從領導人卡通視頻看政府形象傳播新趨勢

今年10月14日，在視頻網站優酷上悄然出現了一個名為《領導人是怎樣煉成》的視頻。該視頻全長約5分鐘，片中涉及到包括習近平、奧巴馬、卡梅倫等中外領導人全部以卡通形象出現，視頻用幽默簡潔的語言講述中、美、英三國官員選拔和考核制度的區別。上線3天內，視頻中文版點擊量達到150萬次，英文版也獲得了27000多次的點擊。

對于這個制作方僅僅顯示為“復興路上工作室”的略帶神秘感的視頻，網民和媒體紛紛猜測其究竟為官方出品，還是民間制作？而無論持有哪種猜測，大部分網民對視頻給予了正面評價，充分肯定了采用這種新形式闡述涉政內容，具有通俗、易懂、傳播力強的特點。

從視頻可以看出，其巧妙使用美國偶像、英國達人秀等國際流行話題生動地對比了中外選舉制度，除配音字幕外出現的全部文字均使用英文，帶有明顯的海外傳播意圖。因此，視頻上線后不出意外地獲得了國外媒體的高度關注，美聯社、路透社、法新社等國外媒體迅速跟進報道。盡管部分外媒報道中摘引了一些網民的質疑，如“體制總體是好的，可具體操作中的貪腐問題常常影響了選舉的公正”①，但幾篇報道對視頻內容的大量直接引用，在客觀上為中國政治制度進行了海外普及和傳播。例如，在中國當領導人“可能出身任何一個行業，包括學生、工人、技術員、記者或老師等，本職工作不重要，重要的是在崗位上足夠優秀”②。觀察國外網民在這幾篇報道下的跟評，內容以通過了解中國，思考本國選舉制度為主，少有針對中國政治制度的負面評論。可以說，從傳播效果反饋上看，這是一次成功的政府形象傳播。

這個備受關注的神秘視頻，不僅給我們提供了一個新穎的傳播案例，更可借此探尋中國政府形象傳播在社會化媒體時代的三大變化趨勢，包括渠道、內容和理念： 1.傳播渠道：從單一媒體到全媒體渠道綜合運用的轉變；2.傳播內容：從“文化搭臺”到創意型政治傳播的轉變；3.傳播理念：從新聞宣傳到公共關系的轉變。

傳播渠道：從單一媒體到全媒體渠道綜合運用的轉變

以微博、微信為代表的新興傳播渠道給政府管理帶來了壓力和挑戰，同時也提供了形象傳播方面的無限機遇。國外政府領導人很早就開始利用新興社交媒體進行形象塑造。奧巴馬參選美國總統時，非常重視對新興媒體的使用。為了獲得年輕選民的支持，除了在twitter上與網民互動外，奧巴馬還曾將自己的選舉廣告牌植入一款熱門的互聯網游戲。有數據統計，大膽利用社交媒體不僅為奧巴馬節省了大量選舉經費，還最終在他成功打敗對手當選美國總統的過程中助有一臂之力。

在傳統媒體時代，我國對于涉政內容的傳播渠道較為單一。隨著近年新興社交媒體的發展，國務院新聞辦、國家互聯網信息辦多次倡導政務人員積極用好新興社交網絡，推動政府機構和大量公職人員進入微博、微信等社交媒體，利用多種渠道發出政府的聲音。今年10月，國家互聯網信息辦主任魯煒在第十三屆中國網絡媒體論壇上提到，要充分調動全社會的積極性、主動性、創造性。重點建設為民、文明、誠信、法治、安全、創新的網絡空間③。經過近兩年的摸索學習，政府機構對于新興傳播渠道已經從最初的了解變為主動管理和積極引導。政務微博（微信）漸漸與媒體微博、意見領袖微博在互聯網上三分天下，成為重要的輿論力量。

同時越來越多的政府機構意識到，能夠在輿論中獲得主動，塑造政府良好形象，并非單一依賴某一種社交媒體，而需要綜合運用多種媒體形式。大眾麥克風不會缺席任何一種新興傳播渠道。無論文字微博、圖片、視頻，還是未知的新渠道，與網民的互動和溝通存在于每一個可利用的平臺工具中。依據內容制定傳播策略，綜合利用合適的渠道，才是政府傳播的致勝之道。

傳播內容：從“文化搭臺”到創意型政治傳播的轉變

在傳統媒體上，不同政黨間的意識形態影響著媒體的議程設置框架。在主要依靠傳統媒體進行傳播的時代，我們的海外傳播常常使用更偏軟性的國家形象傳播替代政府形象傳播。

自北京申辦2008年奧運會以來，中國政府對于國家形象的全球傳播進行了諸多有益的研究和實踐。基于文化、民俗元素的海外傳播通過路演活動、圖片展覽、大型演出、形象宣傳片等諸多方式已經成為每年的常規宣傳手段。然而，與國家形象傳播可以主打“文化牌”不同，直接以政治內容為主的政府形象傳播則在很長一段時間內并未正面開展。

然而在社會化媒體時代，情況發生了變化。一方面自媒體的聲量不可忽視，缺少了政黨和利益集團作為把關人，自媒體的內容是公眾意見的直接體現，這使得整個輿論場中關于意識形態的比重大大弱化。另一方面，公眾接受的信息不再是經過把關人選擇的少量信息，而是以海量計算。若要在眾聲喧嘩的輿論場中脫穎而出，信息的接近性和相關性尤為重要。以新穎、新奇見長的民族文化，只能獲得特定人群一時的關注。而生活化、故事化則是所有即時互動傳播的關鍵“引爆點”，包括受傳統媒體特質所限，曾經或刻板生硬或“猶抱琵琶半遮面”的政治傳播。

十八大以后，習近平、李克強等國家領導人的工作、生活、家庭等信息在媒體報道中公開，領導人的生活化報道頻頻見于各類媒體。關于“第一夫人”彭麗媛的著裝搭配更是網絡“粉絲”們津津樂道的話題。這些都是中國領導人的公眾形象公開、透明、親民的體現。大量經過精心策劃的創意型政治傳播已在社會化媒體上收獲了良好的實踐經驗。《領導人是怎樣煉成的》視頻即在此背景下出現，無論其來自官方還是民間，均是政府形象傳播的新嘗試、新路徑，對于立體化傳播中國形象，有著重要意義。

傳播理念：從新聞宣傳到公共關系的轉變

盡管“突發事件處置和危機中的輿論引導”一直是各級政府在官員培訓中極為重視的一門訓練課程，然而長期以來，我們的政府對于危機中輿論引導的經驗實際要強于正面傳播經驗。相反，除了依靠主流媒體完成常規的新聞宣傳計劃，很多政府機構對于形象和聲譽的系統管理都是空白。

社會化媒體的發展弱化了政府在傳統新聞宣傳、輿論引導方面的優勢，但同時也為政府公共關系管理提供了便利。十八大前后，中國新任國家領導人對于公共關系的重視一直是國內外媒體關注的焦點。領導人卡通視頻的走紅現象也被國外媒體視為中國政府開始重視公共關系的體現。法新社10月18日的報道稱“從視頻看出，公共關系在中國得到了更多的重視”④。

在經典教科書里，可以找到對公共關系的幾千條定義。對于政府管理而言，公共關系是指政府機構為改善與社會公眾的關系，促進公眾對政府的認識、理解及支持，達到樹立良好形象的目的。可以看出，公共關系理念更強調傳播的雙向甚至多向性，重視受眾對于傳播內容的反饋與互動。相較于單向的新聞宣傳，公共關系理念與社會化媒體時代即時、互動、多向溝通的輿論環境更為契合。

以公共關系理念管理政府形象，要求政府機構和領導人不僅要會與媒體打交道，更要學會與意見領袖、行業專家、社會公眾等更廣泛的利益相關人打交道，學會將政府形象納入管理戰略的一部分，變被動為主動，變應對為規劃，提高主動策劃與傳播的比例。

領導人卡通視頻的制作理念和實際傳播效果代表了社會化媒體時代政治傳播的發展趨勢。隨著社會化媒體的發展，公眾參與公共事務只會更加廣泛和深入，形式也會越加多樣化。政府以更開放的態度塑造與傳播自身形象，已經成為不可逆轉的時代潮流。

「注釋」

①譯自法新社10月18日報道，原文題目為Xi Jinping cartoon raises questions in China（習近平卡通視頻在中國引發的疑問）

②譯自華爾街日報10月18日報道，原文題目為Viral Chinese Cartoon Explains How to Become President（病毒營銷式卡通視頻闡釋領導人煉成之路）

③摘自新華網，《網絡空間如何清朗起來 魯煒提出“六個目標”》，2013年10月31日。

④同①