親們，長點心吧！

近來有兩組數字被拿來對比，一是“雙11”淘寶日銷售額350億，二是影視行業年總產值300億左右（電影200億票房+電視劇100億銷售）。有人戲言，“馬云用兩片胸罩就把整個中國影市罩住了”。

人艱不拆。雖說這行業不比金融、房地產、互聯網這些大土豪有“錢”，但難擋暗流洶涌，神秘光鮮，也最能吸引“高大上”土豪的矚目?？傆腥嗽隍v云駕霧地聊電影，談投資，或者吊凱子。前赴后繼，看上去像輪盤賭，只要不出局，總有扳回一城的機會。因此都明白大賭傷身，但不妨礙小賭貽情，這也是大部分中小成本電影創作和投資者的基本心態。在前年《失戀33天》的黑馬效應后，在今年上半年影市青春愛情類型片的盅惑下，下半年也成了中小成本電影勵兵秣馬的主戰場，而“雙11”則是愛情片集中放量的時期，也是最有可能有所斬獲的時期。

據統計，2012年光棍節票房近5000萬，2011年7300萬。但今年的形勢顯然更嚴峻，雙11當天是周一，往年是周末；同時，淘寶的病毒式營銷已使這一天成為“購物節”。為了避開淘寶的鋒芒，事實上今年的光棍節檔期提前到11月8日。從這一天開始，國產片密集上映。包括《甜心巧克力》、《我愛的是你愛我》、《意外的戀愛時光》、《有種》、《光的棍》、《孿生密碼》、《愛-回家》和《U盤》等等。海外片沖入這一檔期的是此前并不被看好的《雷神2》和《金蟬脫殼》。

上映四天后，從票房排行榜看，可謂“哀鴻遍野”。只有《我愛的是你愛我》和《意外的戀愛時光》，分別以1400萬和1300萬票房過千萬，但二者相加的總和還不及《雷神2》的零頭。而“女神”林志玲東渡日本完成的《甜心巧克力》，在雙11當天的排片占有率僅有5%，票房成績更是慘不忍睹。作為這批影片中最大的卡司，“女神林志玲”并未展現其票房效應。此后，院線的排片顯示，《雷神2》始終穩定地保持在30%以上，《金蟬脫殼》則有20%的排片占有率。即便如此，光棍節當天的總票房僅為4550萬，與全年票房形勢大好的態勢相比，顯得十分不和諧。

當然票房并不代表全部，但從影片打分排行來看，排在前三位的仍然是進口片，甚至連第四名也沒有國產片的份，而是施瓦辛格的《背水一戰》。國產片則票房口碑雙失意。

樂視影業項目經理唐山立說：“我們計算過，如果在這個檔期不能擠進排片的前三的話，票房是比較危險的，因此《我愛的是你愛我》《甜心巧克力》、《意外的戀愛時光》都在爭第三?！?/p>

劇角映畫副總裁雷芬說：“一線城市的觀眾看片可能還會有選擇，很多二三線城市的觀眾是隨大流，如果這部片有大片的價值，才會愿意掏錢去看，所以從排片上，我們已經輸了。”

據報道，早在今年10月底舉行的2013中國電影學術年會上，就有專家用“蛾片”來形容光棍節檔期一擁而上的這批國產中小成本電影，稱其“飛蛾撲火”。不少資深電影人也指出，如果不踏實做好電影的品質和營銷，只是一味地想投小本賺大利，是難以獲得市場認可的。 因此，一部電影的制作、發行、播出、營銷，任何一個環節都不能掉鏈子。本刊記者特別采訪了光棍節檔期敗北的兩部電影的發行營銷團隊，或許從中能總結一點失敗教訓。

不能總被馬云打臉吧。親們，長點心吧！

《我愛的是你愛我》：

內容增值不夠，宣傳發酵不足'

Q：今年光棍節票房大部分不如人意，樂視出品的《我愛的是你愛我》也在這個檔期，你是怎么看待這個現象的呢？

A：樂視是一個以營銷市場為主導的電影公司，影片檔期的選擇是會做市場分析和調研。從這一兩年的票房走向來看，一些小檔期的增幅是比較明顯的，像十一、五一、清明，時間不長，但是片源相對比較集中，我們選擇光棍節最初是基于這個考慮。但是《我愛的是你愛我》（以下簡稱《我愛》）的表現不是很好，我覺得原因有這么幾個：一是光棍節這一天是周一；二是雙11淘寶的營銷對電影是一個干擾，人們的關注全在“天貓”上；三是對于觀眾本身來說，大多數觀眾看電影會選擇值不值，比如《雷神》和《金蟬脫殼》，是值回票價的。我們計算過，如果在這個檔期不能擠進排片的前三的話，票房是比較危險的，因此《我愛》《甜心巧克力》、《意外的戀愛時光》都在爭第三。從電影內容上來看，我們這部電影與“光棍”的情感共振并不是很強，反而《意外的戀愛時光》更應景。

Q：定檔時有沒有想到愛情片會扎堆兒？

A：《我愛》在5月份已經完成制作，因為各種原因檔期一直在后延。作為愛情類型片《我愛》的品質和演員陣容還是有優勢的，定在光棍節檔期的確存在賭一把的心態，覺得既然品質比其他片子好，觀眾應該看得出來，但實際上的觀眾的接受空間是模糊的。尤其當一個檔期某一類片子扎堆時，反而凸顯了《雷神》和《金蟬脫殼》，使他們成為稀缺。

Q：從陣容上來說，王珞丹和張涵予應該是一個比較新鮮的組合，宣傳營銷沒有起到助推作用嗎？

A：營銷上有個詞叫“內容增值”，就是說對電影本體內容的增值，通過宣傳尋找新的看點，給觀眾心理預期。第二個是“明星價值增值”，明星和角色產生火花，達到更好的效果，再通過集中的通告曝光。第三個是“檔期增值”，通過時間來影響，實現檔期里觀眾共同的情感訴求。拿樂視的另一部電影《我想和你好好的》作對比，它本身的故事很單薄，情感共振也不足，它的強項是明星價值，在營銷宣傳過程中，我們一直在做這方面的增值，尋找引爆點。倪妮和馮韶峰的熒幕內外情侶檔、韓寒的兩首主題歌，都是內容的引爆點，加上檔期的選擇，使它的票房做到8、9千萬。相反的，《我愛》本身改編自一部網小說《爸爸，我懷了你的孩子》，而且還有同名的網絡劇，但在宣傳過程中我們沒有去做這個點，甚至沒有去做關聯內容的推薦。另外它的片名非常拗口，改了幾次都沒有更好的方案，本來蘿莉與大叔這種人物關系存在話題熱度，但在營銷上沒有很好的結合。而且宣傳期較短，從10月初的第一個發布會到11月初首映禮再到上片，整個宣傳發酵周期才一個多月。它的敗績不是片子本身，而是我們對于營銷的判斷和檔期環境沒處理好導致的結果。

Q：同期的《甜心巧克力》和《意外的戀愛時光》，你覺得失利的原因是什么？

A：對于《意外的戀愛時光》來說，我覺得已經很成功了，它是一個成本很小的片子，卻跟《我愛》的票房占比、排片，甚至收益是差不多的。同期的幾部片子，它的預期管理和回報反而是較好的。我不太了解《甜心巧克力》的制作和投資情況，但就電影來說，它們上這個檔期有些著急了。

Q：對于熱檔扎堆上片的現象，你有什么建議？

A：大家趕著一個檔期上片也不一定都是在跟風，相信很多片方跟我們一樣分析過票房增量的可能性。但一旦出現同類型扎堆上片的情況，還是要理性分析，從片子的各自表現上找差異點。扎堆本身不是一個壞事，電影人也不能只考慮同期電影，需要對整個檔期環境有一個大的外部分析。目前國內觀眾對于類型片的概念還不強，我認為，數量多不怕，但類型一定要多變。

《甜心巧克力》：

片名與文藝內涵的對接失準'

Q：今年光棍節影市慘淡，尤其愛情片扎堆炮灰，你如何看這個“劫”？

A：在《失戀33天》之前，雙11和光棍節對于電影行業來說，并不是一個特定的檔期?，F在的電影行業總是感覺當一個片子做好了，怎么說都行，但并未經過推敲，反之，一個片子失敗了，又怎么是營銷的失敗呢？雙11出現這種狀況在我看來還是正常的，畢竟每年進口大片的額度是有限的，今年在10月底之前消化是不夠的，可以預料到11月份是進口片的高峰，12月份賀歲檔會留下重磅電影，小片必然要擠在11月競爭，因此我們有心理預警。而觀眾的習慣是，一線城市觀眾看片可能還會有選擇，但很多二三線城市的觀眾是隨大流，除非這部片有大片的價值，才會愿意掏錢去看。所以從排期上，我們已經輸了。

Q：這個項目你們是從發行開始做的，目前的票房成績看是賠了不少吧。

A：肯定賠，我們自己的底線是不要賠得太慘。這是劇角映畫今年發得第三部片子，第一部是《花漾》，我們參與發行，第二部是韓寒小說改編的《一座城池》，是持平。《甜心巧克力》雖然有心理預期，但多少抱有僥幸。這份僥幸也并不是我們隨便去賭，而是片子本身是愛情片，林志玲擺脫了花瓶形象，表演還是可圈可點的。此外電影的畫面、配樂、采景等，從觀看的感官司體驗來說是中上作品。

Q：感覺整個故事和角色不太接地氣。

A：林志玲是很難引起女生共鳴的明星，給男生的感覺也是愛卻不敢愛。不像白百何這種類型，很多人會在她身上找自己的影子，有共鳴。而接地氣是一部電影贏得口碑的關鍵，這部電影在愛片情里也是一條陽春白雪的情感路線，相對節奏也慢，文藝氣息濃厚，畫面唯美，其實偏日韓范兒。如果觀眾是抱著看刺激的、商業片心理，會直接選擇進口大片。所以在黃金檔，《甜心巧克力》的排片只有2場，這注定了不會贏得漂亮。但確實比我們想象中還要低一些。

我們這部片子還有一個致命點，幾乎沒有男主角，片名與電影內容沒有反應出這部電影本身的氣質。對于國內市場來講，沒有一個國內的男一號，關注度自然減弱。同時林志玲的通告各處忙，她7號開始跑場，5天時間跑了4個地方，中間還抽空去了趟她代言的“浪琴”的活動，給我們的時間相當少。在發行過程中，演員的配合度也是一個很重要的因素，不是說志玲的配合度不高，她是個很敬業的演員，但讓她把全部時間和精力放進來不太可能。

Q：《我愛的是你愛我》、《意外的戀愛時光》票房也一般，說到底還是扎堆效應吧！

A：對于這兩部片的發行商來說，肯定會覺得很慘，一個是樂視一個是光線，本身的發行體系比較龐大，跟院線的關系也好，每年有9到10部片來維系這個關系。劇角是發行領域的新同學，院線看片后最初定在11月8日，給出的反饋信息也是正向的，覺得電影質量還不錯。后來出現了排片上的逆轉，我們也分析了一下，比如跑場，《我愛的是你愛我》王珞丹和張涵予的跑場配合度很高，他倆在內地又是相對知名的男女演員，各地跑場對發行的影響很直接，又能給影院帶來人氣。我們定了檔后也沒有做太大的調整，現在有些后悔，如果往前提一個星期，或者提10天會不會更好一點？但發行時間會更倉促，包括要迎合志玲的檔期，很多事都難辦。在發現突然一下冒出10多部國產小片的時候，已經是離片子上映只剩兩周的時候，只能一起上了。現在等于沒有一部獲勝，觀眾的心態的確挺難把握的。

Q：如何避免集體炮灰的局面出現？

A：在選檔期上需要臨時判斷力和緊急應對措施。比如說看到《雷神2》和《金蟬脫殼》進來的時候，是不是有決斷性提前上映，臨時應變的魄力和能力，甚至預案要有，行業里的游戲規則要遵守。