淺析語用預設的特點在商業廣告中的應用

摘 要：預設是語用學研究中的一個重要概念。語用預設是在廣告中運用比較廣泛的一種語用手段，它使廣告準確簡潔，具有吸引力。本文通過分析語用預設的特點，結合實例，淺析它在廣告中的靈活應用。

關鍵詞：預設；語用預設；商業廣告

0 引言

當今信息時代，廣告無處不在，已經成為我們日常生活中的一部分。不管是電視熒屏，還是街頭小巷，隨處都可以看到或是聽到各類廣告語，如商業廣告、公益廣告等。本文主要研究的是商業廣告，其目的在于說服廣大受眾接受其產品和服務，以取得更高的經濟效益。正因為語言在廣告中的重要地位，近年來，國內許多學者都從關聯理論、合作原則等語言層面來研究廣告用語，并且取得了很大的成就。本文通過分析語用預設的特點，探析它在商業廣告中的應用。

1 語用預設

預設（Presupposition）又稱為前提、先設，是指說話者在說出某個話語或句子時所做的假設，即說話者為保證句子或語段的合適性而必須滿足的前提。語用學中的語用預設（Pragmatic Presupposition）概念，最早是由語言學家Stalnaker提出的，是指言語交際中說話人對實施言語行為的前提或背景的設想。（李宗誠）語用預設是交際雙方所共有的背景知識，基于這種知識，聽話人才有可能正確理解說話人所說的話。人們在語言使用中往往有很多不言自明的預設，否則彼此的交際就會發生困難。在交際的過程中，這種共有知識是不斷擴大、不斷積累的。對于成功的語言交際來說，預設是至關重要的，如果雙方沒有一定的共有知識，交際就很可能無法進行下去。語用預設是言語交際中普遍存在的一種語用現象。它主要具備這五個特點：共知性、合適性、主觀性和隱蔽性。

2 語用預設的特點及其在廣告中的應用

第一，語用預設的共知性在廣告中的應用。共知性是指談話雙方所共同知道的信息。預設的共知性有三種情況：首先，預設是談話雙方或一般人共知的信息。其次，預設的共知性要通過說話人的語言暗示出來，并得到聽話人的理解。最后，預設的共知性有時只指說話雙方的共知事物，第三者不了解前提而只依靠語境式不一定能真正理解交際雙方的內容的。在廣告語中，利用語用預設共知性的這個特點，以廣告受眾的共知信息作為預設，能夠引起消費者的共鳴，達到廣告宣傳的效果。法國雪鐵龍轎車的廣告語：法國第一夫人將與您同行。這其中有幾個預設，首先，法國人都知道總統的座駕是“雪鐵龍”牌的，這是屬于法國公眾的共有知識。其次，雪鐵龍轎車與總統形影相隨，所以法國人美稱雪鐵龍轎車為“法國第一夫人”。由此，可以看出雪鐵龍轎車是高貴身份的象征，本廣告正好抓住了廣告受眾追求高貴品質的心理。在商業廣告的撰寫過程中，考慮到語用預設的共知性，可以將廣告受眾們耳熟能詳的信息融入其中。既可以幫助廣告受眾們更好的了解產品的性能及特征，又可以迅速吸引消費者眼球，加深他們對產品的印象。

第二，語用預設的合適性在廣告中的應用。合適性是指預設要與語境緊密結合，預設是言語行為的先決條件，也就是說語用預設實際上是一種依賴并適合于語境的意義。預設的合適性可以根據特定的語境來判斷它的合適與否，有時即使同一語句，也會有不同的使用場合，有不同的合適性。某空調的廣告語：好空調不分國界。如果是在本國市場做廣告，其出發的預設信息就可能為：我們生產的空調是地道的國產貨，但可以與外國相媲美。但如果是在國外市場做廣告，其觸發的預設就可能為：空調在我們生產國銷售得很好，出口到你們國家也會很受歡迎的。（郭中鋒）根據語用預設的合適性，該廣告本身可以有多種理解，這樣，在不同的地方，不同的場合就會有不同的解釋，都可以達到理想的效果，傳播產品的性能。

第三，語用預設的主觀性在廣告中的應用。語用預設的主觀性是指預設本身不具備必然的真實性或正確性。它是會話雙方對某一命題或語句的主觀上的認識或態度，是帶有斷言性質的語境假設，本身并不具備必然的真實性或正確性，因此，預設實際上是說話人對語境的一種主觀假設。在廣告中使用語用預設的主觀性，能夠增強廣告語的說服力和感染力，給人以逼真的感受與情緒上的感染，從而使廣告受眾相信廣告的真實性。NIKE（耐克）有一句經典的廣告語“Just do it”（想做就做）其語用預設的信息包含“人們都有一種經歷：做事猶豫不決，患得患失；人們都有一種向往：率性而為，無所顧忌。”耐克作為運動品牌的信念：勇往直前，我行我素，張揚個性。很顯然，這些語境式廣告設計者做出的判斷和設定，反應的是廣告設計者的主觀看法和信念。正是基于這種主觀的情景假設，廣告設計者堅定地說出了“Just do it”的斷言形式，給受眾一種情緒上的感染。（李宗誠）

第四，語用預設的隱蔽性在廣告中的應用。語用預設的隱蔽性指預設對原句來說是隱含的，而不是明說的，是附加的信息。這種信息作為語用雙方的共同的背景知識，可根據語境推論出來。（張洪英.楊秀珍.2010）。語用預設的隱蔽性可以表達言外之意，極易誘導消費者相信某些誘惑性的信息。而廣告傳遞的信息是單向的，可能是真的，也可能是假的，因此語用預設的隱蔽性可以使得消費者相信某些具有誘惑性的廣告。美國Bisquick牌的蔬菜什錦餅廣告中的一句“We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.”在這則廣告中，人們聽到a garden full of vegetables，馬上就會產生一個預設：一個很大的菜園里面種滿了各種各樣的蔬菜，但是后面一句“In a pie”則出乎消費者意料，突出了餡餅里蔬菜品種豐富，達到了很好的效果。（李曉蘭）

3 總結

語用預設作為一種語言運用策略，在廣告語的設計中有著很重要的作用。根據語用預設的一些特點，將其應用到廣告語中，可以傳達潛在信息，使語言簡潔、含蓄，增強表現力。廣告創造者把一些新的信息作為預設處理，這樣就可以造成一種印象，即這是眾所周知的或毋庸置疑的客觀事實。因而也就增強了廣告的權威性、影響力和說服力。

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作者簡介：周靜，華東理工大學外國語學院英語專業碩士研究生（在讀）。