從關聯理論角度看李欣頻的廣告文案

摘 要：李欣頻是近幾年廣告圈中炙手可熱的文案作者和廣告創意人。其廣告文案文學性強，構思巧妙，意象豐富。本文試圖通過運用關聯理論，對李欣頻《誠品副作用》一書中的誠品書店文案，進行簡要分析和解讀。

關鍵詞：廣告文案；李欣頻；關聯理論

廣告文案，是廣告制作者通過文字描述的方式來表現產品或服務的特點，以語言表達的形式，通過各種媒介沖擊著我們的日常生活。李欣頻的文案作品不再是傳統意義上的實用宣傳廣告了，而是越發地接近文學創作了。本文通過關聯理論試分析李欣頻為臺灣誠品書店所著的部分文案，文中所選的文案內容均出自其所著《誠品副作用》一書。

1 李欣頻的廣告文案

李欣頻以其獨特風格特征的文案，給讀者帶來精神愉悅和審美體驗，具有一定的欣賞性，這是其他廣告文案所不具備的。在《誠品副作用》一書中，由文化評論人南方朔所寫的序言《當文案變成一種文學》里曾這樣描述該文案“是一種詩與非詩之間的實驗、拼剪，無關系聯想的營造，或者就是各種臆想的接枝與配交。”[1]這也可視作對李欣頻所有文案作品特點的一個概括：她描繪著社會個體心理最細微的變化，用語言的形式訴說著消費者的情感，賦予商品生動的意義和價值，在無形中引導和感染著消費者。

2 關聯理論

1986年，Sperber和 Wilson提出關聯理論，認為言語交際的本質是一種關于信息意圖和交際意圖的明示—推理過程。關聯理論的核心觀點是關聯原則，言語交際就是在一定的明示刺激下，結合交際語境，尋找最佳關聯的過程。[2]任何一個明示交際行為都假定有自己的最佳關聯性和期待，聽話者總以最小的處理努力獲取最大的語境效果即最佳關聯，以此推理出說話者的交際意圖。總的來說，話語的關聯程度取決于兩個正反因素：語境效果和處理努力。具體來說，在同等條件下語境效果越大，關聯性就越強；處理時所付出的努力就越小，關聯性也越強。[3]從認知語言學角度上來講，廣告文案屬于廣告商（文案寫作者）與潛在消費者之間的一種言語交際。

3 明示——推理模式下的廣告文案

《誠品副作用》一書的文案作品對某些符號或意象的重復性使用，營造出了小資情調，這種感染力不斷刺激消費者大腦中的相關概念和知識結構，通過推理，得出最佳關聯。這些看似無關乎消費的宣傳文案，卻在一定程度上提供給了消費者很大的想象空間，當消費者通過最佳關聯完全理解了文案的內容后，就會加入到消費的過程中。

文案一：為誠品高雄SOGO店開幕所寫的一份文案：《在有味覺的果園書店，為愛人買菜，給自己買書》

離開廚房爐火，提著菜籃到書店找新的烹飪創意：在詩的牧場，收割一本能聞到野香的《草葉集》。到文學農莊，采摘一本剛上架的《番茄》……在廚房弄張小躺椅，悠閑地度過火候時間：讀過泰戈爾的《采果集》，用油醋和橄欖腌的蔬菜應該入味……[1]

在這則文案中，作者組合了含有蔬菜名的書名，突顯主婦簡單生活中的買菜、烹飪與買書、閱讀，給讀者以視覺上的契合感，造就了文案語言的藝術性，同時也宣揚了一種烹飪間隔時間用來讀書、既耗掉時間又充實頭腦的新時代主婦的生活方式。

按照Sperber和Wilson的定義，明示交際就是交際者發出一個刺激，使得交際意圖在交際雙方之間互明，并通過這個刺激使得接受者明確信息意圖。對于接受者而言，明確信息意圖是通過在語境中推理實現的，而這種推理是通過對關聯性的考慮來指導進行的。在這篇文案中，運用修辭手法所構筑的文字語篇和讀者的理解過程中就充滿了關聯性和關聯原則的運用。[4]通過特定的意象，結合書店的相關信息來呈現其真正意圖，而讀者讀到文案時，認知中存在的對這種意象和信息的寓意及聯想將會被激活，隨即按照示意進行推理，從而得出結論。

文案二：1995年，為臺北誠品敦南店遷館所寫的一篇文案：《誠品敦南店·秋天搬家啟示錄》

送舊迎新·移館別戀

加繆搬家了。

馬爾克斯搬家了。

卡爾維諾搬家了。

…… [1]

在這一則的文案中，李欣頻把“搬家”作為共同特征，列舉了一系列具備此特征的人或者公司，由此引出該文案標題中所寫誠品書店要遷館的主題.

文案三：關于《誠品閱讀》雜志第24期促銷廣告：《6+6=16的意外，請您驗算》

1只黑羊加上1只白羊等于2本村上春樹的劇情。

2顆紅蘋果加上2顆青蘋果等于4種夏娃式的誘惑。

3杯雞尾酒加上3杯Chivas等于6次飲食過度的情傷。

4輪驅動的吉普車加上4套換洗衣物等于8次精神性出走的疲憊。

……[1]

這則關于《誠品閱讀》這本雜志的促銷廣告，李欣頻用算術形式的句子表示出前提，而相加的兩項內容在等號之后由本身的平凡變做意外和驚奇的結合體，傳達出其想表達的意圖，即“相加”之后更實惠，從而實現了勸誘讀者做出長期訂閱該雜志的決定。

總的來說，關聯理論作為探索和研究交際與認知的理論，對于理解闡釋廣告文案中的文字現象具有重要作用。在李欣頻的文案中，她將預設的主題內容演繹成不同特點的句子，層層鋪散開來，依靠其精密的思維能力、發散的想象力以及對整體語義內容的把握能力，通過高超的文字表達能力完成了文案的編寫。

參考文獻：

[1] 李欣頻.誠品副作用[M].北京：電子工業出版社，2011.

[2] Sperber D. Wilson D.Relevance，Communication and Cognition [M].北京：外語教學與研究出版社，2007.

[3] 何自然，冉永平.語用認知——關聯理論研究[M].北京：外語教學與研究出版社，2001.

[4] 姚軍.英語廣告雙關語的語用分析和語用功能[J].南京工程學院學報，2002（2）.

作者簡介：游倩倩（1990—），女，福建福州人，福建師范大學外國語學院2011級在讀碩士，研究方向：語用學、跨文化交際。