美劇在中國的成功營銷與傳播策略

【摘要】隨著媒體技術的不斷發展，美國抓住機遇，一改傳統媒體時期美劇在中國的傳播頹勢，利用新媒體平臺，在全球范圍內進行了有效的文化輸出戰略。本文立足于美劇在中國的傳播變化，重點分析了新媒體時期美劇在中國的營銷策略。

【關鍵詞】美劇；新媒體；營銷策略

美劇在中國傳播歷史并不長，始于中美建交的1979年，從《成長的煩惱》《老友記》《生活大爆炸》等情景喜劇，到《緋聞女孩》《美少女的謊言》系列的情感類電視劇，再到《越獄》《尼基塔》這類的動作片以及《吸血鬼日記》《終結者外傳》的科幻題材，美劇種類繁多，題材包羅萬象，然而美劇在中國不到40年的傳播卻經歷了由盛轉衰到再度興起的過程，它的轉變得益于時代發展和科技進步，也在于成功的營銷傳播策略，讓大西洋彼岸的文化順利融入東方，并獲得廣泛認同。

一、傳統媒體時期美劇在中國的傳播策略

20世紀80年代是美劇在中國傳播的開端，主要通過主流電視臺引進播出。為迎合中國觀眾的收視習慣，都會進行一定程度的后期制作，如國語配音和情節刪減等，然而制作過后的美劇失去了原有的情感色彩，對敘事風格和人物形象以及所體現的思想內涵都大打折扣，顯得不倫不類，同時擇劇和審批環節耗費了大量時間，導致國內電視臺播放美劇時間落后于其他國家，如曾獲美國電視劇最高獎項艾美獎的《絕望的主婦》，央視在其獲獎后一年才引進，而且播出的劇情避開了所有關于“性”的字眼，看后令人啼笑皆非，飽受詬病，美劇由此鮮少在國內出現。直到20世紀90年代，人們開始通過租借DVD收看美劇，傳播方式較多為相互推薦的人際傳播，當時作為大學生學習英語的非主流小眾消遣行為，影響范圍相對較窄。

傳統媒體時期由于受技術限制，美國通過美劇在中國進行的文化輸出不能取得預期效果，只能實施較為保守的文化輸出戰略，即將美劇的播出權賣給國家主流電視臺，迎合他國的制播制度，擇取部分適合中國播出的劇集加以傳播，傳播形式和內容單一。同時，在傳統媒體時期為配合本國輿論導向，國家對外來文化的輸入配額有嚴格限制，加上翻譯和配音，美劇在中國預期實施的文化輸出戰略的結果大為縮水，對原本想要傳遞的觀念進行了較大程度的修改，傳播效果不盡如人意。

二、新媒體時期美劇在中國營銷與傳播策略的轉變

調查顯示，國內四大美劇論壇在2010年的注冊人數共有127萬人，而伊甸園論壇總頁面瀏覽次數已超4億次，據不完全統計，在北京、上海、廣州等各大城市，美劇受眾超過百萬人，其中75%的美劇迷是年齡在18-40歲的中青年，83%學歷在專科以上，還有55%的受眾月薪超過3000元，另據AGB尼爾森2009年在北京地區的市場調查結果顯示，在眾多美劇受眾中，大學生和都市白領占了近七成。

新媒體時期美劇在中國采取積極主動的輸出戰略，成功實現了傳播效果和經濟效益雙豐收，主要采取以下營銷策略：

（一）將版權賣給視頻網站，由網站雇傭專業團隊全權運作，增加了美劇傳播的效益性。利用新媒體傳播的即時性和無界限，美劇能通過網絡及時、快速地在中國傳播。新媒體時期的美劇并不單純售賣給官方媒體，而更多地在網絡上實現免費共享，當然這種免費在于分享資源的終端免費，而獲取過程中產生的經濟效益（如廣告、彈窗等收益）則采取多人分賬原則。首先，將美劇在網絡上傳播的具體運作交由視頻網站負責，解決了一直存在的盜版問題；其次，美劇直接傳輸給視頻網站，使網絡上美劇的播出與美國實現同步；再次，由視頻網站網羅翻譯人才組成字幕組，消除觀影障礙；最后，利用視頻網站造勢，吸引大量緩沖時段廣告的投放量，獲得播放版權的二次效益。例如最早與美國合作的搜狐視頻，提供熱播美劇的全球同步首播，發起了包括大型線上活動、美劇巡禮、微博觀劇互動等活動，利用新媒體的交互性實現全方位的互動營銷。

（二）采用P2P傳播技術，形成不同渠道之間的寡頭競爭態勢，實現美劇在中國大范圍高強度的廣延傳播。雖然美國播出方會將美劇的版權賣給部分視頻網站，但受眾仍然可通過多渠道獲取美劇資源。新媒體時代的網絡受眾觀看美劇主要通過兩種渠道：資源下載和在線觀看，目前利用P2P技術下載美劇資源的應用軟件有BitTorrent、eMule、Thunder等，采用多點對多點的下載模式，任何一個客戶端在下載的同時也在上傳，提高了傳輸效率，實現資源共享。而在線觀影則省去了下載等待的時間，時間成本基本為零，主要有優酷、土豆等，這些網站不僅提供在線觀影平臺，也開發了專門的客戶端提供上傳下載等服務。這些軟件的安裝和在線視頻的點擊以及文件上傳下載的虛擬存儲都存在一定程度的隱形收費行為，加上P2P技術的廣泛應用，下載軟件和播放器客戶端層出不窮，不同的資源獲取渠道只有不斷推陳出新，開發更新更快的技術，才能吸引更多的點擊率和關注度并由此獲得更大的經濟效益，因此形成了寡頭競爭的態勢，有效擴大了美劇的傳播范圍和強度。

（三）通過培養和發展活躍人數，建立大量參與平臺和應用，形成多級傳播模式，有效提高美劇知名度。目前美劇在中國的受眾具有明顯的分眾趨勢，有相對集中的個人偏好，具有較高的忠誠度，為美劇在中國贏得了一批忠實的本土傳播者，并逐漸壯大，形成了多資源、多個傳播者、多個意見領袖、多受眾群和多渠道的多級傳播模式。網絡時代的大多數受眾在接觸美劇時都是由他人推薦，或通過社交網絡、即時通訊等平臺獲知美劇，再通過網絡的資源分享獲取和收看美劇，目前網絡上的四大美劇論壇有：人人影視、破爛熊影視、謦靈風軟論壇、伊甸園論壇，平均注冊用戶超過30萬人，日均活躍用戶2萬余人，他們除了在論壇上分享資源外，還會對劇集作相關介紹，評論和分享觀劇經驗等，此外，視頻下方配有實時更新的用戶評價，分享觀劇的不同感受，并通過人際傳播的延展性，擴大了美劇在網絡的傳播范圍和傳播力度。例如《越獄》在播出期間，美劇迷紛紛聚集在各大論壇網站，一同討論劇中細節，充分發動了所有劇迷的積極性，從而提高了美劇在網絡中的知名度。

（四）圍繞收視率建立理性的評估體系，采取試播制度，根據受眾反應隨時更新播送劇集，提高了美劇的播放質量。美劇在播出之前會進行一定程度的宣傳造勢，或制造話題或試播部分劇集，在中國也采取同樣的傳播形式，根據各大論壇和網站上受眾的反應來選擇即將播送的劇集，通常會有專門的評估網站如AC尼爾森提供的市場動態監測和分析，受眾可以在各大論壇或網站參與投票，由此獲得準確的受眾反應，受歡迎的劇集會在視頻播放和下載網站獲得大熱并擺在首頁的顯眼位置宣傳，而不受喜歡的美劇則遭到撤播，而中國受眾的反應數據也會通過網絡傳回美國官方平臺，成為官方評估系統的一部分，受到全球歡迎的劇集往往都會成為經典之作，制作方會加大投資，部分熱劇甚至會有十季以上的壽命，真正做到了“受眾為先”，有效提高了美劇播放質量，進而獲得受眾更高忠誠度。

參考文獻：

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