地域文化對洪江古商城旅游景區視覺識別系統設計的啟示

摘 要：在旅游業迅速發展的今天，旅游景區亦紛紛走上品牌化經濟的道路。形成品牌形象差異化是各景區在構建品牌道路上不可回避的現實。作為品牌形象的重要組成部分，視覺識別系統有著重要意義。本文主要著眼于洪江古商城旅游景區，通過分析洪江地域文化，為其視覺識別系統的建立提供具有現實意義的設計啟示。

關鍵詞：地域文化；洪江古商城；視覺識別；旅游景區

近年來，在我國旅游業的迅速發展的大背景下，眾多古鎮旅游景區也逐漸開始進行市場化運作，品牌化經營。這其中，洪江古商城旅游景區也不例外。無論是洪江古商城文化旅游產業發展股份有限公司正式進駐洪江開發旅游文化資源還是‘古道滄“商” ，煙雨洪江’核心理念的提出，都體現出各方大力發展洪江古商城旅游品牌的決心。

視覺識別系統是運用系統的、規范的視覺符號傳遞品牌文化的視覺媒介。它包括統一的標志、標準字、標準色及輔助圖形。作為旅游景區品牌戰略的重要組成部分，對景區品牌建設、傳播等各方面有著重要意義。盡管洪江古商城在景區開發上倡導要“做品牌”，但在視覺識別系統的導入上依舊存在嚴重缺陷。對視覺識別的認識缺乏系統性；管理標準化低；創新能力不強等原因使得其在市場競爭中未能形成強有力的差異化特征。

地域文化不僅包含了其所在區域特有的自然環境，也包括該區域社會發展過程中所形成的人文特征。若洪江古商城旅游景區視覺識別系統根植于地域文化這片沃土，通過不斷挖掘自身豐富的文化內涵這一獨特的創作思路，將會在激烈的市場競爭環境下形成獨具一格的洪江特色。

一、洪江古商城地域文化

所謂地域文化，一般是指某區域獨具特色，傳承至今仍發揮作用的文化傳統，是該區域的生態、民俗、傳統、習慣等文明表現。地域文化中的“地域”，是該區域的地理環境；地域文化中的“文化”，可以是單要素的，也可以是多要素的。總的來說，地域文化具有顯著的地域性、獨特性，從形成過程來看具有長期性與包容性。

洪江古商城地域文化可以從地域環境和人文環境兩方面來看。首先，從地域環境來看，洪江古商城位于湖南省西南部懷化市境內，座落在沅水上游谷地，屬于湘、桂、川、黔、鄂的交界地帶。氣候冬暖夏涼，雨水充沛，十分適宜油桐、茶葉、藥材等經濟作物的生長，為洪江成為轉口貿易商城提供了物質基礎。

水運是南方重要的交通方式，因此，便利的水運對當地的發展起決定性作用。沅水自古以來便是我國中東部地區通向大西南的交通要道，而洪江古商城則位于該水系所形成的龐大水運網絡的中心?；仡櫄v史，當年沅水上游所產農產品運至洪江，并在此重新加工包裝后運往全國各地，而我國西南西北等地區所需食鹽、布匹等生活用品則通過其他地區匯集洪江，然后再遠銷各地。水是洪江歷史脈絡中至關重要的組成部分，優越的地理位置、便利的水運交通使得洪江成為了重要的商貿中心，享有“七省通衢”、“西南都會”的盛名。

其次，在人文環境方面，由于人多地少，水運便利，當地人紛紛棄農從商，商道文化成為了洪江獨特的人文特征。洪江作為西南商貿中心，是西南內陸百姓與外界聯系的重要交通口岸。隨著貿易交流不斷增多，全國各地的商賈匯聚于此，不僅帶來了繁榮的商業貿易，還促進了各地區間、各民族間的大融合。漢、苗、侗、瑤等各族間文化、商貿交流密切，影響深遠。今天，在洪江古商城內我們依舊可以看到當年所建的各地會館，如徽州會館、四川會館、寶慶會館、常德會館等，涵蓋了全國絕大部分省份和省內所有地區。這些會館既是當年洪江繁榮昌盛的印跡，亦是各地區商賈之士找尋精神依托之所。此外，一些流傳至今的商賈軼事依舊為當地人所津津樂道的。

洪江古商城的空間布局，建筑文化也極具特色。洪江古城的房屋大多依山傍水，逐漸形成“七沖、八巷、九條街”的格局。所謂“沖”，是指沿著山溝修建的路，而“街”則是那些又直又長且平整的路，在這兩者之間相互交錯，由于地勢變化而形成的新的走道則稱之為“巷”。窨子屋是洪江古商城建筑的最大特點。這種類似四合院的房屋大氣豪放，充滿了建筑哲學。

二、地域文化下洪江景區視覺識別系統的設計

地域文化是洪江古商城視覺識別系統形成差異化、突出獨有個性的設計源泉。通過對地域文化說富含的文化價值、歷史價值、藝術價值深入挖掘，尊重本土文化、民族文化、，將個性與共性結合起來，形成獨一無二的品牌形象，將有助于洪江古商城旅游景區在激烈的市場競爭中占得先機。

1、水元素突出地域特色

洪江古商城因水而興，水是古城的血脈，是古城對外交通、商品貿易乃至日常生活的載體。據《洪江街市全境圖》記載，在清光緒年間碼頭貿易異常繁榮。有名的商業碼頭就有高碼頭、新安碼頭、貴州碼頭等28處。另外還有數十處供木材?？?、編扎和起運的塢址。大量的大型帆船運載著長江沿岸的商品至此，隨之而來的是眾多的碼頭工人。據民國《中國實業志》記載，洪江的貨物吞吐量僅次于長沙，居湖南省第二位。可見當時洪江古商城商品轉口貿易之盛。位于現洪江影劇院附近的高碼頭那80余級階梯見證著古城數百年的風雨滄桑。

從某種程度上來說，洪江因水而興，因水而衰。隨著鐵路運輸的發展以及后來航空業的蒸蒸日上，使得單一依靠水運的洪江逐漸走向落寞。通過將水作為視覺元素，融入洪江古商城旅游景區視覺識別系統設計當中，我們將會通過其視覺符號直觀的感受到洪江千百年來的歷史興衰，看到水與洪江之間不可割舍的關系，體現洪江獨具魅力的地域特色。而水元素的運用，將會又一次讓洪江走上繁榮的道路。

2、建筑文化體現歷史脈絡

洪江古商城的建筑布局由于受地形、地勢的限制，都很注意遵從原有的地形地貌，常常巧用地形，靈活布局，組織有效的環境空間。因地制宜是洪江建筑布局的一大特點，其平面布局明顯區別于我國傳統古建筑所講究的對稱形式，而是多以不規則的形式出現，靈活多變，錯落有致。

洪江古建筑是我國民族文化遺產中的一個重要的組成部分，它以獨特的形式和風格在中國傳統建筑中占有重要地位。其中最具特色的便是窨子屋，這種建筑類似四合院，內部寬敞開闊，外部封閉，有著嚴格的空間秩序。在裝飾風格上不講究精致繁復，卻深受當地民族文化及巫文化的影響，極具湘西的審美特色。在色彩、造型、質感等感觀設計上都與建筑的功能性渾然一體，完美結合。裝飾材料多以木材和石材為主，體現了當地人師法自然、因地制宜，人與自然和諧相處的生存準則。風格粗獷、簡樸，顏色多采用建筑材料本身的色彩，以灰、黑、黃、白為主要色調。其建筑的裝飾風格在湖湘民間藝術領域占有重要的地位。透過建筑元素，能有明顯到沉甸甸的的歷史厚重感，在磚瓦間傳感受江古商城歷史脈絡。

3、商道文化彰顯人文精神

對于旅游景區來說，好的視覺識別系統必須體現當地文化內涵，人文精神。洪江在古時作為西南商業貿易中心，其濃厚的商道文化是重要是視覺元素和設計理念。在重農輕商的封建社會，舉家從商，全城從商的風氣可謂全國獨樹一幟。不僅如此，在洪江，許許多多的商賈軼事流傳千古，家家戶戶津津樂道，不僅高漲了當地人從商的熱情，也讓如今的旅游者通過故事看到了當年商界豪強一幕幕叱咤風云的畫面。

“對天勿欺”，講的是可貴的誠信意識。洪江商人自古以來對待顧客、商家，無論生意大小，都以誠相待，童叟無欺?！俺蕴澥歉！?，則體現了洪江商人可貴的讓利意識。這其中一是表現出洪江人塞翁失馬，焉知非福的大度氣量；二是展現出他們吃小虧贏大利的經濟眼光。遵守商業準則的意識則集中體現在“義方恪守”里。這是說的洪江商人們在經商過程中恪守做人的道義和商業的規則，當兩者發生沖突時，洪江人往往要以利去義，學會取舍?！袄锶蕿槊馈?，講的是追求合作共贏的經營理念。洪江古商城一大特點便是店多成市，在這里聚集了無數個經銷布匹、木材等眾多商家。但在這卻沒出現“同行是冤家”的情況，里仁為美是指和氣生財，即各商家保持平和的心態選擇自己的優勢產品作為競爭的亮點，通過共同合作達到互利雙贏的目的。此外，在洪江滿街的商店里大都掛有“公平交易，童叟無欺”的牌匾。這些從商之道，無不體現這洪江寶貴的人文精神。

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作者簡介：銀丁山，湖南科技大學藝術學院美術學專業研究生。