淺析電影整合營銷對于話劇產業發展的借鑒和意義

摘 要：世界電影發展歷程的實踐證明，一部電影的成敗既取決于影片質量的高低，又取決于營銷策略的運用是否得當。尤其是近一兩年在新媒體積極作用的推動下，電影整合營銷更是成為了電影票房成敗的關鍵因素。本文以電影的整合營銷傳播為研究對象，通過闡述整合營銷傳播對電影營銷的作用和傳播策略，希望能夠對我國話劇產業的發展，尤其是整合營銷傳播在話劇市場中作用的提升有所借鑒，為我國話劇市場開展營銷活動的具體實踐操作提供理論指導。

關鍵詞：電影營銷；整合營銷；話劇產業；話劇營銷

近年來，我國已經躍升為全球第二大電影市場，電影票房平均每年遞增30%，今年上半年更是歷史性地突破了100億元大關，達到109.94億元，其中國產影片票房收入68.5037億元，增長144%。預計到年底，電影總票房將突破220億元。在上半年總票房排行榜上，票房前五位中除了亞軍位置被引進片《鋼鐵俠3》占據之外，其他四席皆為國產影片，其中《西游·降魔篇》以單片票房12.45億位居榜首。而像《致我們終將逝去的青春》《北京遇上西雅圖》《小時代》等，影片投資都不超過5000萬人民幣，但都取得了5億以上的票房。性價比之高，為業內津津樂道。從數據中不難得出結論：中國的電影產業正飛速發展，產業化進程已經頗具規模，并取得了不俗的市場成績。

電影作為一種特殊消費品，對于消費者而言，它是一場聲、光、電的享受，提供給觀眾精神上的滿足和情緒上的宣泄與共鳴。而對于文化產業而言，進入21世紀，電影已逐步超出了藝術的范疇，而更多地接近于娛樂消費品，成為一種需要像商品一樣生產和銷售的藝術產品。 隨著產業化進程的逐步加快，2002年的《英雄》曾以2.5億票房開啟了商業大片的營銷時代，“營銷”這一概念也首次進入中國電影人的視野。至此，營銷逐步代替以往簡單的宣傳模式，成為影片票房和商業成功強力的助推器。近年來，檔期營銷、跨媒體營銷、社交營銷等營銷模式不斷創新，營銷層面的投入比例也獲得更多的重視，專業且系統化的營銷體系發展，促進中國電影產業化日趨成熟。

1 整合營銷傳播的理論概述

（1）整合營銷傳播的定義。上世紀九十年代初，整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）簡稱IMC，在美國西北大學D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營銷傳播》之后開始風行，成為備受推崇的現代營銷模式。該書中將整合營銷傳播定義為：“IMC 把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。

（2）整合營銷傳播的特點。整合營銷傳播的主要特點包括三點：一是倡導真正從消費者出發；二是強調將多重信息傳達渠道整合運用，使之形成統一且具有連貫性的信息，促進傳播效果的最大化；三是注重雙向的循環溝通模式。

這三個特點彼此相輔相成，互為支撐。如今，產品同質化現象十分嚴重，如何從同類產品中脫穎而出，就必須使產品具有基于消費者需求為出發點的差異性，消費者的需求是營銷的起點和終點，更是每一個信息傳達環節的關鍵點，那么就必然需要對整個信息傳達過程整合運用，同時也需要通過雙向溝通模式，建立消費者數據資料庫，分析和梳理消費者的消費類型與模式等信息，從而清晰的了解目標消費者的真實需求。

2 我國的電影整合營銷傳播

2.1 我國的電影營銷發展

2.1.1我國電影營銷發展歷程

計劃經濟向市場經濟的轉變是我國電影營銷發展的分水嶺。計劃經濟時代，電影推廣的主要模式是依賴于政府的行政壟斷手段，加之社會生活中娛樂方式的匱乏，所以票房基本是沒有壓力的，也不具備商業的營銷需求。

1993年，《關于當前深化電影行業機制改革的若干意見》頒布，致力于改變計劃經濟體制下“統購統銷”的局面，標志著電影體制改革的正式啟動。不過，在進口大片、盜版肆虐的雙重沖擊下，“窗口售票+海報”的單一營銷模式，完全無法承擔市場和商業的營銷需求，使這個時期很多影片默默無聞的被鎖入倉庫。影片《那山那人那狗》在日本和亞洲均獲得好評和獎項，而在國內卻基本無人知悉就是一個最好的例證。

21世紀初，第五代導演的集體復興和轉型、民營資本的介入、改革政策的強力扶持使得電影市場出現了短暫的繁榮局面，電影營銷方面借鑒好萊塢的營銷模式也制造了一系列的票房神話。例如《英雄》、《手機》、《無極》、《十面埋伏》等幾部大片的商業成功，開創了中國電影營銷的新起點。2006年我國電影產量和票房收入持續增長，內地電影產量約為300部，比2005年的260部增長15%。2006年16月全國票房同比增長47%，6月初至8月底的暑期檔票房同比增長6%，“十一黃金周”票房同比增長21%。據統計，2006年我國電影票房超過25億元，較之2005年的20.46億元增長22.2%。其中，國產影片票房約為14億元，占總票房55%，已連續四年超過進口影片。

近十年來，隨著數字化、信息化技術在社會生活中的普及，新媒體時代轟轟烈烈的到來，給電影營銷也帶來了翻天覆地的變化。海報、發布會、電視宣傳為主的營銷模式正逐步被依托于互聯網而進行的互動營銷而取代，受眾從信息的被動接受者轉化為信息的主動傳播者，新媒體引領下的多元化電影營銷展露出巨大的發展契機。目前，現代化的整合營銷模式已經初現規模，成為電影產業化發展的必備要素和強力助推器。

2.1.2 我國電影營銷發展現狀

第一，重視電影營銷已成為行業普遍共識。開創我國電影真正市場營銷先河的當屬《英雄》，借鑒好萊塢整合營銷推廣模式，《英雄》無論是憑身份證觀看超前點映、拍攝紀錄片還是人民大會堂首映，出版同名小說等等，都為影片的宣傳營銷造足聲勢，取得了不俗的效果。此后，造規模、造聲勢、造話題成為商業大片播映前不可或缺的營銷手段，營銷環節資金投入比例也不斷開創新高，成為電影制作成本中重要的組成部分。韓三平曾提出“營銷大于制作”的理念，也充分肯定了這一觀點已經成為行業的普遍共識。

第二，電影的分銷渠道逐步向多領域拓展。隨著電影產業化進程的不斷深入，電影的銷售渠道已經不簡單的局限在電影院內，而是逐步向多領域跨界拓展，電影作為藝術商品的特質愈加明確，產業鏈漸趨完善。電影院票房、廣告植入、海外版權銷售、音像版權銷售、電視播出授權、網絡播出授權、新媒體增值業務以及衍生品授權開發等共同構建起階梯式電影分銷渠道。

電影中通過進行廣告植入獲得收益，相信所有的人都不會陌生。尤其是時尚都市劇中，國際大牌的廣告身影都屢見不鮮，甚至于連《葉問》這樣的題材中，都可以巧妙的植入百年品牌“云南白藥”，就不在此再多做贅述。

海外版權銷售近年也發展迅速，內地電影海外銷售版權銷售額從2004年的11.5億一路增長到2010年的最高峰25.8億，尤其是《英雄》、《臥虎藏龍》、《十面埋伏》、《一代宗師》等富有中國歷史風貌和傳統文化背景的大制作更是頗受青睞。其中，影片《英雄》憑借兩周北美票房冠軍的實力成為2004年全球非英語片最上座影片，海外票房累計超過了11億元人民幣，幾乎是其國內總票房的5倍；影片《功夫》在日本上映僅三天票房收入就達到1.1億日元；影片《十月圍城》賣出36國的版權；《狄仁杰之通天帝國》在戛納影展期間三天內即售出包括歐洲四國和亞洲七國在內共11國的發行版權……不過，海外版權銷售市場火爆的同時，我們也必須看到，在國際市場真正被熱捧的只有喜劇和動作片兩類題材，尤以古裝片更為突出，而現實題材的影片則頗受冷遇。

音像版權銷售方面，主要是指DVD等音像制品的授權發行。由于我國目前較為突出的盜版問題導致影片在這部分收入較少，更無法和好萊塢片廠在音像銷售方面收入高達75%相比，不過我們還是需要看到近年來隨著我國嚴厲打擊盜版，以及國外電影公司在國內維權的屢次成功，音像版權銷售情況正逐漸好轉。2011年，影片《賽爾號》音像版權銷售高達3500萬人民幣，這對于一部國產動畫電影而言，在國內尚屬首次。

電視播出授權銷售，主要是以CCTV6電影頻道購買為主。近年來，專業電影頻道，尤其是數字電影頻道的大量出現，是電視頻道的購買力大幅增加。對于很多小投資的電影而言，院線排片不具備優勢，票房收入無法預期的情形下，電視播出授權的銷售成為其回收投資成本的重要渠道和保證。

網絡播出授權銷售，主力買家是各大視頻網站。在網絡視頻快速發展、不斷尋求主流價值和盈利模式的今天，版權已經成為視頻網站生死爭奪戰中至關重要的一環——誰擁有大量版權，誰將笑到最后。優勢的版權資源成為視頻網站吸引點擊量，增強用戶粘性度的重要手段。在視頻網站版權大戰最酣的2009年，一部熱門電影首播權報價漲到180萬～200萬，較之前一年價格上漲了十倍。同時，網絡播出授權的銷售，還有效阻止了網絡盜版的猖獗，視頻網站為維護自身利益而進行的維權，極大減少了網絡盜播的狀況。

新媒體增值業務銷售，主要是針對手機終端，以及和移動等新媒體資源的合作開發，目前還屬于市場培育的階段，還不能直接為影片帶來高額的收益，但未來增長趨勢不容忽視。

衍生品授權開發在國外電影市場是很成熟的一個領域，在美國衍生品的收入往往能超過電影的票房，有的影片甚至可以達到70%，而在國內這個領域才剛剛起步。目前比較成功的案例有影片《失戀33天》中主人公所使用的一款抱枕“貓小賤”和影片《喜羊羊和灰太狼》中的系列動物形象產品。隨著我國電影市場的日益成熟，衍生品的開發會日益獲得更多的關注，而青春片由于其影片內容跟現實生活相近，影片里衍生出來的產品都是日常生活靠近的東西，更容易找到衍生品開發的項目；動畫片則因為兒童用品的巨大市場潛力也必將獲得不俗的前景。不過，我們還是要清醒的看到，首先，并不是所有的影片都具備開發衍生品的可能性，即使在好萊塢也大約只有十分之一的影片有開發衍生品的市場前景；其次盜版依舊是這個市場發展的強烈隱患。例如搜索“失戀33天貓小賤”，會出現眾多玩具商家的銷售鏈接，價格從幾十元到數百元不等，制作水平也是參差不齊，而當年獲得“貓小賤”銷售授權的專門從事電影衍生品開發的影通（上海）商貿有限公司卻已經黯然關門了。

第三，新媒體成為新時代電影營銷的新寵兒。新媒體在都市人社會生活中的廣泛深入應用，改變了人們生活方式的同時，也給電影營銷帶來了全新的手段。新媒體主要包括貼吧、BBS、博客群、微博、微信、視頻網站、即時通訊工具、SNS等形式，這些形式的廣泛應用使信息傳播模式由單向變為雙向，從只能被動接受信息變為可以主動進行選擇和可對話式的溝通信息，調動了受眾的積極性，從而使大眾具備了主動參與到傳播活動中的可能性。

人們通過傳統宣傳渠道獲知電影信息后，可以主動的通過搜索引擎查詢電影信息，更豐富的了解電影的相關內容，之后如果電影信息符合觀眾的審美需求，能夠打動觀眾的話，觀眾就會轉化為信息的傳播者。比如，影片《讓子彈飛》中“讓子彈飛一會”、“你才是來者”等對白就成為網絡流行語廣為傳播，很好的擴大了影片的傳播度。

還有一些電影類別的垂直社交網站，如：豆瓣網、時光網等，是電影進行口碑傳播的良好陣地。很多人會在網站對電影進行自己的評價和打分，更有一些職業影評人成為網站的意見領袖，這些分析和評論會直接的影響和決定其他人的觀影選擇。

新媒體營銷最成功的案例莫過于2011年上映的《失戀33天》，該片制作成本僅800萬，屬于典型的小成本電影。自上映后，四天票房過億，一周過兩億，第16天破3億，一舉擊敗同期上映的《猩球崛起》、《鐵甲鋼拳》、《驚天戰神》、《丁丁歷險記》等好萊塢大片，無論排片、票房均保持第一，創造了國產小電影投資回報率神話。聚焦其新媒體的營銷手段，首先影片上映半年以前，就在豆瓣網上開始做同名日記體小說的傳播和話題推廣；之后在全國范圍內展開“失戀物語”的拍攝和“失戀紀念品”的收集活動；前導宣傳期影片官方微博上線伊始，粉絲量立即攀升10萬人，搜索量達300萬；上映前和視頻網站合作推出“失戀物語”系列短片，并延伸到手機平臺……一系列的營銷手段，環環相扣，使“失戀”迅速成為社會熱點話題，為影片上映積累了大量的人氣。

總之，新媒體雙向互動的特質可以讓觀眾更簡單和更有效率的搜集電影信息，并賦予觀眾評論、比較電影的能力和途徑；同時，電影營銷者也能通過新媒體進行受眾分析，加倍提升營銷的到達率，甚至可以很快得到反饋，從而針對觀眾需求方向更好地完善營銷策略，所以迅速的成為新時代電影營銷的盛行手段。

2.2 我國電影營銷的策略和主要模式

2.2.1 我國電影營銷的核心策略

（1）品牌策略。對于影片的營銷要首先樹立把影片作為產品品牌來經營的“整體概念”。第一步要明確產品定位，好萊塢所謂的類型片營銷策略就是這一思路的具體體現，出品方根據影片調性確立類型劃分，觀眾也就可以“對號入座”，選擇自己喜歡的類型。馮小剛導演的“馮氏喜劇”定位，就是類型美學在國內市場的典型成功案例。類型定位明確之后，就需要著手規劃產業鏈的營銷布局，特別是后電影產品開發的策略。資料表明，美國電影產業的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷，如好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發“五位一體”的營銷構架。不同產品由于市場和目標人群的不同，銷售策略也是不經相同的，所以事先的策略規劃就尤為重要。當品牌定位和銷售策略確立之后，在電影品牌之下，特許經營、聯合促銷、植入性廣告等，都將是很有贏利潛力和空間的。

（2）渠道和價格策略。在電影公司紛紛把力量投入在搶占檔期搶占屏幕排片率時，我們需要認識到“廣撒網多捕魚”的營銷方式不一定適合所有的影片，不同的影片應該制定符合自身特點的渠道和價格策略。

大眾不論年齡、性別、收入情況、教育程度等都會有觀看電影的需求，但是現實條件因地點、票價等因素，使得人們對影院望而卻步。目前很多院線已經展開差異化的經營方式，賦予影院更清晰的個性，比如有的影院主打高檔商圈，以經營3D、IMAX、VIP廳為主要特色，有的影院主打藝術片，以經營小范圍受眾和會員制為主要特色，還有的影院主打懷舊，以經典回顧和分析交流為主要特色等等……除了差異化個性定位影院特色之外，我們還需要考慮到除卻白領階層的主流觀影定位人群，還可以向更廣泛的社會群體大開影院的大門，如老年人、兒童、二三線城市、農村等，吸引多層次的觀眾。

價格的制定策略是和渠道策略緊密聯系的。在制定價格時，可以考慮配合檔期分階段進行，根據首映階段、二輪放映等設立不同的價位；或者根據渠道的不同，設立分層級分區域的價格策略。

有些影片在播映初期是不具備全面排片的市場潛力的，例如2003年的由山西電影制片廠投資的農村題材影片《暖春》，200萬的小成本投資，沒有任何明星和主流市場的宣傳賣點，于是制片方采用了分期分區上映的發行模式，首先中小城市進行了第一輪放映，隨著在小城市的口碑積累，向北上廣等大城市輻射，最終發行拷貝770個，票房收入4000多萬元，完成了一次“先點后面”、積小勝為大勝的營銷策略逆襲。還有些影片本身就帶有比較強的受眾局限性，例如影片《戰爭中的女人——沂蒙六姐妹》，就是采取首先在沂蒙地區發行，在山東省內推廣，再推向全國；影片《高考1977》就是主打知青群體，組織了一系列知青見面會等活動，配合推出了知青專場，引發廣泛關注后，再進行全面推廣。此外，一些主旋律的影片，如《飛天》、《楊善洲》、《鐵人》、《張思德》等，紛紛選擇了農村數字電影流動放映配合包場觀看的推廣方式，也都取得了不錯的票房成績，其中《楊善洲》成功突破億元票房線，《飛天》8000余萬進賬，《鐵人》也最終獲得了超過2000萬元的佳績。

（3）傳播策略。傳播策略是和品牌策略以及渠道價格策略緊密聯系，相輔相成的。電影本身就是一種大眾傳播的媒介，傳播策略的制定最關鍵的就是保持和目標消費者之間互動關系的暢通。如何爭取更多符合自身定位的觀眾來關注，根據品牌和渠道不同的需求，滿足對應消費群體的審美趣味和情感需求，選擇更恰當和有效的傳播途徑，就是傳播策略的基本要素。

把電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷手段等有效融入，精確而縝密地融合在一起，形成一種營銷傳播的整合力量，全方位進行開發，而不是毫無章法的依靠簡單的明星站臺或制造噱頭發發新聞，要通過傳播策略的制定，完成獵奇、刺激、調節、培養氣氛、情感互動等多層面多角度的信息傳遞，最終達到讓觀眾付費體驗的目的。

2.2.2 我國電影營銷的主要模式

（1）檔期營銷。檔期的概念最初來自美國，對電影而言，檔期是締造成功票房的關鍵因素之一。一部電影的發行放映，必須考慮其市場定位，而檔期是其中關鍵的一環。檔期選擇的恰當與否，直接影響到影片的票房，這一點往往在影片立項初期就要進行充分的研討。不光是選擇自身影片的檔期，還要考慮同檔期內其他影片的排片情況。例如2012年底影片《泰囧》的票房奇跡，就是充分考慮到同檔期內《1942》、《王的盛宴》等商業大片風格均比較嚴肅和沉悶，缺少喜劇片的情況，對排片時間有效的做出了一定的調整而獲得成功的。

隨著電影市場的不斷發展，目前比較成熟的電影檔期有：賀歲檔、情人節檔、暑期檔、國慶黃金周檔等，其中賀歲檔主要以闔家喜劇為主、情人節檔以浪漫愛情劇為主、暑期檔以兒童題材和動畫片為主、國慶黃金周檔以主旋律影片為主。

除了充分的利用常規檔期，安排合適的題材影片之外，國內的電影營銷者們也已經開始利用檔期規律，制造屬于自己影片獨特的檔期營銷。例如2008年影片《十全九美》，就是合理的利用了奧運會期間大部分公司都選擇了放棄同奧運會爭奪眼球的契機，選擇在8月1日上映，最終獲得首周4天近900萬，最終票房4600萬的好成績。

還有一種情況，就是讓檔期為自己所用，使用檔期爭奪作為獲取市場關注的手段。2011年年底，《金陵十三釵》和《龍門飛甲》兩部影片的票房大戰就充分體現出這一點。《龍門飛甲》有針對性的將自己的首映時間提前至下午兩點，比《金陵十三釵》早了四小時。就是這四小時，成功搶占先機，首映日當天比《金陵十三釵》多收獲了1700萬，更在首個周末強勢取得1.4億票房。

（2）明星營銷。明星營銷，源起于三十年代好萊塢黃金時期的明星制，主要是利用觀眾對明星的追捧和崇拜心理進行影片的營銷活動，包括明星演員和著名導演兩部分內容。大多是利用觀眾對明星演員和著名導演的關注度和號召力，樹立影片的知名度和美譽度，吸引觀眾進入電影院。拍攝過程中關于明星的各種新聞話題炒作和獨家探訪揭秘，導演關于影片的采訪和期待等等是常見的宣傳手段。

利用明星演員營銷最成功的案例當屬影片《建國大業》和《建黨偉業》。“百余位”明星參演，成龍、李連杰、劉德華、章子怡、陳道明等眾多一線大牌傾情加盟，“零片酬”和“最大牌的龍套”等新聞話題引發的熱議紛紛……這些內容對媒體產生了強大的吸引力，占據了從開機到上映很長一段時間內，各大媒體的重要版面，開創了主旋律題材商業大片模式的巨大成功。

明星演員的巨大效應也是一些中小成本影片獲得票房成功的殺手锏。例如2007年的影片《愛情呼叫轉移》，本身的故事并不算特別出彩，但成功邀請了12名炙手可熱的女明星客串卻成為主打的賣點，吸引大量眼球，獲得2000萬的票房，在當時的電影市場可謂是大獲成功。2012年底的影片《富春山居圖》，集合了劉德華、林志玲、佟大為和張靜初四位大牌明星，雖然是一片吐槽之聲，甚至連導演都不得已的在微博中發表致歉聲明，但與吐槽聲同樣來勢兇猛的是電影票房，居然3天就收獲1.4億元！不能不說是明星效應所帶來的奇跡。不過明星的光環最終還是不能代替好的電影內容，一時的關注也無法帶領影片獲得最終的票房成功。如2013年初的影片《越來越好之村晚》，擁有導演張一白和徐靜蕾、郭富城、吳君如、佟大為、王珞丹、王寶強、梁家輝等眾多明星陣容，首日也獲得了650萬的票房戰績，但最終卻僅以2911萬的結局慘淡收場，在同期與《西游降魔篇》的比拼中落敗。

利用著名導演進行營銷，同理就是借助導演的口碑力量來吸引關注的眼球。如張藝謀、馮小剛、吳宇森、陳可辛、李安、王家衛、徐克、姜文等導演，都足以擔當號召票房的大旗，尤其是對于影片的海外發行而言，導演的品牌更是會起到決定性的作用。例如2008年的影片《赤壁》，就是憑借著導演吳宇森的名號，在2007年沒有看片的情況下，已經在柏林電影節上預售了歐洲除意大利和德國之外所有國家的海外版權，成為電影先期回收成本的主要途徑。

很多情況下，制片方還會將明星演員和著名導演強強聯合，組成掃蕩票房神跡的“黃金搭檔”，更具有穩定的號召力量。比如馮小剛和葛優、王家衛和梁朝偉、王藝謀和鞏俐、寧浩和黃渤等，都可謂是票房的堅實保障。

（3）口碑營銷。口碑營銷，是指者通過親朋好友之間的交流、口頭傳播為途徑的營銷方式，主要依托于網絡力量。這種模式營銷成本低，覆蓋面廣泛，可信度強，是中小成本影片十分青睞的營銷方式。

國內電影市場最早口碑營銷的成功案例莫過于2006年的影片《瘋狂的石頭》。上映之初，由于影片在導演和演員陣容方面的“默默無聞”，投資方首先選擇了在五個城市做第一輪的免費放映，受邀而來的首批觀眾囊括了知名的影評人和當時全國知名的網絡論壇的斑竹以及大批網絡活躍人群。觀影結束之后，憑借影片中黑色幽默以及充滿智慧和嘲諷的臺詞風格，獲得了一致的好評，在網絡上通過BBS、MSN及博客等形式迅速形成如潮的態勢。“瘋狂的石頭，看過沒？”成為QQ、MSN等平臺，朋友之間熱議的話題。最終，該片以300萬的投資成就了新導演處女作斬獲2300萬票房的經典。

2008年的影片《海角七號》是臺灣本土低迷電影市場的一次逆襲，同時也是一次口碑營銷的成功案例。著名導演侯孝賢在臺北電影節看過《海角七號》后，給予了“《海角七號》是一部不怕人家看的好片。”的高度評價，這個評價堅定了導演和制作方走口碑營銷的信心。之后，影片在臺灣舉辦了多場共計達一萬多人次的免費試映會，并在每場電影結束后舉辦觀眾座談會，同時在各大網絡電影論壇進行推廣和討論，最終這部投資不過5000萬元新臺幣的影片獲得4億5千萬臺幣的票房，成為多年來臺灣本土電影的最好成績。

口碑營銷也成為一些非主流題材影片首選的宣傳方式。2012年影片《桃姐》，是一部表現小人物人性情懷的藝術片。2011年2月威尼斯電影節，獲得了媒體和影評人的一致好評，女主角葉德嫻也憑借該片獲封威尼斯“影后”；11月臺灣金馬獎，獲得最佳導演、最佳男演員、最佳女演員三項大獎。獲獎后，該片并沒有馬上進行排片發行，而是歷盡了近半年的口碑發酵，上映后迅速席卷上億票房。

（4）情感營銷。情感營銷是指從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中的一種推廣模式。

情感營銷針對的是觀眾除了簡單的被愉悅之外，在精神層面更高的一種溝通。影片《南京！南京！》的導演陸川曾說過：“拍攝這部電影，是我們中國電影人的責任，……從歷史的角度，能夠拯救我們民族命運的，只有我們自己。我們這批年輕的電影人必須面對這段歷史，面對這部電影，這是人民賦給我們的責任。”雖然影片在上映后引發了對于故事本身不同聲音的各種爭論，但每一位觀眾被引發的內心中對祖國深厚的愛國情感是不容質疑的，也是該片取得1.65億元票房的保證。同理，《集結號》、《唐山大地震》等影片在營銷時都充分利用了這一方式，從激發愛國情緒入手，在感動人心的同時傳遞正能量的精神共鳴。

懷舊營銷，屬于情感營銷中的一個分支，主要利用激發人們集體懷舊的情懷，完成影片的推廣。2011年情人節檔期上映的影片《將愛情進行到底》，就是通過一系列懷舊主題的宣傳活動：如對電視劇經典畫面的重溫；當年的主創團隊對當年合作的各種訪問；陳奕迅翻唱的主題曲《等你愛我》等，充分喚起當年收視人群的集體回憶，并將這種懷舊的情緒轉化為強大的票房支撐，最終以不到2000萬投資實現近2億元的票房。

“看到那一幕幕，就像看到自己的從前，一開始我是沖著韓庚去看的電影，而看了電影，卻是為了終將逝去的青春而哭的！”這是網友在看過《致青春》后的評論。導演趙薇也曾說過拍攝這部影片的初衷：“我拍這部電影的初衷是想致敬所有有過青春的人，絕不是為了拍一部電影來紀念自己的青春，這是我們‘70后’、‘80初’共同的青春。”沒錯，影片《致青春》成功的勾起了“70后”、“80后”這些電影消費主力軍對于大學校園內那一段青澀時光的集體回憶，年輕的“90后”也將影片看作是對大學生活的一次總結，即使時光在變化，但那種青澀的美好一如往昔。可以說，影片在一定程度上實現了票房主力軍的全覆蓋，6.31億元的總票房也就不足為奇了。同樣的，2011年底的影片《那些年，我們一起追過的女孩》也是一次青春回憶的懷舊，影片中所描述的是任誰都曾有過的年少輕狂，那個班上每個男生都暗戀的漂亮女孩，一堆莫名其妙、荒唐惡搞、胡鬧打屁的匆匆日子，然后，青春就悄悄地逝去了。其實青春就是這樣，在這樣的青春歲月里，還有最初的青澀愛情，這種愛情的味道是如此深入人心，代表著對青春的眷戀，對信念的執著，更是無數人的夢想。影片一上映，迅速引發網絡上各種關于“那些年……”的懷舊情懷，果然“青春”和“初戀”的情感組合絕對是票房的大殺器。

情感營銷，無論是定位為青春、初戀、愛情或是失戀等等，其實都是尋求影片在精神層面上的差異化定位。就如同北京師范大學文化創意產業研究院院長肖永亮所說：“不同的影片定位能給人帶來不同的情感體驗，這些影片，分別在就業、升職、婚姻、戀愛等現實問題方面引起當下中青年人的共鳴，而中青年這部分人群正是電影市場的消費主力軍，引發這類人群的共鳴，則容易出現票房黑馬。”

除了上述4種主要的營銷模式之外，還有一些營銷手段，雖然應用范圍比較小眾，但也曾經異軍突起，開創了不俗的票房成績。在此選擇幾個經典的案例，簡略述之。

跨界營銷。所謂“三屏”，指的是“影院銀屏”、“電腦屏”、“手機屏”。影片《畫皮2》利用出品方之一麒麟影業的游戲資源優勢，將電影、客戶端游戲、網頁游戲及手機游戲等平臺的相結合，以不同終端研發同一題材的互聯網產品，使《畫皮2》不僅成為電影銀幕的大制作，更成為網絡游戲行業高品質的網游系列組合產品，同時將開創網絡游戲與電影互動的新模式。影片《致青春》則是在熱門游戲《找你妹》中打造“致青春”特殊關卡，增設了電影中幾位主角的漫畫頭像，融入到年輕人生活的方方面面，使這部電影達到了全民普及的程度。

粉絲營銷。2011年暑期檔，從包場、接機到自發宣傳、招待媒體、監督票房，小成本影片《孤島驚魂》利用主演楊冪粉絲們的主導力量，極好的營造了聲勢，票房突破9000萬。2013年的影片《小時代》主要是利用了導演郭敬明的粉絲群體。《小時代》是郭敬明同名暢銷小說的電影版，基于書籍的火暴，電影未映先熱。各大讀書網站小說轟轟烈烈的二次宣傳，讓原著小說的鐵桿粉絲以及他們身邊的朋友首先被轉化為電影票房，同時在上映前一晚，全國60個城市的約600家影院展開了“首映嘉年華”活動。看《小時代》被包裝成一場盛大的粉絲聚會，不僅是鼓勵粉絲盛裝出席，還可以將自己打扮成電影中的人物形象，參加Cosplay活動，充滿“儀式感”的嘉年華讓電影從簡單的首映變為一票難求的盛宴。

饑餓營銷。保持影片的神秘感來獲得關注是饑餓營銷的主要特點。2011年的影片《金陵十三釵》，開機前發布會宣布了男主角的人選是貝爾之后，就開始了全封閉的拍攝，不許任何媒體探班，“十三釵”造型及演員信息遲遲未透露，劇照等物料也都少有發布，尤其是女主演玉墨遲遲沒有掀開神秘面紗。一切的神秘感反而激發了大眾的好奇心理，為影片的上映吊足了觀眾胃口。

系列營銷。2009年初，影片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以600萬投資一舉開創了近億的票房，次年又推出《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》、2011年的《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》、2012年的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》、2013年的《喜羊羊與灰太狼之喜氣洋洋過蛇年》，始終延續了“喜羊羊與灰太狼”的品牌，形成了系列規模營銷的強勁勢頭。

話題營銷。自微博成為最流行的網絡社交方式之后，電影通過微博制造話題，并得到數億網友關注，是一種到達率高且成本較低的營銷手段。影片《失戀33天》通過在全國范圍征集“失戀物語”短片和“失戀紀念品”的方式，在社交平臺迅速展開對于“失戀”話題的擴散和關注，同時打造了粉絲量近10萬的官方微博，還打造了很多像失戀33天經典語錄、失戀33天心語等微博號碼，形成了一個龐大的微博矩陣，從而帶動大眾對電影的關注。影片《致青春》的官方微博，開通后發布微博2409條，完整記錄了影片從籌備、開拍到上映宣傳的全過程，并選擇包括導演趙薇、主題曲演唱者王菲等多個大V進行宣傳互動，粉絲總量接近3.7億，同時還創造“趙又廷：你有神經病啊”微博體等，不斷刺激大眾的眼球，延續微博熱度。

捆綁營銷。影片《風聲》與東易日盛的合作就是資源置換的捆綁營銷，東易日盛利用自身近百家店面、500余塊戶外廣告，以及各城市主流報紙、網絡、小區活動等廣告資源，為電影做無償的推廣宣傳；而影片《風聲》中的明星和各種視覺元素則無償被“風聲水起”的活動使用；雙方獲得宣傳效果的雙贏。還有一種不同于簡單的資源互置，而是配合電影推出“觀影禮包”的優惠措施。2013年，影片《大片》就采用了這一模式，觀眾在看完電影之后，憑電影票就可獲得一份禮品清單，通過掃描清單上的二維碼，便能拿到相應品牌的優惠券。而參與電影營銷的這19家企業，幾乎涵蓋了旅游、交通、化妝品、奢侈品、證券等十多個與日常生活息息相關的領域。

不管選擇什么樣的營銷模式，獅門影業首席營銷官蒂姆·培倫的話都是絕對的秘訣：“你必須經常給觀眾一些新鮮的事物，讓他們為之驚喜，并設法將這些驚喜持續下去，直到影片發行。”

2.3 我國電影的整合營銷傳播

將整合營銷傳播理念應用于我國的電影營銷有著非常深刻的意義。整合營銷傳播理念的廣泛運用，有利于強化我國“以觀眾為核心”的電影發展理念，有利于將我國電影制作、發行、放映等環節有效的整合為完整的產業鏈以達到規模效應，有利于拓展分銷渠道提高電影的整體收益，有利于以整合的傳播策略最大化影片的宣傳推廣力度和效果，從而提高我國電影產業的整體競爭力。

2.3.1 強化“以觀眾為核心”的發展理念

我國電影企業應該從分析電影觀眾的需求、分析觀眾接觸電影的方式以及建立電影觀眾數據庫這三方面內容著手開展電影的整合營銷傳播活動，并將“以觀眾為中心”的理念貫徹于電影整合營銷傳播的整個過程之中。具體到一部影片的具體操作時，簡單而言就是電影拍攝前期要對觀眾進行深入細致的調查，建立相應的數據庫，了解他們的行為、習慣與喜好，針對目標觀眾，生產與觀眾能產生情感共鳴的電影；電影上映時與觀眾進行有效的互動，拉近與觀眾的距離；到電影后產品開發時期也應該根據電影觀眾的反響，生產具有特色的電影周邊產品，滿足觀眾的情感需要。

數字化的普及，使追蹤觀眾行為，研究觀眾偏好和消費習慣變得簡單和更為直接。建立受眾細分的數據庫，對觀影群體進行橫向和縱向的精準定位，并根據觀眾的偏好進行影片類型分類，根據市場需求促進不同類型的影片全面發展， 有力地推動中國電影的多元化。同時在營銷過程中，利用影院問卷、網絡和手機等渠道，全程對每個階段進行傳播效果的監測，以便及時根據觀眾的反饋信息對傳播推廣策略進行調整。

2.3.2 制定完善的整合營銷計劃

完善的整合營銷計劃是影片執行具體營銷手段的根本藍圖，是目標明確的一套科學的系統操作流程，其中利用SWOT分析法對未來影片進行產品性分析是計劃制定的基礎。

SWOT分析法又稱態勢分析法，20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授韋里克提出，在戰略規劃報告里，SWOT分析已成為眾所周知的工具。包括優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業或品牌內外部條件各方面內容進行較客觀且準確地綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。優勢和劣勢屬于內部因素，主要是針對自身的資源等來進行考量，具體到電影制作的環節，包括投資金額、投資構成、題材選擇、主創人選等等；機會和威脅屬于外部因素，主要是針對市場環境等內容來考量，具體到電影制作環節，包括政策環境、經濟環境、競爭因素等等。需要特別指出的是，在進行分析時要一切從觀眾的角度出發，始終堅持“以觀眾為核心”的理念。

在客觀的分析之后，需要明確整個計劃的目標。簡單來講，最終目標就是影片的最終收益，涵蓋票房收入和非票房收入兩個部分；從操作層面來看，目標可按照時間流程分為短期目標、中期目標和長期目標等幾個戰略階段。

根據確立的戰略目標，之后的工作就是制定營銷策略和具體實施方案。特別需要關注的是在制定實施方案時，時間節點的把控和詳細且量化的任務設定是核心之重。只有有效的將優質的內容與適合的媒體有機融合，才能切實滿足觀眾的心理需求；同時也只有在正確的時間，做正確的事情，控制營銷時間點，才能持續地激發用戶的喜好，引導觀眾的評價和口碑。

雜志《成功營銷》曾總結了2012年的影片《泰囧》在微博傳播上的幾個重要時間點：11月8日，《泰囧》官方微博結合“雙11”進行推廣，以泰國游為獎勵刺激網友參與，活動掀起第一個小高潮；11月18日，《泰囧》發布人妖版特輯，電影中的“美女”人妖身份引發網友瘋狂吐槽，短時間內這個話題就被分享了3436次，參與討論了5676149次；11月20日，《泰囧》宣布調整檔期，視頻預告激發網友奔走相告；12月12日，《泰囧》上映，第一波觀影人在網絡上討論并二次創作，意見領袖影響更多人關注電影。相比之下，影片《一九四二》由于審查通過到上映之間只有不足一個月的時間，結果造成了宣傳十分密集的情況，給觀眾過度營銷的感覺，從而導致了觀眾一定程度上的逆反心理，宣傳效果十分不理想。

2.3.3 對渠道資源進行有效的整合

渠道資源的整合主要針對分銷渠道的整合和傳播渠道的整合兩個部分，合理有序地運用和整合這些渠道，是影片實現價值最大化的重要手段。

（1）分銷渠道的有效整合。電影的分銷渠道模式分為縱向分銷渠道、橫向分銷渠道和立體分銷渠道三種模式。整合營銷傳播就是要根據影片不同的特性，對不同渠道模式進行時間和空間上的有機排列組合，形成產業鏈資源的合理配置。

縱向分銷渠道是指制作→發行→放映的渠道流程，需要制片方、發行公司和院線的通力協作，在影片的整個營銷環節依照營銷策略和實施計劃，調動各方的主動性和參與度，保持良好的合作關系。2013年的影片《致青春》，除了處于主要投資方的華視影視外，相繼又加入了光線傳媒、中影集團、普林賽斯文化、麥特文化等9家公司作為共同出品方，這些公司除了參與影片投資外，還參與影片其他環節的運作：如光線參與影片的發行；麥特文化參與影片的宣傳；樂華音樂文化是影片演員韓庚的經紀公司。這種“捆綁”投資的方式，無疑是給不同環節的渠道商們注入了更強的向心力。需要特別指出的是光線傳媒獨特的精準發行體系為該片的票房起到了十分積極的作用。據光線傳媒董事長王長田介紹，光線的發行體系至少能幫影片提高30%～40%的票房成績。

橫向分銷渠道主要是制作方→音像制品發行、電視播出、網絡播出等環節的渠道流程，其整合運作的關鍵在于各個渠道之間時間和空間的合理安排。2009年的影片《赤壁》的投資方中，就引入了國內音像制品發行量最大的中凱音像。

立體分銷渠道主要是“后電影”產品，即電影衍生品的開發與經營，是增加電影附加產值的重要手段，分為自行開發、授權開發和綜合開發三種模式。立體分銷渠道最大可能的合理化運用，可以引發以影片為核心的文化現象，達到電影效益的超值實現。

（2）傳播渠道的有效整合。電影的傳播渠道是指制片方和觀眾之間傳遞影片信息的途徑，主要涵蓋廣告宣傳、新聞式傳播和新媒體傳播等。整合傳播模式的核心可以簡要的概括為品牌營銷，包含兩個層面：即建構以突出差異化為目的的品牌識別體系與開發以品牌的核心價值為主體的品牌資產。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。也就是說，對于電影而言，首先就是要樹立一個影片獨特的心理感受，其次是有序的將這種感受傳遞到觀眾，并以不同的方式漸次加強這種感受在觀眾心目中的精神力量。

整合傳播渠道時，還有一點需要特別關注，就是新媒體個性化和雙向信息交流的特性，可以幫助制片方和觀眾之間形成一種針對性極強的“一對一”營銷關系，對于動態調整傳播方案和策略有著十分積極的意義。

3 整合營銷對于話劇產業化的借鑒和意義

3.1 電影營銷和話劇營銷的相同特性

電影營銷和話劇營銷具有相同的共性，這是兩種文化產品營銷方式上可以相互借鑒的屬性基礎。

（1）二者都是無形的文化產品。人們無論是消費電影還是話劇，都無法獲得和占有任何有形物，即某種可以使用的物品，而僅僅是通過觀看過程獲得某種心理感受和精神層面的體驗。所以在營銷過程中，需要著眼于“無形產品有形化”，通過預告片、海報、探班訪談等具象的手法將無形的情感直觀的傳播出去。

（2）二者都屬于非生活必需品。文化產品不同于衣食住行，屬于生活的非必須品，受經濟環境等市場因素波動的影響非常大，對于不同城市、不同地域、不同經濟條件的人群，面對這類產品消費的能力和需求會有非常大的區別，所以在營銷過程中，需要特別關注渠道策略和價格策略的制定。

（3）二者都屬于一次性消費品。無論電影和話劇，對于大多數觀眾而言，基本上只會選擇觀看一次；并且對于單一某個觀眾而言，在一個時間單位內，也只能選擇一次消費體驗，所以首先在題材選擇上要盡可能的考慮消費群體的最大化，其次還要在營銷過程中，考慮到市場培育周期和同時期的競爭環境，也就是檔期的選擇十分重要。

（4）二者都需要在特定的場所進行消費。電影以在影院消費為主體，話劇則需要在劇場才能觀看，這就使營銷必須和特定場所緊密的結合在一起，也造成分銷渠道和模式成為二者能否獲得收益的關鍵。

（5）二者都是以主觀評價的消費品。和大多數商品可以簡單的以質量來評判不同，電影和話劇都無法確立統一的、客觀性價值標準，對不同的人而言，一部電影或話劇的評價是非常不同的。所以在營銷過程中，如何對消費者的消費行為起到積極的引導，樹立品牌核心競爭力是能否獲得成功的關鍵。前文中提到的《富春山居圖》等影片，依靠明星等資源，在大部分人認為內容不夠優質的前提下，依舊獲得票房大賣就是很好的例證。

3.2 電影整合營銷對于話劇產業的借鑒

（1）“以觀眾為核心”的發展理念。觀眾，是所有類別的文化產品，當然也包括話劇生存的基礎。雖然普遍的觀點認為，話劇不同于電影，是屬于小眾消費的一種選擇，但是我們還是需要看到，科學的分析觀眾的需求，分析觀眾接觸話劇的方式并建立觀眾的數據庫，樹立“以觀眾為核心”的發展理念，同樣是話劇產業化發展必須要貫徹的宗旨。

首先在題材的選擇上，就要更多的去關注大家喜愛的類型，可以充分借鑒電影類型片的分類模式，最大化的擴展觀眾覆蓋群體。所謂“曲高和寡”就是前幾年話劇之所以走向沒落的主要原因。2010年，文化部把加快經營性文化單位轉企改制步伐和深入推進國有文藝院團體制改革列入文化系統體制改革重點，著力培育演出領域新型市場主體。截至2010年11月15日，343家國有文藝院團已完成或正在進行轉企改制，并通過資源整合、兼并重組等方式組建了46家演藝集團。市場化機制的確立，非常有助于增強演出團體題材選擇的自主性。

其次，話劇在英文中的一種譯法為PLAY，這個單詞也可漢譯為“游戲”，游戲即為互動。這個是電影或電視做不到的，話劇是個群體藝術，是要通過一種互動，從而成為一種心理機制。可以說，在劇場內，話劇更容易根據觀眾的反應對表演內容進行不斷的調整。

“以觀眾為核心”的理念體現還在營銷環節的各個方面。比如劇場的選擇也是其中一點。曾推出“麻花”系列話劇的自由元素文化公司，他們在選擇劇場時會首先考慮到觀眾群體的位置以及交通是否便利，比如海淀區企業公司較多，年輕白領也很多，很多大學也坐落在此，交通方便，而他們的作品定位也正是這些工作壓力較大的年輕白領以及課余時間豐富并且愿意嘗試新鮮文化的大學生群體，所以他們會選擇海淀劇院作為演出場地。

（2）完善產業鏈，分銷模式多領域拓展。電影作為產業化進程最為發達的藝術模式，銷售渠道早已突破電影院的局限，形成電影院票房、廣告植入、海外版權銷售、音像版權銷售、電視播出授權、網絡播出授權、新媒體增值業務以及衍生品授權開發等共同構建起階梯式電影分銷渠道。這一點是非常值得話劇產業發展借鑒的。

廣告植入，目前在話劇產業領域雖然不是普遍的現象，但也有過幾次成功的嘗試。第一種類型是定制劇目，即專門為某一企業定制的話劇，從劇本、演員、場景等都是為企業量身打造，著重體現企業的文化。戲逍堂就曾經為中國民生銀行定制了勵志話劇《中國民生銀行》，為新東方外語學校制作了《你說什么我聽不懂》，為貓撲網制作了《貓》；“雷子樂笑工廠”為Kappa定制了《愛情來了你就上》，為青鳥健身制作了《青鳥那是必須的》等專屬話劇。第二種類型是劇目中植入廣告元素，這種形式和電影植入手法類似，不過是通過現場演員的表演來實現完成。戲逍堂還在演出中引入過個人植入，在話劇《逃跑新娘》中設置了求婚的環節，觀眾可以事先預定，然后在舞臺上與演員配合實現自己個性化的求婚場面。

和電影簡單的版權銷售方式不同，話劇的版權銷售還處在摸索階段。一種模式是通過投資設立各地的子公司。2010年，北京兒藝開啟了“兒童劇聯盟工程”，注資300萬元在長春成立了首家子公司——吉林京演兒藝聯合劇院有限公司。之后又相繼在鞍山、烏魯木齊、太原、西安成立了四家子公司， 統一由北京兒藝無償提供所有優秀劇目的版權，子公司則每年提供100場劇場演出使用權、青少年藝術培訓資源和必要的宣傳資源。三年間，北京兒藝已經向下屬的子公司輸送了十余部作品。還有一種模式是中國國際演出劇院聯盟（簡稱“CIVA聯盟”）的成立。這是一種借鑒于電影的演出劇目的“聯盟院線制”發行模式，不同于以往松散式的劇院聯盟架構，CIVA聯盟通過劇目定制、集體采購、引入基金等方法，實現集約化經營。既擴大了演出劇目的演出場次和范圍，又降低了劇團、劇場的演出成本，提高了票房收益。CIVA聯盟首次為國家京劇院的劇目《楊門女將》安排了旗下寧波大劇院、南通更俗劇院、紹興大劇院、江西藝術中心、福建大劇院、湖州大劇院、杭州劇院七個劇場的十場演出。在具體的操作模式上，國家京劇院只需要按照每場十萬元的價格，收取演出費用。 據統計《楊門女將》的票務銷售狀況良好，上座率保持在七成左右。第三種模式就是貼牌定制。由雷子樂笑工廠在北京持續創作小劇場原創劇目，并且在北京演出成熟后，再將劇目以版權方式輸送給哈爾濱中央大街的“哈雷劇場·楊導歡樂匯”。雷子樂笑工廠只負責最核心的劇目研發，每場演出哈雷劇場僅要向雷子樂笑工廠支付1000元的版權使用費，而運營和演員的費用全部由當地的劇場自行解決，票房收入也完全屬于哈雷劇場。

在電視版權授權銷售方面，目前北京兒藝已經與國內知名動漫企業合作，將《迷宮》等經典劇目拍成動畫電影或動畫片，在央視和眾多衛視頻道播出。

網絡合作方面，也有不同形式的合作模式。其一，樂視網開心麻花劇場正式上線，成為國內首個小劇場自制網絡劇欄目，以每周一集的速度在網絡上主推，由開心麻花旗下主要演員擔當主演。根據樂視網統計數據，僅第一集的網絡點擊率就已經超過6000萬，隨后推出的幾集點擊率均超過千萬。其二，小柯劇場和樂視網合作開創了網絡直播的新模式。小柯劇場通過發售直播權給樂視網，一共8場演出，在線觀看人數近百萬。“從這里邊透視出一個讓我比較欣慰的現象，一個200人的小劇場覆蓋的人數可以達到幾十萬人。”小柯表示， 這種模式會進一步發展，“第一次我是賣直播權，第二次我可以提高直播權的費用，直至我們不用賣直播權，而是一起分享廣告費”。

衍生品開發方面，也有話劇劇目做出了成功的嘗試。孟京輝的話劇《琥珀》，與一家知名琥珀公司合作訂制了666件珍藏版心型琥珀戒指，在演出現場限量發售。

除以上和電影相類似的分銷方式外，話劇產業中還根據自營劇場的特點開發出以劇場為依托的多個贏利點。天天百老匯音樂劇場作為北京首個兒童音樂劇劇場，在演出之外，開發了教育培訓的內容。目前劇場已經組建了教師團隊，老師們可以利用劇場進行培訓，指導孩子進行音樂劇的樂器演奏、表演、演唱、 劇本創作等，教育培訓這項內容采取會員制，入會會員年收費數萬元不等。此外還有生日聚會定制、“音樂之旅”等和音樂劇演出融合在一起的相關活動，在增強和孩子們互動性的同時，開創了新的盈利點。

（3）整合傳播渠道和模式，拓展話劇市場。傳播渠道和模式方面，話劇產業也借鑒了電影的成功經驗，展示出各種新鮮的嘗試。

目前，國內大多數的院團都沒有自己的網站，甚至在對外國媒體宣傳時，連英文官方名稱都沒有。所以如何充分利用媒體，尤其是社交類新媒體，在與觀眾建立起良好互動的同時，也可以為自己進行宣傳，成為重要的發展需求。七幕人生把微信不僅作為演出資訊的推廣平臺，而是作為一個音樂劇自媒體來經營。這個自媒體不僅會針對運營的項目進行實時推廣，還會介紹國內外當下最受歡迎的音樂劇臺前幕后的故事，讓受眾在潛移默化中了解所推音樂劇和企業文化。同時，七幕人生的團隊將自身的潛在受眾與一些大型的門戶網站的目標受眾進行了分析與對比，最終劇目《我，堂吉訶德》與豆瓣達成合作試水線上售票，成為了音樂劇行業第一個“吃螃蟹”的人，最終豆瓣上的售票占到了票房總數的1/3，十分可觀。

明星營銷也成為話劇市場的重要營銷模式之一。陳道明、何冰主演的話劇《喜劇的憂傷》出現了一票難求的局面；賴聲川首部內地原創大戲《陪我看電視》，以全明星陣容創造了近年話劇舞臺新紀錄；孟京輝邀請了金馬影帝劉燁，美女袁泉，舞蹈家金星，音樂制作人姚謙和許巍等，打造了一臺星光熠熠的舞臺盛宴；由劉曉慶主演的話劇《風華絕代》，已在全國18個城市上演過，上座率均達95%以上，創造票房總價值8000萬元，由此可見明星對票房號召力之大。

（4）價格策略的引入，有利于培養話劇市場。據北京演出行業協會統計，相比2011年，2012年北京市各類演出的平均票價下降了16.9%。然而根據調查，85.8%的受訪者仍然認為演出票價過高是他們不去劇院看演出的重要原因。為了讓更多消費者買票走進劇場，欣賞到高品質的文化演出，同時刺激更多優秀劇目產生，繁榮話劇市場，各地都采取了不同的方法。

上海推出的階梯票價十分引人注目。英文原版音樂劇《劇院魅影》在上海演出時，采用了一種全新的售票模式，即特設階梯票價。按演出時間順序，主辦方設立5輪階梯票價，每一輪票價比前一輪將有3%～8%不等的提升。經過計算，第一輪和第五輪票價之間的差距將達到20%～30%。以VIP門票為例，首輪票價為800元，而同樣的門票到第五輪將達到1280元。

深圳則由福田區公共文體中心主推了“都市100”活動，即在深圳每年做100場小劇場話劇的常態化演出，演出票價平均定價為人民幣100元，其目的就是通過親民的票價和常態化的演出來建設市場。

此外，為了滿足市場需求，劇場建設正逐步向各省二三線城市鋪開。據悉，全國在建的劇院有近百家。同時，為了解決大量劇場空置的問題，也在積極推進演出院線制的建設，建立演出項目的供給機制和鼓勵劇場經營演出的補貼機制等等。

話劇在中國已經歷經了百年的風雨，但是相比電影的產業化發展和營銷狀況來說，話劇的產業化和營銷模式還處于蹣跚學步的初級階段，我們還有很長的路要不斷摸索和實驗，不僅是借鑒電影的成功經驗，而是要總結出自己獨特的整合營銷策略和方式。未來話劇市場的繁榮還需要更多的人共同為之努力，本文僅是基于對電影整合營銷模式的一次總結探索，希望可以對話劇產業化和整合營銷的發展起到微薄之力。

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作者簡介：潘曉曦（1979—），畢業于中央戲劇學院，現在中國藝術研究院話劇研究所工作，近年來發表論文三十余篇，著有《陽光天堂——曹禺戲劇的黃金夢想》等書。