“紅旗神話”能否重現？

也許是沉默太久，自今年初紅旗H7車型接到吉林省第一批訂單開始，半年多來，圍繞“紅旗復興”的熱潮一波又一波：5月30日，一汽轎車宣布紅旗H7正式上市銷售；6月17日，中國外交部部長王毅的公務用車開始使用紅旗H7公務車。

曾經成為“神話”

曾幾何時，紅旗對中國人來說是一個極其自豪的“神話”，作為中國第一民族品牌，其光芒讓世人眩目。上世紀剛剛從苦難和屈辱中抬起頭來的中國人，急需向全世界證明自己，他們懷著制造原子彈的虔誠，在饑餓的年代，愣是用錘子敲出一個震驚中外的車壇名作——“紅旗”，一個老少皆知的世界經典品牌。

1958年的中國一汽，以吉林工業大學借來的一輛1955型的克萊斯勒高級轎車作參照，僅用一個月就打造出第一輛紅旗高級轎車。它的翼子板一側標有并排五面小紅旗，代表工農商學兵。兩年后，五面紅旗的側標改為三面，代表總路線、大躍進、人民公社“三面紅旗”。

從誕生之日起，紅旗轎車就與開國領袖們的身影聯系在一起，并被賦予了神秘的色彩。1958年9月， 鄧小平、楊尚昆、李富春等中央領導到一汽視察，贊揚了紅旗國產小轎車。1959年9月，第一輛紅旗轎車被送到北京，成為國慶十周年典禮的檢閱車。紅旗轎車自1960年代起就成為我國的禮賓用車，堪稱中國第一車，代表著地位和權力。

1972年，美國總統尼克松訪華，紅旗為美方提供了全程服務，其典雅的外形及出色的表現，使尼克松及隨員大為贊嘆。在日本、德國等國際汽車博覽會上，紅旗轎車躋身世界名車之林，意大利汽車設計大師稱贊紅旗為“東方神韻與現代技術完美結合的典范”。當年許多外國官員來中國的三大心愿，就是“見毛主席、登長城、坐紅旗車”。

遺憾的是，在經歷輝煌后，由于嚴格堅持在國內生產每一個零件，紅旗變得“油耗大、速度慢、不可靠”，與國際水平差距不斷拉大，最終被勒令停產。

1990年代，一汽與國外公司合作，逐步開發了擁有全部知識產權的新型“小紅旗”和豪華風格的“大紅旗”等多個品種的系列產品。但無論從美譽度、知名度還是品位等方面，外資豪華車都更勝一籌。為此，車型單薄的紅旗二度復興最終如泥牛入海。

一路步履艱難

對中國人來說，紅旗轎車在計劃經濟獨特背景下應運而生?？v覽世界汽車工業的發展史，還沒有哪個汽車品牌象紅旗那樣成為民族自強的化身，遠遠超出了一個轎車品牌的含義。但遺憾的是，光環并沒有給紅旗帶來驕人的業績，50多年來，紅旗品牌在市場上一路坎坷。

從誕生伊始直到前幾年的HQ3車型，紅旗一直在靠“拿來主義”度日，借鑒過許多外資品牌的技術。例如，1988年，大眾公司轉讓奧迪100 C3車型技術給一汽，CA7220小紅旗因此誕生；1995年，紅旗基于福特林肯的平臺，推出大紅旗CA7460；2006年，紅旗HQ3通過皇冠Majesta貼牌生產。

但是，此前與奧迪、奔馳、克萊斯勒、林肯等局部技術“結緣”，從未使紅旗顯出自身應有的華貴氣質。相反，各類別“換殼”車型和混亂的技術改造體系，讓紅旗變得日益模糊。體現在市場上，則是銷量的衰微。數十年的蹉跎，使得紅旗耽誤了自身技術與產品品質積累，品牌形象也跟著受損。一位國家某部委采購官員直率地說：“我們不再考慮購買紅旗車了，它的檔次不夠?！?/p>

從昔日的輝煌榮耀，變為今天的步履艱難，紅旗致命的硬傷是品牌戰略管理的失誤。

持之以恒地維護品牌核心價值，早已成為國際一流品牌創建百年金字招牌的秘訣，許多卓越汽車品牌堅守品牌核心價值百年未變。例如，寶馬的“駕駛樂趣”、馬自達6的“動感、時尚”、沃爾沃的“安全”等。然而，面對激烈的市場競爭，紅旗經不住誘惑，昔日尊貴的“領袖車”自貶身價。

業界認為，紅旗最大的敗筆，就是品牌延伸進入中、低檔轎車市場，降價過頻、幅度過大，最便宜的一款紅旗車只要13萬多。另外，為了短期利益，進入出租車市場，雖然提升了一定的銷售量，但看著大街小巷陳舊的紅旗出租車，誰還會想到它曾經是集尊貴、權力和地位于一身的“領袖車”呢？

前景不容樂觀

從5月30日紅旗H7在北京上市，到最近各地“紅館”陸續開業，加之外交部長王毅使用國產紅旗H7的消息，再次讓紅旗成為了輿論焦點。然而，熱鬧背后，更多的是對品牌的觀望。對于紅旗H7能否在豪車市場贏得一席之地，國內外媒體對此看法不一。

中國成為全球最大新車產銷國后，國家政策導向逐漸傾向自主品牌。去年，中國《黨政機關公務用車選用車型目錄》開列的清一色是自主品牌車型。在這樣的背景下，紅旗再度復活也就有了理由，被人們寄予了很高的期望。但從銷售終端反饋的信息來看，紅旗H7上市首月，單店銷售不足30輛，6月份全國銷量僅152輛。國金證券預計，H7年內銷量3000～5000臺，未來年產銷3～5萬臺。這樣的銷量水平，意味著紅旗品牌在短期內無法實現盈利。

最近，一項紅旗品牌的市場調查引起了汽車愛好者的強烈關注，有18.9%的參與者認為“新紅旗產品很有競爭力”，26.22%的參與者認為“公務車將帶動紅旗轎車的市場表現”，有16.1%的參與者認為，紅旗轎車的“性能品質還有待驗證”，還有12.69%的參與者認為紅旗的表現“要看服務和品牌推廣”，還有26.09%的參與者認為紅旗在市場上“還是會遭遇失敗”，理由是紅旗品牌雖然有不算短的歷史，但既無技術含量，更無可值一書的市場業績。

復興還是虛火

一汽前掌門人竺延風曾有“紅旗要耐住寂寞20年”的名言，此話出口尚不過10年，屢戰屢敗的紅旗再次不甘寂寞地出山了。

紅旗此次的姿態表明，決意要將自己打造成豪華官車。這次推出的全新的紅旗H7，據稱一汽研發投入50多億元，項目團隊超過1600人。據透露，目前紅旗的品牌理念是“心懷理想，銳意進取”，核心價值為“大氣、尊貴、經典、科技”。另一方面，紅旗的戰略是先開拓公車市場，后逐步向私人市場投放。

但坊間對此并不看好。先說公車市場。全國公車采購數量僅占汽車銷售總量的2%，新一屆政府力行廉政，也預示著公車市場在未來幾年至多也只能保持現有規模。各地政府不可能只采購一個品牌的自主車型，而各大車企也都在搶奪公車采購市場，這將原本容量不大的市場變成了競爭激烈的紅海。

定位高高在上的紅旗，或許有把握取得“處于金字塔尖、但數量不大”的中央、部委領導座駕訂單，但獲得份額更大的地方中高級官員公車訂單卻非易事，除地方保護因素之外，官員們“避免越級配車”的謹慎心態，也會阻礙紅旗在公車市場的大紅大紫。

再說私車市場。目前，紅旗少而精的渠道和服務配置方式，都是沖著官車市場去的，很難支撐私車消費。而寶馬、奧迪、奔馳等入門級豪華車還在繼續向下探，中高級車市場的競爭更是白熱化，在私人消費市場，沒有了政府的保護性采購，品牌和品質積淀尚淺、定價不具備誘惑力的紅旗，能否突破跨國車企對入門級豪華車以及中高級車的封鎖，著實很難樂觀。

無論從技術、品質還是品牌的含金量來說，再度上陣的紅旗只能說是剛剛開始塑造靈魂，還遠未到精準拿捏、深入人心的地步。《華爾街日報》的專欄作家表示，紅旗H7和德國豪車之間的區別，在于品牌所喚起的情感不同：德國品牌喚起的是尊重，甚至是崇拜；而紅旗喚起的不過是一種懷舊感?！暗谝粐嚒钡男蜗?，也許是紅旗品牌最大的財富，但也可能是其最大的包袱。單靠H7一款車型，紅旗顯然很難兼顧官車、公車和私車各大市場。屢敗屢戰的紅旗能否打贏這次涅槃之戰，目前看來還并無勝算。