視頻網站蠶食門戶廣告 全媒體營銷受歡迎

一直是互聯網廣告投放主要對象的門戶網站，隨著視頻網站的崛起，雷打不動的主流地位正受到威脅。

日前，國內5大門戶網站發布自己最新的財務報表。對比新浪、騰訊、搜狐、鳳凰網、網易的2003年第一季度財報發現，它們的廣告收入開始出現新的變化。其中，騰訊依然排在第一位，其次是新浪、搜狐，但以前當中位居末位的鳳凰網超越網易，上升到第4。

而視頻網站的廣告則迎來轉折點。隨著廣告主不斷加大在視頻網站上的廣告投入力度，2013年Q1，視頻網站投入費用同比增長近25%，多家視頻客戶端吸納了近3億元的廣告收入，并且這一數字呈增加趨勢。

隨著視頻網站的崛起、移動互聯網熱潮的高漲，門戶網站的廣告營收放緩，已成為一個無可爭議的事實。在這樣的巨變下，原先在PC互聯網時代不愁吃穿的門戶，如今也開始重新思考未來。在新媒體的沖擊下，門戶網站的未來在哪？

整體放緩

5大門戶網站的廣告收入排名正在發生改變。

從日前騰訊、新浪、搜狐、網易和鳳凰網發布2013年第一季度財報來看，其中，騰訊網廣告收入8.495億元，占公司總收入的6.3%。同比增長57.3%，環比則連續三個季度下降。搜狐品牌廣告收入為8000萬美元，同比增長32%，環比下降2%。搜狐收入的同比增長主要緣于房地產行業和快速消費品行業收入貢獻的增加。而新浪的網絡廣告營收為9430萬美元，占總體營收的75%，環比下降15%，同比增長20%。

與騰訊、新浪、搜狐的廣告收入相比，網易的廣告收入則遜色得多，第一季度廣告服務收入為1.66億元，比去年同期僅增長15.3%。而鳳凰網第一季度凈廣告營收（不計入廣告代理商服務費）為1.664億元，超越網易。鳳凰網去年同期的廣告收入為1.289億元，今年比去年同期增長29.1%。

鳳凰網CEO劉爽說，鳳凰網廣告收入的上升，得益于廣告銷售部門的優化管理以及新聞視頻業務的良好發展，這說明鳳凰網逐步從競爭對手處奪取了市場份額。

據了解，鳳凰網的PC端廣告增長領先于其他門戶網站，并且在整體廣告占比很大，這主要緣于PC端的流量增長依然非常強勁——來自艾瑞咨詢的數據顯示，鳳凰網的日均獨立訪問用戶數同比增長49.1%，而主頁在過去兩個季度內是中國5大門戶網站中UV和PV最高的，用戶瀏覽時間在5大門戶網站里也是增長最快的。

艾瑞咨詢分析師丁佳琪預計，2013年全年網絡廣告增速將低于40%，行業整體已經進入高速發展后相對放緩的成長周期。

視頻網站分流

門戶網站廣告收入的減少，原因在于移動互聯網的出現以及視頻網站的崛起。

公開財報顯示， 優酷土豆第一季度凈收入達5.16億元，同比增長21%，第一季度新增廣告主109家。其中，自制節目《曉說》表現持續優異，吸引了包括寶馬Mini、三星、聯想在內的優質客戶植入廣告。

對于優酷土豆集團來說，更大的好消息還來自其移動端。據了解，目前優酷客戶端的流量增長迅猛，總流量達到30%，每天視頻觀看量達到1.5億次。隨著客戶端流量超越PC，其移動視頻將覆蓋到原來PC覆蓋不到的人群，會給企業客戶帶來新的廣告位置。

而整合了PPS視頻業務的愛奇藝，也在轉眼間成為廣告青睞的對象。對于廣告主來說， PPS用戶偏“屌絲”，基本覆蓋三四線城市；而愛奇藝用戶群主要覆蓋一二線城市。兩者用戶群完全不同，有利于提升愛奇藝用戶類型覆蓋。而且，愛奇藝依托百度海量搜索行為數據推出的精準廣告產品“一搜百映”，更成為廣告主的首要選擇目標。

盡管視頻網站距離全面盈利仍有一段距離，但其正在悄然改變互聯網廣告市場的格局。據了解，自2012年下半年起，國內視頻網站廣告收入邁入高速增長時期。易觀數據顯示，視頻網站廣告收入在2012年第三季度達26.4億元，同比增77.9%、環比增37.5%。

業界認為，視頻網站廣告收入狂飆的背后是用戶強而有力的支撐。目前，使用在線視頻的用戶，正逐漸延伸到互聯網的每一個角落，在線視頻行業在用戶覆蓋率和瀏覽時長，均已超越搜索、門戶，成為互聯網第一大應用。

與傳統門戶網站的展示類廣告相比，視頻網站的視頻廣告形式，更受用戶和廣告主認可，比如互動廣告和植入廣告。但讓門戶郁悶的是，現在電視廣告主也開始轉移陣地，加大對網絡視頻的廣告投入。

業界認為，再加上隨著視頻網站在移動端和二三線城市廣告市場的布局，未來視頻網站的廣告收入，將進一步加速增長，而門戶的廣告業務，則趨于平緩。這將進一步奠定視頻網站廣告收入超越門戶網站的格局。在《IT時代周刊》采訪中，某視頻網站高管私下說：“如果要在門戶網站和視頻網站投放廣告作出選擇，一些廣告投放商正日漸傾向于后者。”

事實上，在有視頻業務的門戶網站中，來自于視頻和移動端的廣告增長迅速。騰訊認為，網絡廣告業務收入同比大幅增長，主要受益于社交網絡效果廣告及視頻廣告的推動。 在品牌展示廣告方面，廣告客戶對騰訊視頻流量反響良好，以及通過優化一線城市廣告位資源的銷售流程，騰訊視頻廣告收入同比增長100%。

而剛剛創造營收奇跡的鳳凰網，來自于視頻和移動端的廣告作出了很大的貢獻。公司財報認為，一季度凈廣告營收同比增長超過29%，主要得益于PC、視頻和移動平臺上的品牌廣告實現快速增長。其中，新聞視頻產品《鳳凰聯播臺》便收獲了四川豐谷酒業千萬元級別簽約。

互聯網分析人士洪波認為，門戶網站廣告主要為展示廣告，展示廣告現在已出現增長緩慢的頹勢，相比之下，視頻網站廣告有著較好的增長勢頭。“視頻網站主打品牌類廣告，現在越來越多的人看視頻的主要渠道放到了互聯網上，廣告主開始對此作出反應，只要用戶行為繼續向互聯網和移動互聯網遷移，這種趨勢就很難改變。”

應對策略

隨著移動互聯網的來臨，以及視頻網站的崛起，屬于門戶網站的廣告黃金時代已成為過去了嗎？

現在要下這樣的結論，還為時過早。作為中國互聯網的代表，門戶網站的價值以及地位，不是視頻網站想搶奪就能奪過去的。特別是現在當門戶網站將自己的媒體屬性、視頻、社交等業務結合進行廣告營銷的時候，它依然是廣告主的首選。對視頻、SNS等競爭對手而言，全媒體營銷是門戶網站的優勢。

鳳凰網廣告收入超越網易，最大的原因在于它率先在綜合門戶網站中實現了優質內容的全媒體整合營銷。財報顯示，在新浪、網易等門戶廣告增長逐漸縮窄的時候，2012年鳳凰網創造了凈廣告營收超過6億元，同比增長超過30%的新紀錄。而三年前，鳳凰網的廣告營收還是1億元左右。

主管廣告營收的鳳凰網副總裁金玲認為，與其他門戶網站相比，鳳凰網的廣告價格相對較高，其主要原因在于鳳凰網用戶的高端性，以及媒體的影響力和公信力。大部分客戶在鳳凰網上投放廣告，70%的需求集中在品牌層面。

在她看來，跟客戶品牌能夠產生契合的內容營銷，是鳳凰網在提升廣告收入方面要努力的方向，目前，鳳凰網已經在進行這方面的布局，未來將形成一個全媒體制作平臺，整合不同媒介資源優勢，在同一個內容制作中心生產內容，然后將這些內容分發給鳳凰傳媒旗下的電視、雜志、戶外大屏、鳳凰網、鳳凰視頻、鳳凰手機App等不同媒體渠道，做到全媒體平臺的覆蓋及運營。

視頻網站分流門戶廣告，這是產業發展的趨勢。門戶網站只有接受這種變化，并改變自己的營銷手法，相信這不難。