淺析嬰幼兒用品包裝色彩的消費心理及品牌建立

摘 要：眾所周知產品的包裝對于產品的促銷及品牌形象起到重要作用，而包裝的色彩又是吸引消費者的第一要素，起著消費導向的作用。嬰幼兒用品包裝在兒童消費品市場上有著自身的特點，本文從嬰幼兒用品包裝色彩的角度與消費心理方面做一些分析，以一些市場已有品牌為例，試探在同類市場上如何在包裝的色彩設計方面建立良好獨特的品牌形象以吸引更多消費者。這里談及的嬰幼兒用品指的是除玩具和食品以外的日常生活用品，例如奶瓶、沐浴露、嬰兒服飾等。

關鍵詞：嬰幼兒產品；包裝色彩；消費心理；品牌

1 嬰幼用品包裝色彩與消費心理

產品包裝的心理功能一般包括：識別指示功能、喚起興趣功能、傳遞信息功能、促進信任功能、便利增值功能等。而包裝的色彩則是商品最重要的外部特征，消費者在選購商品時，第一印象是對包裝色彩的感覺及情感映射，搭配合理的色彩不僅具有審美性和裝飾性，還具有象征意義，能夠寄托消費者的情感，使消費者產生共鳴，具有重要的心理提示功能。消費者通過特定的色彩聯想到某一品牌，從而產生對企業商譽和品牌信譽的價值認同。就嬰幼用品包裝色彩與消費者心理而言，主要有以下幾個方面的特點：

（1）配色應符合嬰幼兒形象。嬰幼兒的形象區別于兒童和少年時期，并非像兒童期的活潑和少年期的朝氣，其給人的印象是可愛及新生的，同時又是柔弱和受保護的。因此在包裝色彩上多數選擇具有可愛、生命象征性的色彩，通常色彩間的搭配也較為和諧。高明度的原色和間色往往能夠產生這樣的象征性，從情感方面能勾起成人對其的保護欲望；當需要多色搭配時，也以整體提高明度來獲得弱對比的協調效果。

（2）適應父母的消費心理。各類嬰幼兒用品的購買者多為年輕的新手父母，他們更關注產品的安全與衛生。柔和及搭配協調的色彩能夠給人以安全的信賴感，能顯示出此產品特有的安全性，產生非常適合寶寶的使用的心理暗示；而清新高明度的色彩會給消費者帶來清潔衛生的印象，提升了父母們對于產品的第一好感，從視覺上最先抓住了父母們的心理，從而產生購買行為。

（3）建立長期的品牌依賴。嬰幼兒用品在一個家庭中的使用年限并不是太長，但是更新換代的速度較快。比如服飾類產品，一方面更新淘汰率很高；另一方面會形成持續消費行為，因此產品的品牌形象成為了銷售的重要方面。如今的80后父母們能夠接收到更多的信息，在品牌方面也有了更多的選擇，如何樹立一個值得信賴的高品質形象，使他們產生對品牌的長期依賴顯得尤為重要。從包裝色彩的角度來說，在色彩選擇及色彩搭配上既要體現出高端的品牌形象，同時也應注重個性化的特點。一些純度較低、明度較高的“高級灰”色彩，能體現出高端品牌的形象，能與眾多同類型產品區別開來，形成獨有的消費市場。

2 國內外市場嬰幼用品包裝色彩分析

嬰幼用品是一個龐大的市場，中國的嬰幼兒用品市場上品牌眾多，給消費者的選擇也更多，許多歐美或日韓品牌在近幾年紛紛搶占中國市場。隨著生活水平的提高，許多年輕父母愿意花更多的錢購買進口品牌的產品，因此在中國市場上日本及歐美品牌占據主要份額，國產品牌多數走中低端的路線。這三大方面嬰幼兒用品包裝色彩搭配有具有共性的特征，又有差異化的特點。

（1）日本嬰幼品牌。日本的嬰幼用品以高品質和人性化的設計，在中國市場非常受歡迎，其包裝的用色多為溫暖協調的色調，如高明度的暖色調明黃色、粉紅色等，圖形多為柔和圓潤的形狀，符合可愛、柔和、安全的形象，在市場上形成非常鮮明的特色，適應東方人的消費心理。例如深受中國媽媽喜愛的“貝親”系列用品，奶瓶奶嘴包裝以紅白搭配為主；沐浴露、潤膚露以高明度暖色調為主，圖形圖案也是可愛的卡通形象，在中國媽媽中形成了良好的口碑。

（2）歐美嬰幼品牌。歐美嬰幼用品歷史較為悠久，主要以高科技的設計和高端品牌形象占據市場。其包裝用色多以白色為主搭配高明度藍綠色，間或搭配一些高純度的原色，圖形簡潔大氣，體現出科技感和較高的品牌地位，通常被有著高消費能力父母們認可。如飛利浦公司旗下的“新安怡”系列用品，以高純度藍色搭配小塊紅黃綠等色，圖形簡潔明快，體現出設計的合理性及衛生潔凈的形象。

（3）中國嬰幼品牌。中國嬰幼用品建立市場時間較短，包裝用色多數參考日本，符合東方人的審美特點，但也有自身的特色，喜愛用高純度的暖色調顏色搭配，顏色較為鮮艷，圖形也簡潔可愛，體現出嬰幼兒可愛活潑的特點。但多數產品還未建立成熟的品牌形象，某些產品定位較低包裝用色過于艷麗顯得較為俗氣。國產品牌中，產品及品牌形象做得較好的例如“好孩子”系列用品，品牌定位較高，也善于使用高端色彩搭配來提升形象。

3 包裝色彩與品牌形象建立

在嬰幼用品同質化趨勢日益加劇的今天，如何通過對包裝的色彩設計快速鎖定目標消費者的目光，樹立良好獨特的品牌形象，需要在各方面進行協調。首先需要產品的經營者打破固有觀念，大膽創新，給品牌一個準確的定位；其次設計師在做產品的包裝設計時也應注意：一方面需要掌握色彩基礎知識并熟練應用，能準確理解品牌定位，運用色彩來表現產品特質；另一方面也需要研究消費者心理及市場營銷方面的知識，才能更準確地設計出適應市場競爭的包裝色彩。

（1）品牌定位的創新。品牌的建立與產品本身的品質密切相關，但外在的形象及包裝也能起到關鍵的作用，經營者應該在同質的品牌中找出差異化，創新品牌定位，產品的外包裝色彩也能隨之大膽創新，使之獲得更大的關注度。嬰幼兒產品包裝中使用高明度色彩目前在市場上已趨于同質化，某些品牌個性不明顯，消費者在選擇時易產生混淆。在創新用色方面大膽突破的比如“拉比”童裝，其品牌以舒適、自然、環保為風格特征，用色均以中明度低純度的黃綠為主調，很好地體現了環保有機的品牌形象。

（2）色彩搭配的突破。雖然說嬰幼品牌包裝以柔和統一的色彩搭配居多，但是在色彩關系中，也應注意對比的因素。包裝色彩設計的基本要求是要處理好色彩的變化與統一關系，在統一中求變化，在變化中求統一。同時，包裝的色彩效果好并不在于用色多，關鍵在于對色彩的選擇與配合，用色過多反而易產生雜亂的感覺，一般以一兩種顏色為主調進行搭配。例如英國的“湯美天地”系列用品，產品包裝均以淺灰色為主調搭配小面積高明度的橙黃色，使其在同類產品中獨樹一幟，取得高端的品牌形象。

（3）借助色彩協調的輔助圖形。包裝設計中若是單純以顏色的變化難以獲得較大突破時，可以借助輔助的圖形。設計精巧造型別致的圖形圖案強化了品牌的個性特點，也是引起消費者關注的一個重要方面。例如德國的“NUK”系列奶瓶，其主色調與其他品牌類似均采用高明度的原色，但設計師在瓶身加入了紅藍等色彩明快造型簡潔的卡通形象，使其產品立刻與其他產品區別出來。

總之，企業在生產經營時，應研究該產品的消費者心理特征，創新理念，設計師大膽使用新型色彩，注意包裝色彩的個性化特點及時代性特點，在滿足消費者需求的同時，又引導著消費傾向，才能在同質產品中樹立經久不敗的品牌形象。

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作者簡介：廣西機電職業技術學院藝術設計專業教師，工藝美術師。