香道粉條：聚焦發(fā)力得新生

我們一邊調(diào)侃著中國(guó)人的身體經(jīng)受地溝油、毒韭菜、瘦肉精的考驗(yàn)而“百毒不侵”，一邊欣喜地看到，一些先知先覺(jué)的的食品企業(yè)，返璞歸真，以高品質(zhì)高價(jià)值的產(chǎn)品和品牌形象，重建消費(fèi)者對(duì)食品安全和廚房餐桌食品的信心。香道食品就是在這樣背景下脫穎而出的一支新秀。但其過(guò)程，并非坦途。

香道食品立足河北邯鄲廣袤的華北平原和中原糧倉(cāng)資源優(yōu)勢(shì)，高起點(diǎn)引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的速食方便食品生產(chǎn)設(shè)備，年產(chǎn)方便面、粉絲（粉條）等6萬(wàn)噸，產(chǎn)品銷往京、津、冀、魯、豫、晉等地，口碑頗佳。同時(shí)作為新晉企業(yè)，品牌影響力較小、營(yíng)銷基礎(chǔ)較為薄弱，香道不得不面對(duì)來(lái)自行業(yè)現(xiàn)狀的嚴(yán)峻考驗(yàn)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈、壁壘強(qiáng)大的紅海市場(chǎng)里如何殺出重圍？

一邊是初具規(guī)模但壓力重重的方便面業(yè)務(wù)，一邊是剛剛起步但前途未卜的粉條產(chǎn)業(yè)，孰輕孰重，誰(shuí)先誰(shuí)后？這是擺在香道食品宋董事長(zhǎng)面前最為頭疼的問(wèn)題。

戰(zhàn)略：有舍才有得

福來(lái)認(rèn)為，方便面市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，由康師傅、統(tǒng)一、華龍等巨頭壟斷，成了巨人間的游戲。香道五谷面作為行業(yè)新貴雖然取得了一定的市場(chǎng)成績(jī)，但是在這些巨型航母面前還是顯得太單薄了。

而粉條作為類生活必需品，是一個(gè)關(guān)注度較低的小品類，市場(chǎng)集中度低，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)無(wú)序，品牌需求尚未被喚起，是一塊尚未被開(kāi)發(fā)的品牌處女地。在談食色變的產(chǎn)業(yè)危機(jī)和廚房餐桌食品品牌革命興起的雙重機(jī)遇下，立足紅薯產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，香道聚焦粉條，率先創(chuàng)建品牌，突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，爭(zhēng)做粉條老大品牌，完全可以創(chuàng)出一條新路來(lái)。

那方便面業(yè)務(wù)怎么辦？宋董事長(zhǎng)直切主題。

于是，基于香道的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和未來(lái)發(fā)展，福來(lái)和香道共同制定了“聚焦發(fā)力，雙線出擊”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。首先明確公司以粉條作為戰(zhàn)略主線，集中優(yōu)勢(shì)資源打造行業(yè)老大品牌，方便面業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略補(bǔ)充，雙線運(yùn)作。

將方便面及粉條劃分兩個(gè)事業(yè)部，分別打造戰(zhàn)略樣板市場(chǎng)，兩大業(yè)務(wù)板塊協(xié)同出擊發(fā)力，分擔(dān)不同戰(zhàn)略任務(wù)：方便面只選定核心產(chǎn)糧市場(chǎng)，聚焦發(fā)力，深度精耕，打殲滅戰(zhàn)，在局部取得優(yōu)勢(shì)，不求名，只求利，做戰(zhàn)略性跟隨即可；粉條則要作為戰(zhàn)略引擎，品牌化運(yùn)作，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，快速搶做行業(yè)老大。同時(shí)1拖1把方便粉絲帶出來(lái)，做渠道。

聽(tīng)到這里，董事長(zhǎng)興奮起來(lái)了。是的，今天的香道食品，必須要做對(duì)這道關(guān)于“舍得”的算術(shù)題：只有學(xué)會(huì)放棄，才能重獲新生啊。

方法：三重升級(jí)，決勝藍(lán)海

明確了戰(zhàn)略路徑，結(jié)合了市場(chǎng)現(xiàn)狀，吻合了企業(yè)實(shí)際，香道曾經(jīng)迷茫的品牌營(yíng)銷之路變得清晰起來(lái)。福來(lái)為香道制定了品牌營(yíng)銷“三重升級(jí)”方案：

一重升級(jí)：品類升級(jí)，原漿粉條改變消費(fèi)定勢(shì)

從品牌及市場(chǎng)集中度的角度看，中國(guó)粉條行業(yè)還很初級(jí)，區(qū)域特點(diǎn)明顯，各區(qū)域企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏領(lǐng)袖品牌和運(yùn)行準(zhǔn)則，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。具體表現(xiàn)為：斷條率高不合格，超范圍使用著色劑，總砷、鉛、二氧化硫超標(biāo)，食品標(biāo)簽標(biāo)注不規(guī)范，消費(fèi)者選擇粉條時(shí)盲目性很大，亟需建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以引導(dǎo)消費(fèi)。

福來(lái)認(rèn)為：香道粉條必須順應(yīng)大勢(shì)，以食品安全為利基點(diǎn)，大打安全牌！

打安全牌就把“安全”兩字直接喊出來(lái)嗎？不行，直接喊出來(lái)沒(méi)有人相信。賣(mài)點(diǎn)不等于訴求，更不等于買(mǎi)點(diǎn)。項(xiàng)目組沉到企業(yè)車間尋找答案。

在繁復(fù)的工藝鏈條中，有一項(xiàng)引發(fā)了創(chuàng)意人的強(qiáng)烈興趣：兌漿！最資深的制粉師傅用一生的經(jīng)驗(yàn)告訴了我們答案：粉條的傳統(tǒng)制法中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：將浸燙好的原料用石磨粉碎，過(guò)羅，去渣，取出淀粉液；做粉團(tuán)，這是用原漿發(fā)酵沉淀法制取高質(zhì)量淀粉的一道工序，最為復(fù)雜，粉匠師傅手藝的優(yōu)劣多在這一關(guān)口顯現(xiàn)。這一工序的關(guān)鍵是培養(yǎng)“原漿”（俗稱兌漿）。

香道原漿粉條！一個(gè)全新的品類就此脫穎而出！

香道原漿粉條，只選第一道紅薯原漿，全程經(jīng)過(guò)原生態(tài)用料、精細(xì)化篩選、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、嚴(yán)格化檢測(cè)的全優(yōu)工藝鏈，構(gòu)建四重安心保障，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。香道原漿粉條，搶占的是食品行業(yè)的公用資產(chǎn)，安撫的是現(xiàn)代消費(fèi)者心里的恐慌，香道原漿粉條，就是行業(yè)中最優(yōu)異品質(zhì)的保證。“原漿粉，更安心！”這句產(chǎn)品訴求水到渠成，脫口而出。

二重升級(jí)：形象升級(jí)，明星廚男愛(ài)上原漿粉條

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，秉承類快消化原則，香道粉條采用小規(guī)格包裝提升消費(fèi)頻率，將非生活必需品變?yōu)椤邦惿畋匦杵贰保瑵M足消費(fèi)便利性，涮、燉、炒、拌任君挑選。

在品牌傳播策略上，福來(lái)與香道達(dá)成高度共識(shí)：借力明星公信力，快速搶占消費(fèi)者心智資源，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

曾成功代言聯(lián)合利華旗下濃湯寶品牌的明星廚男林依倫，成為香道品牌的不二人選。林依倫是廚師出身，兼任世界明星廚師協(xié)會(huì)副主席，央視《天天飲食》欄目主持人，并出版過(guò)美食書(shū)籍《林家食鋪》，陽(yáng)光、快樂(lè)，精神氣質(zhì)與香道原漿粉條有極高的契合度，能夠最大程度地拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

且看創(chuàng)意：林依輪在時(shí)尚的廚房案臺(tái)前，在忙碌的準(zhǔn)備食材，抬頭說(shuō)：粉條，我只選原漿的！香道原漿粉條，只選第一道紅薯原漿。林依輪干練地將粉條用筷子抄起，粉條在空中劃過(guò)，拖出天然綠色的紅薯原漿，原漿四周鮮靈的紅薯浮現(xiàn)！伴隨著林依輪的傾情推薦，涮、燉、炒、拌，“怎么吃都安心”的品質(zhì)承諾從畫(huà)面閃過(guò)，充分詮釋了香道原漿粉條不同尋常的優(yōu)良品質(zhì)！

香道原漿粉條的品牌廣告登陸河北衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和CCTV后，受到普遍好評(píng)。

三重升級(jí)：溝通升級(jí)，方便粉條也要Q著賣(mài)

方便粉絲最核心的人群是80后、90后，溝通娛樂(lè)化是品牌傳播的秘籍。他們要的是：我喜歡，我選擇，我就是要不一樣！

經(jīng)過(guò)層層篩選，網(wǎng)絡(luò)世界最I(lǐng)N的流行詞語(yǔ)——Q，成為了香道方便粉條的命名首選。“香道Q粉”，將產(chǎn)品特性及物質(zhì)利益承諾準(zhǔn)確傳達(dá)，凸顯產(chǎn)品核心價(jià)值；同時(shí)繞開(kāi)口味訴求，以鮮明化的“不同聲音”跳出，成功區(qū)隔了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

在傳播口號(hào)上，福來(lái)更是創(chuàng)意出了“夠Q，就單挑！”的個(gè)性語(yǔ)言。這種喜歡釋放真自我、挑戰(zhàn)世俗庸常，不喜歡被禁錮的獨(dú)特個(gè)性與香道Q粉物質(zhì)層面的“單挑”有異曲同工之妙，短小精悍的句式讓目標(biāo)人群率真自我的個(gè)性更加鮮明，形成強(qiáng)烈共鳴！

2010年10月，香道全國(guó)代理商云集濟(jì)南糖酒會(huì)，三款創(chuàng)意十足的產(chǎn)品，以全新的營(yíng)銷模式正式亮相，博得現(xiàn)場(chǎng)掌聲陣陣！甚至連今麥郎等行業(yè)大鱷都被吸引到場(chǎng)駐足觀望。

2011年3月6日 “香道公司首屆經(jīng)銷商戰(zhàn)略研討暨新品推介會(huì)”在石家莊召開(kāi)。福來(lái)董事長(zhǎng)婁向鵬專程為經(jīng)銷商們做了香道品牌戰(zhàn)略的主題演講，林依輪作為形象大使傾情出陣，在群情激昂聲中演繹了一首快節(jié)奏作品《向快樂(lè)出發(fā)》，經(jīng)銷商們紛紛在“兩會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)簽約。

2012年福州糖酒會(huì)，香道食品再度重裝出擊，拉開(kāi)了進(jìn)軍南方市場(chǎng)的序幕。本案截稿之時(shí)，香道食品與福來(lái)分享了這樣一組數(shù)字：2011年公司粉條類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入1.8億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1700余萬(wàn)元，位居粉條類企業(yè)全國(guó)第三。

福來(lái)手記：中小企業(yè)如何定戰(zhàn)略？

越是小企業(yè)，想法越多，產(chǎn)品越多。多而不精，散而不強(qiáng)，四處出擊，到處碰壁。這是普遍存在的商業(yè)亂象和戰(zhàn)略誤區(qū)。許多中小企業(yè)的湮滅往往不是被餓死，而是被眼花繚亂的機(jī)會(huì)撐死的！

中小企業(yè)定戰(zhàn)略，最重要的原則有三：

一是要學(xué)會(huì)放棄，有舍才有得，舍得之道，大智慧也；

二是要資源聚焦，戰(zhàn)略上以一當(dāng)十，戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一；

三是要搶做老大，老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源，誰(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)。