高校文化產品經營模式要素分析與創(chuàng)業(yè)模式構建

[摘要] 本文通過對辛辛印象和MOMO潮牌案例進行剖析，深度分析了文化產業(yè)經營模式的十大要素的具體特點，提出了構建文化產業(yè)創(chuàng)業(yè)經營模式的方法與策略，從而為致力于高校文化產品創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)的人員提供有益借鑒。

[關鍵詞] 高校； 文化產業(yè)； 產品； 經營模式； 要素

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 19. 037

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）19- 0068- 04

1 前 言

2009年，我國第一部文化產業(yè)專項規(guī)劃——《文化產業(yè)振興規(guī)劃》由國務院常務會議審議通過。這是繼十大產業(yè)振興規(guī)劃后出臺的又一個重要的產業(yè)振興規(guī)劃，其中文化創(chuàng)意產業(yè)是國家重點推進的內容，這標志著文化產業(yè)已經上升為國家的戰(zhàn)略性產業(yè)。這也是時代賦予當代青年的一項光榮的歷史重任。在2012年的政協(xié)會議上，政協(xié)委員陳凱的提案“支持青年創(chuàng)意文化發(fā)展”，建議出臺相關政策扶持與挖掘創(chuàng)意人才，并將青年創(chuàng)意文化與我國文化“走出去”戰(zhàn)略相結合。

廣義的文化是指人類在社會實踐過程中所獲得的和創(chuàng)造的物質、精神財富的總和，來源上既有時間性的“傳統(tǒng)文化”與“現(xiàn)代文化”，也有空間性的“本土文化”與“外來文化”，高校文化屬于亞文化范疇，具有濃郁、豐富的歷史積淀和當代先進性高度融合的特點，它是多元文化融合的代表，具有鮮明的時代感，彰顯的是青年人的精神風貌以及不同高校特色的風格和精神內涵，具有不可替代的地位，在文化產品市場不斷發(fā)展和鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境下，高校文化產品的豐富底蘊亟待開發(fā)，巨大的市場潛力有待發(fā)掘，必將為最富有創(chuàng)意和激情的大學生提供展示才華的巨大舞臺。

選擇怎樣的經營模式，才能把地域文化或校園文化與創(chuàng)業(yè)聯(lián)系起來，設計富有時代感和潮流感的高校文化產品，發(fā)揚高校文化，樹立獲得市場共鳴的品牌，實現(xiàn)由創(chuàng)意到創(chuàng)業(yè)的公司化運營呢？

本文希望借由兩個青年文化創(chuàng)業(yè)的成功案例，分析其特點，并試圖找出其在產品創(chuàng)新的同時所衍生出來的經營模式，并了解采取何種策略，遵循何種原則可以獲得成功。確認研究方向后，通過整理文獻和分析案例，歸納出產品創(chuàng)新的經營模式元件，綜合分析，根據(jù)研究結果提出建議。

2 經營模式的內涵和構成要素

經營模式是描述各利益關系人之間的資金流、物流、信息流與商流如何運作以提供產品或服務，為消費者創(chuàng)造價值并使企業(yè)獲得利潤的一套經營架構。Mitchell 和 Coles于2003年提出，經營模式由7個要素組成（見表1），可通過改變這7個要素，以提高為最終使用者或顧客所提供的價值。而通過這7個要素可清楚了解企業(yè)創(chuàng)造價值的整個流程，并幫助企業(yè)理清應如何為顧客創(chuàng)造價值。

2006年，中國臺灣學者劉銑鈞認為，在企業(yè)經營的過程中，經營模式還應有價值主張、產品與服務設計、資源部署、核心策略、價值網絡、組織設計、營收機制、財富潛力、外部性和核心科技等十大元件，通過這十大元件的分析，判斷經營模式要素的實現(xiàn)狀況。應用時，首先要對其中的每一元件進行分析，如“產品與服務設計”，結合本文文化產品特點，要關注文化創(chuàng)意產品的關鍵在于創(chuàng)新，它是一個產品成功與否的關鍵，而產品創(chuàng)新可以根據(jù)其對市場的新穎程度和對企業(yè)的新穎程度分為不同的類型，再結合具體狀況進行有的放矢的分析和選擇（如圖1所示）。其次，對各元件間關系予以正確判定，本文認為，這十大元件之間應該存在如圖2所示的關系。

3 典型案例分析

案例1：辛辛印象

“辛辛”是廈門大學機電工程系郭隆興自取的網名。大四下學期，他萌生了制作“辛辛”畫冊的設想。產品制成后，由熱銷漸漸變?yōu)闊o人問津，到最后，還欠印刷廠近萬元。從失敗中吸取經驗教訓，郭隆興除了追求自身廈大文化的認同感外，更注重市場，將生存放在首位。在重新招募自己的團隊時，郭隆興吸收了一名經濟學院的同學負責市場。2008年末，他將“辛辛印象”由概念轉化成實體，組成了自己的創(chuàng)業(yè)團隊“辛辛印象工作室”，并成功推出了以廈大校園文化為背景的明信片1萬多張。事實上，郭隆興認為當時的創(chuàng)業(yè)是以廈大校園為依托，然而并不是在賣廈大的文化，而是通過廈大美麗的風景來推廣廈大的文化。為此，郭隆興著手開設網站，開始設想把“辛辛印象”發(fā)展成大家共同的一個文化創(chuàng)業(yè)平臺，讓大家在這里一起創(chuàng)造價值，自由地展示自己的才華，留住自己青春的激情，創(chuàng)造一種不同于其他學校的校園文化。“人人都是攝影師！”——這是辛辛印象的口號。2009年9月，辛辛印象團隊決定重新定位市場，實行戰(zhàn)略轉移，走出校園，走向社會。整合資源，與成立于2007年9月的福建師范大學創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟合并重組，而團隊也由辛辛印象攝影工作室，轉變?yōu)閺B門辛辛印象三維攝影有限公司。將自己的核心業(yè)務精準地定位在360度三維全景攝影和三維網絡建設上。三維全景攝影，就是將周圍景物制作成三維虛擬實景，供客戶進行全息視覺體驗，甚至身臨其境地“玩耍”和體驗，是一種新型的商業(yè)攝影模式。辛辛印象從一個不起眼的小工作室，逐漸發(fā)展為有限責任公司，是大學生校園創(chuàng)業(yè)走向社會的典型。辛辛印象現(xiàn)在是廈門YBC（中國青年創(chuàng)業(yè)國際計劃）的重點扶持項目之一。

表2概括了辛辛印象經營模式元件要素的特點。

案例2： MOMO潮牌

MOMO潮牌是以西安本土文化為切入點進行創(chuàng)意設計和產品開發(fā)的公司。以西安“肉夾饃”式樣設計圖標，又借用“饃”的諧音，充滿濃郁的陜西風情，其中產品切合了時尚和現(xiàn)代氣息，在陜西的紀念品市場迅速找到了自己的一席之地。其產品涵蓋廣泛，重在勾起年輕人對西安近30年過往的回憶，同時高度重視方言、懷念物件、西安地景、特產等引起消費者的共鳴。同時其注重在網絡營銷方面的推廣，因為年輕人樂于在網絡上尋找資訊，并熱衷于在很多社交網站轉發(fā)。因此該公司雖成立時間很短，但已在學生群體和年輕人族群中知名度甚高。在與高校合作上，其創(chuàng)辦人李陽曾多次在西安高校演講，傳播其理念和文化，將自己白手起家創(chuàng)業(yè)的艱辛與在校生分享，在為同學提供很多建議的同時為自己的公司進行宣傳。2013年4月，MOMO潮牌利用舉辦中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）這一時機，成功地與西北工業(yè)大學合作開發(fā)出“決戰(zhàn)秦嶺”文化衫，累計賣出達5 000件，并根據(jù)學校文化的特點制作出多款切合學生生活、時尚的紀念品，逐漸打開高校市場。

后期與高校的合作上，由于高校有自己的校友會和文化識別，雖然它們已經在一些高校周邊開設實體店，可在高校內開幾乎不可能，但其可采取與高校流動式的部門合作，在定點活動中進行集體設計，也可針對學生市場，招募校園代理，進行自由買賣。

表3概括了MOMO經營模式元件要素的特點。

在上述兩個例子中，他們的產品由于對市場和企業(yè)本身的新穎度較高，將其定位為獨創(chuàng)的產品。通過對比他們的經營模式要素，我們分析出其共有的特點（見表4）。

結合圖2描述的要素關系，對比兩個案例發(fā)現(xiàn)，作為校園文化和當?shù)匚幕瘎?chuàng)意產品開發(fā)的領先者，其經營模式具有很高的相似性，總體來說，其強調文化識別在產品中的地位，有親和力，迎合消費者的喜好。同時他們可以根據(jù)客戶的要求進行設計和改進，產品的延伸度很大。同時對市場敏銳度高，可以很好順應當代潮流文化的發(fā)展，作為創(chuàng)業(yè)的先行者，他們在當?shù)囟加休^高知名度，處于主導地位，同樣在最初其領導者必須親自投入，而不應只做一個管理者。對于產品方面應善于整合不同產品線，識別度要高，統(tǒng)一定價和傭金制度是其營收的基本規(guī)定，有利于財務方面的管理。財富潛力方面，由于市場的進一步擴大和文化創(chuàng)意產業(yè)的快速發(fā)展，可維持客戶群和潛在市場都很存在上升空間。不過市場在擴大的同時，伴隨著越來越多的創(chuàng)業(yè)者進入，競爭會越來越激烈。但其核心科技都抓住了創(chuàng)意與人文的結合。

4 結論與建議

（1） 塑造校園文化標識，深入挖掘。首先，在產品研發(fā)方面，必須善于挖掘文化的各個方面，抓住突破點，尋找有標識性的事物，引起大家的共鳴；其次，應該做到由小到大，不能妄想用一個產品或標識去包括所有的文化元素，扎根本土，立足大眾民生；在眾多具有學校代表意義的事物中選取容易入手的，設計出獨具特色的文化標識物，引起學生的共鳴，嘗試抓住校園中的文化，將其物化成一個象征或產品。如西北工業(yè)大學在為全國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）西北賽區(qū)提供場地的情況下，設計出具有自己學校特色標識的文化T恤；各學校在每年畢業(yè)季來臨之際，將學生自己手繪的校園作品印成明信片作為紀念等。要善于抓住商機，用有時代感和文化感的特色產品贏得市場的關注。

（2） 由小到大，逐步擴張。首先應扎根于學校，在學校這個相對簡單的市場中逐步摸索，鍛煉自己的營銷能力和管理能力，建立有效創(chuàng)業(yè)團隊和企業(yè)架構，熟悉行業(yè)渠道和供應商，逐步向校外擴展，即：學生活動團隊—校園實體店—校外實體店—更多。只有以此步驟不斷積累經驗，才能逐步擴大市場，開發(fā)更多樣化的產品。

（3） 整合多方資源。在發(fā)展自己的同時，應注意各方資源的整合和運用。在相關政策的支持下，許多有關青年創(chuàng)業(yè)的扶持計劃陸續(xù)出臺，從資金、技術、渠道等各個方面為青年創(chuàng)業(yè)提供幫助，同時以校園文化為背景的產品，必然會獲得校方的青睞和支持。大學生應抓住這一良機，多多申請相關資助，完善自己的創(chuàng)業(yè)計劃。同時，采用合作的方式，通過與專業(yè)設計公司和其他產品公司的溝通合作，完善自身產品，擴大產品種類。調整團隊結構，使人員配備更專業(yè)化。

（4） 迅速良好的市場反應機制。校園文化有其本身的特性，其發(fā)展緊跟時代，伴隨著校園重大事件和國內外的重大活動而改變。在對校園文化進行挖掘，設計產品和做產品宣傳時，也應把握實時動態(tài)，呼應學生心理。

（5） 注重特色營銷和宣傳。在校園文化產品推廣初期，文化創(chuàng)意產品本身的創(chuàng)意就包含著宣傳這一環(huán)節(jié)。如在學生們常去的社交網站通過學生的轉載免費宣傳，或是用創(chuàng)意巧思的活動吸引眼球，既節(jié)省成本，又突出創(chuàng)意。

（6） 開放創(chuàng)意平臺，鼓勵年輕人參與。對于文化創(chuàng)意產品的開發(fā)，應該從多個不同角度切入，鼓勵在校生多參與設計，他們作為在校生，更容易把握同學的需求，設計出獲得共鳴的產品。創(chuàng)業(yè)團隊可以提供開放式平臺，讓更多熱愛母校，渴望鍛煉自己的同學進行多元產品的開發(fā)，用市場檢驗不同風格產品的受歡迎程度，不斷調整、改進產品，使其得到大家認可。

主要參考文獻

[1] 王莉芳，謝紹偉，等. 基于文化價值的橫縱向高校文化開發(fā)策略研究[J]. 價值工程，2013（8）.