影視廣告作品中色彩的表現(xiàn)研究

摘 要：影視廣告中的色彩不僅起到美化和裝飾廣告畫面的作用，而且還可以直接或間接地傳遞廣告信息，能夠表情達意、渲染氣氛、傳遞美感。影視廣告藝術作品中恰當?shù)纳时憩F(xiàn)，對于提高和強化對廣告中宣傳產(chǎn)品的認知與審美有著重要的作用。

關鍵詞：影視廣告；色彩

影視廣告在第一時間最能吸引人的是廣告的色彩。經(jīng)研究：正常人從外界接受的信息中，有80%以上是通過視覺獲得的。而在視覺感受中，色彩視覺的刺激作用又最為突出。所以影視廣告藝術作品中恰當?shù)纳时憩F(xiàn)，對于提高和強化對廣告中宣傳產(chǎn)品的認知與審美有著重要的作用。

1 影視廣告中色彩表現(xiàn)的基礎原理

（1）色彩的心理反應。心理學測試：色彩能直接影響人的心理，如綠色給人以安逸和舒適感；黃色給人以高貴、和光明的感覺；紅色讓人興奮和煩躁。色彩也對人們的視覺產(chǎn)生不同程度的刺激，不同色相、明度和純度的色彩也會引起人們不同的心理感受。如黃色、白色等明度較高的色彩感覺輕，而黑色等明度比較低的色彩感覺重；灰色、冷色和暗色有后退感，而暖色、純色和亮色有前進感；暖色系的色彩可以產(chǎn)生膨脹感，感覺物體較大，冷色系的色彩可以產(chǎn)生收縮感，感覺物體較??；明度高的色彩視覺成像的邊緣處有模糊帶，產(chǎn)生膨脹的感覺，明度低的色彩成像清晰，有收縮感等。

（2）色彩的抽象意義。廣告訴求主題與色彩的抽象意義聯(lián)系在一起，可以使影視廣告信息呈現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵和意蘊。例如，白色有純真、神秘、潔白等抽象含義；綠色有和平、青春、新鮮等象征；紅色有熱情、危險和活潑等象征意義等……所以，依據(jù)不同色彩傳遞的視覺信息，使人們能夠產(chǎn)生抽象的聯(lián)想意義。影視廣告的色彩與色彩組合能如實地表現(xiàn)商品的形狀、明暗，真實地再現(xiàn)廣告物體的本色、質感，以及空間感，也可以準確地傳達出廣告訴求的信息。

2 影視廣告藝術作品中色彩的表現(xiàn)方式

（1）確立色彩基調，形成企業(yè)標準色。影視廣告作品都應由一個主色調構成。色彩基調的確立要以廣告宣傳的主題內(nèi)容為依據(jù)，以商品形象色、受眾喜愛色和市場流行色等作為主色調，主色調的設立要與產(chǎn)品或勞務本身及其影視廣告設計相吻合。色彩基調是讓某種色彩在空間上和時間上占有主導地位，并以這一色彩為基準，來確定畫面各部分之間及部分與總體之間的色相、明度、純度及其面積的比例關系，以此實現(xiàn)色彩基調與廣告主題思想和畫面氛圍的統(tǒng)一。在色彩基調的基礎上確立了表現(xiàn)廣告主題的商標、標志和包裝等，形成企業(yè)標準色（是企業(yè)指定的某一種特定色彩或一組色彩系統(tǒng)）。其著力傳達企業(yè)經(jīng)營觀念和產(chǎn)品內(nèi)容、特征等，具有鮮明的符號指向性。如柯達公司的金黃色標志色，則充分表現(xiàn)了色彩飽滿、璀璨輝煌的產(chǎn)品性質。可口可樂公司選用紅色作為標準色，洋溢著青春、歡樂與健康的氣息。

（2）強化色彩的對比與和諧，營造重點色。影視廣告要加強色彩的對比與和諧，突出色彩的多樣性，組合成具有動態(tài)美感的畫面，增強廣告畫面的視覺沖擊力。影視廣告設計中要采用具有純度高、對比強烈、有前進性感覺的色彩來表現(xiàn)主體形象，次要色彩則要保持協(xié)助的關系，色彩關系上不應超過主要形象；運用互補色對比、飽和度對比、冷暖色對比、明度對比、色相色對比等進行搭配，突出廣告宣傳主題，形成畫面色彩的和諧美，建立重點色，進而創(chuàng)作出一部成功的影視廣告作品。重點色的建立，可用服裝色和道具色進行表現(xiàn)，需要與企業(yè)標準色、色彩基調、色彩對比結合起來綜合考慮。影視廣告中的品牌、形象標志、標準字、應用系統(tǒng)等，都應采用最突出的、強烈的色彩，突出產(chǎn)品的綜合形象，增強消費者對廣告的注意力和記憶度。

（3）運用各種色彩的組合，營造色彩蒙太奇效果。運用各種色彩的組合，營造色彩蒙太奇效果，將色彩的感覺、情緒等影響力推向極致，在渲染訴求氛圍、傳達美感信息方面獨具魅力。色彩蒙太奇使受眾在認知廣告產(chǎn)品的同時，也獲得了巨大的審美享受。不同色彩的蒙太奇構成，形成了漸變的、反復的，以及無規(guī)則的色彩節(jié)奏，調動了人們的情感，使受眾在不知不覺中接受了廣告訴求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影視廣告，將人們帶進記憶中的美好童年，在內(nèi)心深處涌起對“南方黑芝麻糊”的濃濃的懷舊情結。

（4）合理運用影調語言。影視廣告的色彩設計，離不開影調語言的合理運用。影調是指電視畫面的明暗對比而形成的基本調式，是影視廣告色彩的調色板，也是保證電視畫面色彩質量的基礎形態(tài)。影調有高、低調之分，冷、暖調之別，硬、軟調之差異。高調、低調主要是指明、暗色彩在畫面構成中的面積比例關系。明亮度占的面積大，亮調占了很大的比例，則呈現(xiàn)出高調，反之則顯低調。暖色調給人以暖和柔亮的感覺，冷色調則給人以寒冷的感受。硬調是指從最亮的影調到最暗的影調之間的直接過渡，明暗、輪廓涇渭分明，符號指向作用鮮明，視覺效果強烈；柔調，在最亮和最暗之間，色彩構成細膩、豐富、柔韌，視覺效果溫和而富質感。在影視廣告制作過程中，應該根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容、氛圍、情緒和情感基調，注意硬調、柔調、高調、低調、暖調以及冷調的選擇，處理好廣告畫面中廣告物、背景的亮度分布秩序、對應及比例關系。對于以情感或以美動人的廣告，影調應以柔調和低調為主，畫面主體與背景以同色為主，力求畫面色彩柔和細膩，富于美感；對于一些力圖通過畫面視覺沖擊力來凸現(xiàn)標志、商標、企業(yè)形象的廣告，則多用硬調，使背景與主體之間無過渡，以浮雕式的畫面構成能產(chǎn)生極強的視覺沖擊力。

（5）建立色彩敘述節(jié)奏。色彩能夠創(chuàng)造節(jié)奏，節(jié)奏具有一種征服的力量。顏色的面積、形狀、材料，顏色的明度、純度、色相，色的位置、方向等等因素，往往處于變化的狀態(tài)，若是能夠給這些變化一定的秩序，則會形成不同的色彩效果，產(chǎn)生不同的色彩節(jié)奏。它可以表達各種美感以及情感，既可以是動的，也可以是靜的；既可以是嚴肅的，也可以是活潑生動的；既能傾訴悲傷，也能抒懷歡樂。影視廣告創(chuàng)作者完全根據(jù)自己的創(chuàng)作目的或者意圖來選擇不同的色彩節(jié)奏。

總之，色彩是影視廣告極富魅力的訴求語言，色彩在心理上影響著受眾的感知、聯(lián)想、情感等，是影視廣告產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術感染力的重要因素，也是廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)其最終目的的先決條件之一。

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