淺談高職《廣告策劃與創意》課程教學設計

摘 要：《廣告策劃與創意課程》是高職廣告設計與制作專業一門綜合性、實踐性的課程，傳統的理論傳授模式已經不符合現在高職教育精神。本文以行動導向教學法為理論依托，以職業能力分析為市場依據，以課程目標為實踐依據，以廣告行業發展為現實依據，結合筆者的執教實踐，對該進行了重新設計。本文在廣告策劃與創意課程整體設計、教學過程設計、教學考核設計上提出了一些見解和想法。

關鍵詞：廣告策劃與創意；教學設計

隨著高職教育理念的研究不斷推進，基于工作過程的課程開發和行動導向、項目教學法已經成為主流的教育理念和教學方法。課程作為廣告設計與制作專業的一門專業課程，具有很強的實踐性。然而，傳統的課程設計以課本文字和教師語言為內容載體，由教師系統講授理論知識，配合案例、練習，課程考核目標是知識。這種教學模式學生理解有難度，練習不知所措，學完后無法實踐，專業教學效果很難保障，更不用說方法能力、社會能力培養。因此，在高職課程教學中，課程設計將成為教改的重點對象。

1 教學設計的依據

（1）職業教育理論。縱觀職業教育發展歷史，德國在雙元制課程體系基礎上，提出“學習領域”課程方案，通過整體、連續的“行動”過程來學校，而不是通過學科體系。在這個課程方案里，建構主義學習理論是教育理論基礎，行動導向是教學實施的原則，項目化是教學實踐的平臺。在項目化課程教學過程中，學生通過完成某一工作任務的六個基本步驟，即收集信息、計劃、決策、實施、控制、評估，來培養學生的方法能力、專業能力和社會能力。傳統的教學方法只注重“實施”環節，即專業知識的學習，不知道如何布置和安排工作，不知道反思、找問題和解決問題，而這種計劃和評估能力正式形成創新能力的基礎。要培養學生系統的工作和處理問題能力，就要在課程設計中重視“完整行動”中的每一個環節。（2）專業人才培養目標。在高職教育的課程開發中，在廣泛調研的基礎上，通過對崗位群的職業能力分析，從而確定培養目標。從2009年的廣告設計與制作專業人才培養方案修訂中，該專業明確了職業面向，即“廣告行業一線的設計、制作和策劃工作”，從而確定了“本專業培養德、智、體、美全面發展，具有廣告設計與制作專業領域必備的基礎理論和專業知識，具備廣告設計與制作專業相關領域工作崗位能力和專業技能，在廣告相關公司作為廣告技術人員從事廣告設計、制作、策劃工作的，具有創新和實踐精神、良好的職業道德和健全體魄的高技能人才。”的人才培養目標。教學設計以人才培養目標為宗旨進行課程整體設計和教學過程設計，要設計出體現相應職業能力要求的項目任務與工作過程，選擇合適的載體和形式。（3）課程目標。通過職業能力分析，將一個或者幾個方面的職業崗位能力歸納為一個學習領域，即為課程。職業教育中每一門課程都有相應的課程目標，通過一門課的學習要達到培養學生在職業崗位（群）中某些方面的能力。《廣告策劃與創意》課程的教學目標重新制定為，“通過本課程的學習，使學生能夠掌握廣告策劃的工作流程，能夠進行策劃工作的組織、分工和實施；掌握廣告調查與分析的方法，在調查的基礎上能進行廣告定位和主題策劃；能廣告訴求進行廣告創意，并以準確的藝術手法予以表現；掌握廣告預算和廣告媒體的運用，并最終形成廣告策劃書。培養學生制訂工作計劃、自主查閱資料的能力，培養其團隊合作精神和溝通、協調的能力。”在這個總體目標下，還包含了知識目標、能力目標和素質目標三個方面具體內容。教學設計需要把課程學習的目標進一步具體化，對所要達到的職業能力培養目標進行細化和分解。（4）行業發展現狀。隨著廣告市場規模的不斷擴大，廣告新媒體的不斷翻新，企業和消費者的品牌意識的不斷增強，整合營銷傳播理論的廣泛應用，給廣告信息的制作和傳播都帶來翻天覆地的變化，廣告的形式呈現出百花齊放態勢。與之相應，廣告策劃和創意也不斷發生著變化，新觀念、新形勢層出不窮。教學設計要與時俱進，以最新的理念、技術、工藝和形式來與市場保持一致，這樣才能保證學生與社會實際工作無縫對接。

2 教學設計

2.1 課程整體設計

課程整體設計的模式常用的有四種：層進式、循環式、對應式和平行式。基于以上的教學設計的依據，根據教師本人的從業經歷和可利用資源，本課程采用循環式模式設計，選擇3個大小不同的項目，每個項目都包括課程的全部任務所構成的完整工作過程，且工作過程基本一致。各項目之間可以彼此相關，也可以無關，項目的難度從簡單到復雜，簡單的項目較多時間學習和練習，后面越做越快。3個項目的訓練目標中既有重復的部分，也各有側重。在多個項目的反復操作過程中，學生的基本操作能力得到確立和鞏固。項目1“優樂美奶茶”校園推廣平面廣告策劃為虛擬項目，選擇學生熟悉的產品進行廣告策劃入門訓練，限定校園市場的廣告對象，也降低了學生進行廣告調查等相關工作的難度，學生易于操作。

項目2品牌形象影視廣告策劃為廣告征集項目，選擇當下社會征集或者廣告大賽的題目作為切入，提高學生的學習熱情，并且通過高規格、高強度的大賽來歷練學生的團隊協作、抗壓等素質能力。

項目3“亞貿廣場”周年慶典整合營銷策劃為真實項目，由教師帶領學生與亞貿廣場企劃部門接觸，進行實地考察，根據客戶需求做相應的策劃工作。

2.2 教學過程設計

現代教育理論認為，真正有效的學習必須是在積極的參與下進行并達成的，行動導向教學法的核心價值在于學生自主學習和實踐，并積極參與在這個過程中習得知識和總結經驗。學生如果不能夠積極主動的參與，不付出努力去自主思考、自主學習，那么這種教學方法也難以貫徹下去。

在整個過程中，雖然有“六步法”的模式，但根據不同課程性質，可酌情增減。在我的課堂中，學生自主尋找資訊來構建自己完成任務的所需要的技能，以小組為單位制定工作計劃，明確工作內容，責任人和完成時間，小組開創意會共同討論確定策劃思路，最終形成方案，并ppt匯報。整個過程學生自己安排、學生自己管理、學生自己完成，充分調動他們的主動性，體現其主體地位。

2.3 教學考核設計

以廣告策劃書和PPT提案匯報為載體使工作任務具體化。在評價課程學習結果時候，建立過程和結果并重的考核評價體系，對每一個項目的工作全過程和工作結果進行考核評價，評價指標涉及各項任務中的專業能力、方法能力和社會能力等多個方面，具體包括課堂出勤、任務完成、工作室活動參與程度、有效學習方法的掌握、團隊貢獻、資料整理、表達交流等，評價體系指標具有可操作性、可量化性。此外，評價要結合學生自評、組內互評、教師點評以及企業評價四個方面進行，在項目3的真實項目就融入了企業評價。最終成績評定包括過程和結果兩方面，其中以小組為單位進行各單項任務，完成所有任務后，以及專業能力、方法能力和社會能力三大類內容，占總成績80%；以學生獨立完成綜合任務，根據完成情況進行綜合測評，占總成績20%。從而形成一個完整的評價體系。

參考文獻：

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