品牌DNA對設計的影響

摘 要：只要是對車有一點認知的人，一輛優良品牌的汽車從你身邊駛過，不用窺其全貌就知道這輛汽車的品牌。尤其是當今消費者對品牌有著一定感性的認知，只要走過去，就知道正在打電話的人使用的是什么品牌的手機。所以，一個品牌有它情感性的價值存在，它也有它功能性的價值存在，品牌要兼具理性跟感性。

關鍵詞：設計DNA；研究現狀；品牌建設

1 什么是設計DNA

我們可以將一個產品可以比作是一個特定的生命體，而且如同自然界的生命體一樣，“產生”、“進化”、“繁衍”、“突變”、“雜交”、“消亡”等等這些生物學的概念在此全部適用。而其中基本不會改變的就是DNA遺傳基因。當我們把目光集中到設計時，DNA遺傳基因就意味著產品的功能特征、技術含量、文化背景、品質質量、外部特征甚至是適應市場環境突變的能力等因素，而這些設計DNA遺傳基因在產品表現中應該如同自然界的生命體一樣始終按照特定且有序的規律傳承。

2 設計DNA的研究現狀

一些國際著名企業總是很關注產品的風格變化，總能在不斷創新中保持一定的繼承性，以便消費者進行識別，從而保持忠誠度。蘋果電腦前設計總監伯納認為，若能將特有的企業文化“DNA”因子應用于各項產品設計，才是最好的設計，才會形成強有力的競爭力。

（1）學術界關于設計DNA的研究。在學術界，Karjalainen博士以沃爾沃汽車和諾基亞手機的DNA為例，從產品語義學和認知心理學的角度出發，對品牌認知到產品造型的轉化過程進行了研究，目的在于指導其他公司的產品識別設計；Susan Sanderson等以索尼隨身聽為對象，研究了索尼公司為了適應美國的市場需要，建立產品的快速模型（Rapid Model）來協調各個設計部門，進而管理整個企業系列產品的設計的過程。（2）產業界關于設計DNA的研究。在產業界，國外很多企業都很重視產品的設計DNA，例如韓國三星設立了產品DNA研究小組，針對企業文化和產品品牌展開產品的DNA研究與設計。良好的設計策略，就能將企業文化轉為企業品牌產品的DNA。

3 “DNA”理論在產品設計中的體現

任何國際化產品設計品牌都有他的表現方式，他們以獨特的品牌特征彰顯產品的設立個性。例如：奔馳汽車公司的定位是高檔市場，因此，只要提到“奔馳”，或看到奔馳的產品時消費者腦里會出現一個聯想集合：德國、汽車、高品質、高科技、高價格、安全等。日本著名名牌Plusminuszero的產品從加濕器到照明燈具應有盡有，其造型、顏色、用途都不同，但卻有一些共同的特質：強烈沖擊力、智慧、寧靜、有一種強烈的冷禪性。這就是產品的DNA，也是Plusminuszero品牌的DNA。

（1）BMW的血統。BMW的品牌秘訣總結為幾個方面：第一，BMW作為頂級的豪華品牌，非常強調自己的動感、活力；第二，BMW強調自己的文化內涵；第三是富有挑戰性。BMW不同時期、不同車型會有很多變化。BMW產品的設計DNA是自1970年代起確立的品牌信息：“the Ultimate Driving Machine”（極致駕馭工具），或是為了配合不同地獄的文化、語言差異，而演繹采用的“the Joy of Driving”（控制樂趣），都忠誠的表達了BMW的產品訴求。兩套文字所呈現的同一設計理念，駕馭動感與運動性能就是整個BMW組織一心一意追求的產品個性。這一設計理念表現在具體形式上則通過了更豐富的視覺語言來詮釋寶馬汽車比較動感，操控比較精確的特點。寶馬汽車專家在汽車設計和材料選擇中從一開始便選擇了“與大自然合作”這條道路。在造型上從各種動物身材上汲取靈感，從仿生學中得到的靈感從而研發輕質原料，從形態上汲取最高流線品質從而實現力學上的最佳化。如寶馬H2R氫燃料汽車設計的靈感來自海豚、企鵝的低阻身材，成就了其0.21的阻力系數。因為循著大自然激發的靈感，使寶馬汽車更輕、更安全、更省油，同時更舒適、動感。（2）PHILIPS人本主義的科技理念。人性化的創意語言讓飛利浦設計享譽全球。荷蘭的Eindhoven是許多工業設計學生心中的圣地，因為飛利浦的設計總部就在那里。這家成立了80年的設計中心創造了無數的神奇，從小巧的語音鑰匙、能標記任何物件的發光標簽到禪味十足的“瑜伽電腦”；從能夠依照主人心情隨時轉換顏色的“變色龍”立燈到用于留言PDA的像觸控面板的“魔鏡”Senseo咖啡機到能夠讓病人自己選擇背景音樂來平息他們的緊張情緒的CT掃描儀，——飛利浦的這些新奇玩意兒無所不在，讓你的生活充滿魔幻色彩。而這些都是無不堅持著人本主義的科技理念這一設計DNA。（3）Bang Olufsen精致的秉承。在國際設計界BangOlufsen（簡稱BO）是一個非常響亮的名字，在每年的國際設計年鑒和其他設計刊物上，在世界各地的設計博物館和設計展覽中，BO公司的設計都以其新穎、獨特而受到人們的關注。多年來，該公司設計出了眾多質量優異、造型高雅、操作方便并富于公司一貫特色的產品，達到了世界一流的水準，享譽全球。BO的設計成了丹麥設計的經典和象征。為了保持BO公司獨特的個性，創造統一的產品形象，公司在設計管理方面做出了很大的努力，并卓見成效。出于多方面的考慮，公司并沒有自己的專業設計部門，而是通過精心的設計管理來使用自由設計師，建立公司自己的設計特色。盡管公司的產品種類繁多，并且出于不同設計師之手，但都是具有BO的風格，這就是設計DNA成功之處。

4 設計DNA推動產品品牌建設

（1）設計DNA增強品牌識別性。設計DNA可以增強品牌的識別性，這樣可以使產品無論更新換代，或者推出其他類產品時消費者總是可以很好的將我們的產品與其他品牌在感性上做以區分。LG自黑巧克力手機推出后，陸續推出黑色的簡約系列，這種黑色風格稱為LG手機的代名詞。（2）設計DNA擴大品牌傳播性。設計DNA可以擴大品牌的傳播性，這樣可以使產品無論投放于何種市場總會吸引眾人的眼球，讓產品有這最廣泛的受眾，使消費者產品有一個最理性的評價。比如說，如果蘋果iPod推出了一款新的產品，我們基本上可以預見到：獨特圓滑的外形，觸感良好的材質，熟悉的人機對話方式。也許，這一產品使用了與其他iPod產品完全不同的技術。但是，由于在消費者可以看到、摸到的地方，通過使用iPod的識別元素，消費者能夠立刻認出這是iPod家族的產品。這樣當消費者體驗到這款新產品的特色，相關的認知和態度就因此而得到強化，iPod將獲得更高的品牌忠誠度。就是基于這一點消費者對蘋果有了最理性的認知。

5 結論

設計DNA可以提升品牌專業氣質，無論產品無論有多少種類，但在消費者的潛意識中對于這些產品氣質有著統一的認可，讓消費者在看到產品時就會覺得與其他產品與眾不同。

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