絕獵奇行為，幫助微博創造一個純凈的交流空間。

2．微博要在與母媒體一脈相承的基礎上革故鼎新。傳媒與微博不能分裂，微博應是傳媒在媒介融合領域的延伸，風格的延續有助整合雙方資源，再通過微博和母媒體的互動，擴大整體的影響力。基于此，傳媒可以根據微博特點，取母媒體之精華，去其糟粕，走一條獨特的發展道路。

3．微博搶先機，母媒體挖深度。傳媒與微博要發揮各自所長，微博時效性強，可通過它即時發布信息；傳媒專業性突出，可對發布信息深入調查，挖掘背后故事。

（四）打造全新微博采編平臺。傳媒開始利用微博獲取有價值新聞線索和實時素材。基于此，傳媒可將微博發展成新媒介采編平臺。記者可通過微博采訪名人專家，遠比傳統采訪要快捷高效。傳媒還可利用“微群”功能建立微博爆料團，招募微博記者。

參考文獻：

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