有關中國光瓶酒包裝設計的研究

摘 要：中國目前的白酒包裝行業到處充斥著富貴華麗的產品，從精美的包裝盒到氣勢彷徨的酒瓶設計，無一不讓人瞠目結舌，贊嘆不已。很多時候買酒已經不是為了酒本身，而是為了包裹酒華麗的外衣，這頗有些買櫝還珠的傾向。雖然這一方面是對包裝設計師的肯定，但另一方面也是對資源的一種浪費，破壞包裝原有的作用，因此，最近市場上一些光瓶酒包裝走勢極佳，為許多企業創下了銷售奇跡，對于光瓶酒包裝的研究就變得意義深遠了。

關鍵詞：光瓶酒；包裝設計；白酒包裝

從如今市場銷售的背景來看，2009年中國白酒產業的高速增長勢頭放緩。高端名酒的銷量出現下降的情況。而作為大眾消費的老村長，牛欄山等銷量卻不降反升，風光無限。這類白酒的包裝大都為簡單的光瓶酒包裝設計，成本低廉，包裝簡易，看似平常，但卻為企業帶來了相當可觀的經濟效益。不少企業看到了光瓶酒包裝帶來的種種好處，紛紛效仿，打造屬于自己品牌的光瓶酒包裝設計。在這種勢頭下，光瓶酒的瓶體呈現多樣化和精致化、時尚化的特點，包裝開始升級。在這種背景下，中國白酒進入了一個新時代——“光瓶酒時代”。

1 光瓶酒的包裝目前在市場的發展現狀

目前市場上的大多數的白酒包裝設計都為盒裝型，以顯示出白酒的檔次以及保護酒瓶，這類包裝設計形式復雜，元素豐富。顏色多為紅色或金色象征著喜慶和吉祥。在創意上，一般都會與一些傳統元素相結合，運用較多的是一些龍鳳圖案或是古代的卷草圖樣，看起來富麗堂皇，奢華異常。近年來，瓷器也漸漸被用于白酒的容器設計中，這都給白酒包裝帶來了全新的面貌。但是市場上過多的充斥著這種包裝，難免會給人造成一種疲憊感。再有就是這類包裝的成本過高，難免造成銷售價格的提升，失去一部分消費者。如果白酒行業的包裝風格一直延續如此的話，久而久之也很難再有所創新和突破。高檔感的產生不一定要靠多種元素的堆砌，品牌價值的體現或許也不一定要一味的復古。日本的清酒包裝一直延續著簡單樸素的風格，卻屢創銷售奇跡，深受大眾喜愛，這也說明，轉換包裝風格已成為如今中國白酒行業必行的趨勢。

2 目前較為成功的白酒企業的光瓶酒包裝設計

老村長白酒的光瓶酒包裝可謂是銷量極佳，一句“別拿村長不當干部”讓他從上市開始便受到廣大消費者的熱捧。一方面是因為老村長酒的品質并沒有因為價格的降低而得不到保障，另一方面，光瓶酒的廉價包裝為企業降低了成本，使更多消費者可以接受，可以說老村長的成功是離不開其包裝的轉型的。目前市場上所見的老村長光瓶酒大都為傳統四四方的甁形，一般都選用玻璃材質作為主要容器。這樣的設計給人更為親近的感覺，迎合了老村長的品牌特色。老村長企業的成功，首先歸功于品牌定位的準確，挖掘了潛在的農村消費層，這一消費層在白酒市場中開拓的人很少，自然是水到渠成。再者，老村長的光瓶酒包裝也與其品牌定位相呼應，農村消費者的消費理念以實惠，經濟為主。低廉的價格，品質不錯的老村長酒自然會受到消費者的歡迎。

河南張弓酒企業推出的“內部酒”光瓶酒，為光瓶酒市場價格的提升開拓了一片新的領地。既滿足了經銷商的利潤，又給予了消費者所需要的消費優越感，其知名度可謂是家喻戶曉。張弓企業的成功不外乎兩個原因，首先張弓酒是知名品牌在市場上均占有一定的份額，在白酒消費者中有一定的影響力，其次，這些白酒的品質相對來說都得到了消費者的普遍認可，口感頗佳。可見白酒包裝想要獲得成功，一定要了解中國的消費文化，知道消費者的潛在心理，對癥下藥才能取得良好的收效。

3 光瓶酒包裝設計的轉型

除了早年出產的一些具有收藏價值的陳年白酒，例如葵花茅臺，車輪茅臺等在市場上越炒越熱，價格不斷攀升之外，市場上新推出的光瓶酒的檔次都停留在五十元以下的低端酒，一些較為高端的酒在市場上都是帶盒的豪華包裝，很少企業愿意讓這些高端灑脫脫去華麗的外衣，真正步入平常百姓家。讓更多的人能夠喝上平價高端酒。一般企業不愿輕易嘗試光瓶酒包裝的原因主要是在于中國的消費文化，除了考慮到品牌以外，一般區別白酒品質的辦法就是觀察外包裝的好壞。一般帶盒子包裝的酒都被認為是檔次較高的好酒。消費者的這種心理也被許多商家抓住，一味去追求外包裝的高端和精美，至于酒的好壞就被放在了次要的位置。在中國人傳統觀念中，一般請客吃飯要求的就是個面子，追求消費優越感。可是很多消費者想要自己買些高檔酒喝時，那種豪華復雜的包裝就顯得有些累贅了。本身只是不大的一瓶酒，卻被加上層層復雜的外包裝，光是拆開酒就要經歷好多步驟，而那些比酒還貴的包裝在酒取出后就毫無用處，猶如雞肋一般棄之可惜，食之無味。消費者考慮到自己要為這些只能扔掉的外包裝付費時，對一些高端酒就會止步不前了。這也與現在生活所倡導的綠色消費完全背道相馳。

白酒的價格上去了，包裝檔次自然也要有所提升，屏棄了繁復的外盒，重點就是要在瓶型上有所創新。傳統的蘿卜瓶，細長玻璃瓶等在市場上已經司空見慣，這類酒大都價格便宜，給人直觀感受是低檔而要體現出酒的檔次感，在瓶子材料的運用上就要采取一般高檔酒所具有的包裝材料，例如水晶瓶、磨砂瓶、瓷瓶等；在酒蓋的防偽上也要處理得當，以免有酒瓶回收灌入假酒的事件發生，影響品牌形象。此外，對于酒瓶人機工程學的考慮也是必不可少的，設計出來的瓶子不僅要精致美觀，更要讓倒酒的人握在手里有一種呵護感。同時由于光瓶酒沒有外盒包裝的保護，對于瓶體本身的穩重感設計就要十分注意，以免在運輸過程中瓶體傾倒，造成不必要的損失。在設計甁形時，一般擴大底部的線條，使整體的中心向下，瓶身上設計出手握的凹陷處，對于瓶口的設計也需要盡量流線化，以方便酒能夠順暢的倒出。還有就是對于瓶體的整個造型要敢于打破常規，不拘泥于以往的傳統形式，一些概念化，仿生形態的理念都可以引入到甁形設計中，讓傳統的白酒也能穿上時尚的外衣，這對于吸引年輕的消費者有著很大的優勢。再者，對于瓶子的二次利用設計也關系到白酒銷售的好壞。在白酒被顧客購買飲用完畢之后，如何能讓他再發揮出剩余價值，被用于其他地方，這也將是白酒包裝所要考慮的重點。例如一些設計師會把瓶體設計成類似花瓶之類的產品，在賣酒時贈送客戶一些配套的種子，這樣酒瓶在用過之后還可以用來種花。還有就是一些設計的酒瓶整體感覺就像個藝術品，也可以當作擺件使用。

目前我國白酒行業的主要消費者年齡層次老化，在90、80后這一代斷層，很少有年輕人會去經常購買白酒。如何吸引年輕一代的消費者目光，為白酒產業開拓另一片天地是未來包酒包需要發展的方向。白酒企業不僅僅需要在口味上進行調和，研制出適合年輕一代人的新型酒，同時也要在包裝設計上符合年輕一代的心里。光瓶酒簡約的設計，附有時代感的氣息會逐漸贏得青年人的青睞。對于這類消費者，光瓶酒的包裝就需要考慮一些國際性的元素，而不是僅僅停留在不斷的復古或者傳統元素的應用上。而是應該把傳統與現代相結合，創造出一種全新的設計感，深入挖掘客戶的潛在心理需求才能做出好的設計。

參考文獻：

[1] 黎福清.中國酒器文化[M].百花文藝出版社，2003.

[2] 王念石.中國歷代酒具欣賞圖典[M].天津古籍出版社，2009.

本文指導老師：王偉峰