來華恰逢市場低迷：Kindle電子書帶著困惑上市

瘋傳多時的亞馬遜Kindle終于即將向國人展露真顏。

知名雜志《福布斯》在5月底發布消息稱，在先后約6個月的低調籌備工作之后，亞馬遜電子閱讀器Kindle或將于6月正式入華，并將和Kindle Fire平板電腦將同步開始銷售?！陡２妓埂份d文稱，亞馬遜除在中國亞馬遜網站銷售外，還選擇了蘇寧易購作為線上的唯一第三方銷售渠道。此外，亞馬遜還與蘇寧等線下渠道達成合作，在門店設置品牌專區。

在售價方面，目前國內Kindle最低售價849元，而Kindle Fire HD售價在1500元左右。

自kindle電子閱讀器問世以來，亞馬遜何時能將其推到中國內地，一直是市場高度關注的話題。幾經等待之后，亞馬遜終于有機會在中國市場上“大展拳腳”。但在電子書在中國市場上越來越示弱的今天，漢王電紙書出現滯銷，愛國者、方正等電子書產品退市的情形下，Kindle模式的中國之路也將面臨諸多障礙。

萬事俱備

因為亞馬遜早早在中國開設了電商網站，因此，自Kindle面世的那一天開始，國內消費者對其期待就從未停歇。與此同時，中國廣闊的市場空間也讓亞馬遜無法等閑視之。2011年10月，亞馬遜全球高級副總裁馬克·奧尼多就表示，他們正在與相關部門積極溝通Kindle及Kindle Fire入華事宜。

但在此后很長一段時間里，亞馬遜都被一張電子出版物的牌照擋在國門之外。電子書由硬件和后臺電子書內容平臺兩部分組成，國外硬件產品進入中國市場并非難事，但音像制品和電子出版物屬于國家嚴格管控范圍，商務部《外商投資產業指導目錄》規定這塊市場嚴禁外企介入。作為美國企業的亞馬遜，要想在中國開賣Kindle，則必須申請并獲得互聯網出版許可證，然而，商務部的規定卻像一座大山，難以逾越。

事情的轉機出現在去年的12月13日，亞馬遜中國網站悄然上線了中國版Kindle書店，提供免費的Kindle電子書下載。亞馬遜聲稱“Kindle商店由中文在線提供運營支持”，而后者具備了電子出版的相關資質。

不過，這樣的“曲線”行為同樣涉嫌踩踏政策紅線。因為根據國家新聞出版總署的規定，獲得運營電子出版物資質的企業，只能運行自己的內容，同時平臺也不能運營他人業務。基于此，關于雙方合作不合規的聲音此起彼伏。不過，政府也并沒有嚴格禁止。

在此次入華消息傳來之前，亞馬遜也做了相當多的鋪墊工作。在過去的幾個月中，亞馬遜陸續發起清場行動，盡量消除盜版，包括“愛看豆”在內的多家第三方Kindle電子書下載渠道已被關閉。為了配合Kindle進入中國，亞馬遜網站上電子書種類也越來越多。亞馬遜電子書還設立了國內磨鐵、讀客等品牌出版的電子書專區，方便讀者尋找好書。

亞馬遜的驕傲

“是一個錯誤的設計，愚蠢的生意?！币压侍O果前CEO喬布斯對Kindle電子書的諷刺并未能阻擋后者的大紅大紫。

2007年11月，亞馬遜推出Kindle電子閱讀器，在短短4天時間里便被搶購一空。此后，亞馬遜又陸續推出了多款Kindle產品，銷往100多個國家和地區。有分析指出，支持亞馬遜在全球遍地開花的最根本的原因，在于其構建的無與倫比的完整生態鏈。電子書產業鏈包含三大主要部分，包括內容提供商、內容運營商以及設備提供商，亞馬遜一手包辦了這三項內容，使其強有力的競爭優勢令同行無法匹敵。

Kindle的外形和尺寸與平裝書相仿，E-INK技術試圖還原紙張的質感，這讓用戶的閱讀體驗優于蘋果產品。

在內容運營上，亞馬遜與六大出版集團中的Macmillan、SimomSchuster、企鵝、Harpercollins、Hachette都有合作；此外，獨立作者還可以通過其電子書平臺出版自己的原創書。在強大的“后援團”支持之下，亞馬遜提供的電子圖書超過100萬冊，并可提供數百種報紙、雜志的即時網絡推送。不僅如此，亞馬遜還致力于在價格方面提高對用戶的吸引力。通過Kindle連接無線網絡，用戶可以較便宜的價格下載圖書、報刊等資源。

某種程度上，亞馬遜“硬件+內容”的盈利模式改變了海外傳統出版行業的格局。早在2009年12月，亞馬遜就宣布其網站的電子書銷售量已經超過實體書銷量。在全球閱讀器市場上，有數據顯示亞馬遜網站的Kindle閱讀器至少占到了60%以上的份額。

荊棘滿地

正因為亞馬遜在美國市場上創造了與蘋果分庭抗禮的神話，而中國市場的廣袤“土壤”又讓其無法不怦然心動，因此，Kindle企圖“俘虜”中國粉絲的心理也可謂迫切。然而，亞馬遜這個來自大洋彼岸的“入侵者”，怕是會遭遇“南橘北枳”的尷尬。

首先遇到的麻煩仍可能來自政策層面。盡管亞馬遜通過和中文在線合作一定程度上規避了政策的監管，而政府層面也并沒有嚴格禁止，但在業內人士看來，借助別人牌照進入市場在數字出版界很少見，而內容產品的合作涉及版權問題，亞馬遜是國外產品，政府對其的監管可能會更加謹慎。未來一旦政策收緊，亞馬遜即將面臨不合規的風險。

此外，國內市場的大環境也被認為將制約亞馬遜施展拳腳。國內電子閱讀器市場龍頭漢王科技的2012年年報顯示，該年度漢王電紙書終端的銷售收入僅為0.69億元。反觀顛峰時期的2010年，漢王電紙書終端實現銷量8.84億元。即便是在銷售量大幅下滑的2011年，漢王的銷售額也還維持在2.33億元。正因為今時不同往日，市場對Kindle電子閱讀器在中國市場的銷售并不樂觀。

而在更多的人看來，亞馬遜想要在中國復制其美國的成功經驗多少有些一廂情愿。Kindle在美國的盈利模式是通過后續電子書內容的銷售盈利。但是，中國用戶付費意愿不強，下載盜版圖書普遍，短期來看，亞馬遜要在中國市場復制美國模式并不現實。

“影響電子書發展主要有三個因素，即用戶數據分析能力、渠道銷售能力以及電子書內容資源獲取能力。盡管亞馬遜有很好的用戶分析能力，但其電子書銷售和上游內容獲取能力方面都顯得薄弱。”易觀國際分析師孫培麟對此并不諱言。

在愛蜂窩創始人、知名IT分析師周新寧看來，中國電子閱讀器市場的主要問題依然是內容上的正版與盜版之爭。“亞馬遜在國內如果沒有實力雄厚的合作機構，就很難占有市場大份額，短期內難有作為。但國內版權環境相比之前得到了重視，加上中國市場潛力巨大，亞馬遜不愿意放棄這塊肥肉，其進入中國，意在長遠?！敝苄聦庮A測。

盡管前路漫漫，不過亞馬遜的入華對國內電子書市場的影響是毋庸置疑的?！皝嗰R遜并不會成為國內最大的電子書平臺，國內一些企業卻可能因此成為受益者?！睂O培麟對此相當篤定。