信息時代基于4P理論的中小企業營銷策略研究

[摘要] 近年來，信息技術逐漸滲透到社會的各行各業，并為它們的發展起著促進的作用。現在很多大型企業也將信息技術運用于企業的營銷管理中，在很大程度上提升了企業的營銷業績，對于企業的發展具有重大的推動作用。但是中小企業由于受企業自身條件的限制使其在營銷管理中存在一些弊端影響企業的發展，在信息時代如何利用信息技術將企業的產品、價格、渠道、促銷（Product，Price，Place，Promotion，簡稱4P）進行有效的調整，使中小企業的營銷管理機制重新煥發活力是本文探討的重點。

[關鍵詞] 信息時代； 營銷策略； 中小企業； 4P理論

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 19. 036

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）19- 0067- 02

1 信息時代企業的產品策略

由于信息高速公路的建設拉近了廠商與顧客之間的距離，這為廠商跟蹤消費者的消費傾向變化提供了便利。但同時市場競爭也更加激烈，因此廠商為使自己在市場中形成獨特的競爭力，必須以消費者為核心，使消費者和企業形成一種互動的局面，企業可以在成本一定的情況下按照消費者自身的意愿提供“量身定制”服務。也就是說基于產品零部件和產品結構的相似性、通用性，通過產品和過程重組將產品定制生產或部分轉化為零部件的批量生產，從而向顧客提供低成本、高質量的產品，即“大規模定制”。

從客戶關系學的角度來看，大規模定制的本質是“想客戶所想，而非急企業所急”，企業在思想上實現從“制造—銷售”模式到“感知—響應”模式的變遷，以個性化客戶需求為導向，從而響應和滿足市場的這種需求。而當企業為滿足用戶的個性需求而實施“大規模定制”策略的時候，便引發了一個新的問題，即企業在為這些個性需求進行設計的時候，將會帶來成本的大幅上升。企業不能采用提高價格的方式來補償成本增加而導致的低利潤，同時企業也不應該放棄這個巨大的、富有潛力的市場。那么企業應該如何解決這個矛盾呢？采用信息技術可以做到。目前，工業計算機輔助制造工具非常成熟， CAD技術能夠從根本上簡化產品的設計過程，從而大大降低成本，促進“大規模定制”的發展。

但是部分中小企業由于其規模的限制，從企業信息化的初級階段就開始推行“大規模定制”的策略顯然是不合理的。因為大規模定制是企業規模達到一定程度的產物，而中小企業沒有足夠的資金和先進的技術運作如此龐大的一整套系統。但中小企業為順應這種潮流所能做的就是在實行個性化營銷策略之前，或開發一個新產品與一個新市場的時候，都要以是否能夠給消費者帶來獨特的利益和滿足其主要需求為衡量的標準，這樣才會提煉與發展出極具吸引力的產品“賣點”，從而為實施產品差別化策略奠定堅實的基礎。當然衡量產品是否能滿足顧客需求也可以借助于信息技術，中小企業可以通過自己建設的網站搭建企業與客戶溝通的平臺或CRM系統以獲取顧客信息，從而達到為顧客提供個性化服務的目的。中小企業完全可以應用上述兩種信息技術為企業服務。

2 信息時代企業的價格策略

在信息時代，網絡的信息傳播速度和廣度都是傳統媒體所不能及的，消費者可以在網絡上搜索查詢產品的價格、產品類型、生產廠商、銷售廠商，直到找到自己滿意的產品為止，因此買賣雙方之間存在信息不對稱的現象越來越少，消費者對價格的敏感性大大增強，因此生產企業對于相同或類似產品在價格上不能存在太大的差異。而對于企業而言，利潤最大化是其最終目標，因此希望定價越高越好，這就出現了顧客與企業之間的矛盾。這一矛盾的解決最終將會由企業來妥協，并選擇走低成本路線。

企業為降低生產成本，必須采用一些可行的解決方案，其中信息技術成為首選。ERP和MIS這兩種用于現代企業管理的信息處理技術由于吸收了準時生產等新的管理思想，能夠優化企業的資源配置。具體來說，它們能降低庫存資金占用，提高庫存資金周轉率；控制采購成本，保障采購質量；縮短交貨時間，提高銷售回款率；縮短生產周期，降低生產成本，提高生產效率；貫徹全面質量管理，提高客戶滿意度。中小企業由于受資金和規模的限制，承受不了大量的盲目采購和庫存。然而優化的資源配置方案，恰好能在一定程度上減少企業的盲目采購，從而避免出現大量的庫存，最終達到降低成本的目的。而中小企業如果能夠通過降低成本來調低產品價格，無疑會讓企業的產品增強競爭力，企業競爭力的壯大將促使企業不斷擴大規模，從而促進企業的發展。

3 信息時代企業的渠道策略

隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，因此需要一種便捷的購物方式。而廠商會對那些適合直銷的產品更感興趣，其銷售范圍會隨著促銷技術手段的發展而發展，產品的售銷渠道層次減少，因此更有利于獲得市場信息的反饋，于是近年來電子商務得到了迅猛發展。

電子商務是利用電子信息技術開展商務活動的一種先進手段。作為創新的經濟運行方式，其作用遠遠超過商業領域。隨著互聯網的飛速發展，電子商務的應用成本日益降低。在美國有60%的小型企業、80%的中型企業借助互聯網開展商務活動。

電子商務對于中小企業的自身發展和營銷管理意義重大。首先，電子商務為中小企業提供大量新的市場機會，企業可以發布自己的產品信息，宣傳與企業形象有關的資料，并推出滿足客戶需求的信息網頁；通過上網及時了解顧客的消費狀況和競爭對手的情況，尋找新的商業合作伙伴和商業機會，開辟新的發展空間；通過電子商務網絡可以加強企業同供應商、客戶的聯系，收集商品供求信息，提高企業的反應能力，利用信息優勢來加速企業內部的商品、資金循環。其次，電子商務能提高中小企業的經濟效益，它使中小企業隨時掌握市場和顧客需求，降低業務處理差錯，縮短業務運轉時間，降低貿易管理成本，改善服務質量，降低庫存成本，加快資金流動。此外電子商務還能夠促使中小企業更好地適應市場變化，甚至開拓國際市場。

然而目前我國中小企業大多仍在本地經營，銷售渠道非常狹窄，這也是導致中小企業發展緩慢的原因。如果中小企業抓住信息時代的契機，投入一定的資金用于電子商務的開展，無疑對企業的發展壯大有積極的促進作用。

4 信息時代企業的促銷策略

傳統大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其信息流動是單向的，且流動速度有限。因此在信息發布與反饋之間存在明顯的“時滯”。同時，從促銷成本和效果角度考慮，傳統傳媒的促銷方式如電視廣告的費用讓一般的中小企業望而卻步，而另一種促銷方式如人員推銷往往收效甚微。

而信息時代網絡實時性的特點為企業與消費者提供了一種全新的溝通方式，有人認為信息時代的“促銷”實質上就是企業與消費者的溝通行為。網絡能實現幾乎所有傳統方式的促銷。如電子布告欄、電子郵件不僅能夠讓信息時代的消費者了解到企業的新產品信息，同時通過如網絡論壇為消費者與企業提供交流的共同討論區，使企業了解消費者需求、市場趨勢等信息。此外，企業可以在企業網站上提供一些與產品相關的服務和知識，如鮮花店可以提供養花和送花方面的知識，廚具商提供烹飪知識等，這不僅可以提升企業形象，而且可以吸引更多的消費者。因此中小企業只需建立一個自己的網站，甚至企業的少量管理人員或營銷人員借助網上的搜索引擎、電子郵件、BBS等信息工具就可以對企業的產品、形象進行宣傳并收到意想不到的效果，同時企業也能因此擺脫傳統的公共關系、渠道等方面的限制，與其他企業甚至大型企業展開公平競爭。

中小企業在我國國民經濟和社會發展中起著不可替代的作用，企業可以結合自身的特點，在產品、價格、渠道、促銷等領域利用信息技術進行調整與整合，力求在激烈的競爭中取勝。

主要參考文獻

[1] 徐建. 長尾時代的中小企業營銷策略[J]. 長春工程學院學報：社會科學版，2013（3）.

[2] 丁霞. 淺談新時期企業營銷管理的創新[J]. 中國商貿，2011（18）.

[3] 徐長冬，王松. 基于網絡個人消費者購買行為的網絡營銷策略[J]. 北方經貿，2011（2）.