淺談加油站的市場競爭

[摘要] 隨著中國成品油市場規模的不斷擴大以及市場形勢的起伏不定，成品油零售市場的競爭也在不斷加劇。本文分析加油站經營面臨的問題，提出加油站的營銷策略。

[關鍵詞] 成品油； 零售市場； 市場營銷； 客戶利益

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 19. 039

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）19- 0073- 02

隨著成品油零售網絡體系的初步形成，成品油零售市場競爭將從發展市場規模轉移至開展好零售營銷。加油站經營主要面對3個問題：如何吸引顧客到自己的加油站——零售營銷的目的；如何賣給顧客更多的商品——通過給消費者提供更多便利而提高銷售收入；如何吸引顧客再回到自己的加油站——顧客忠誠度的培養。

1 樹立新型營銷觀念

過去我們所說的銷售概念是一種由內到外的、從工廠和公司的現有產品出發、通過大量推銷和促銷來實現產品銷售并獲取利潤的行為。而營銷概念是由外至內的，從目標顧客的需要和欲望出發，通過創造和維持顧客的滿意度來獲取利潤的行為。

如今隨著市場的發展和成熟，市場供求已趨平衡，產品差別化正在不斷縮小，因此以顧客為中心的營銷觀念開始成為贏得市場主動權的有效手段。

提高顧客滿意度是加油站營銷活動開展的立足點，實現這個目標的5種價值工具是：為顧客提供優質產品；雇用友好敬業的員工；提供快捷、可靠的服務；提供清潔舒適的加油站環境；做一個對社會負責、對環保關心的企業。加油站的站長、加油員一律統一著裝上崗，做到形象規范化、接待顧客程序規范化、禮貌用語規范化、環境布置規范化、服務項目規范化，對待顧客熱情周到，形成一套切實可行的規章制度，給顧客以嚴謹、整齊、親切的感覺，使顧客平均滿意度達到85%以上，使其在短期內提高一個檔次。

2 重新認識顧客

市場營銷的目的是要滿足目標顧客的需求，在現代市場里，“顧客”是由一批與相應產品有利益關系的人組成，因此要研究的消費者不再是一個個體，而是一個決策單元，包括決策者、購買者、影響者、使用者等能對購買決策產生影響的人員，這個決策群體中的每個成員都有不同的希望和要求。因此，正確認識并分析一個完整的消費者群體的構成，對正確開展營銷活動作用極大。為此應把顧客分為兩部分，即固定客戶和流動客戶，然后對其進行分析，以采取不同的服務方式。對待老顧客即固定客戶和一部分流動客戶，加油站為其建立客戶檔案，對每一位老顧客的基本情況進行備份與分析研究，并不定期進行客戶走訪或客戶問卷調查，如對周圍的一些企事業單位客戶進行走訪，向他們了解對加油站服務的看法、意見和建議，然后對了解到的情況和問題進行及時的探討并予以解決。對于新顧客，加油站采取的是強勢宣傳和滿意服務的策略，當新顧客通過某種渠道被吸引到加油站進行“嘗試”時，加油站會以優質服務讓新顧客滿意而去。

3 產品質量保證、便利性、客戶利益三位一體

在過去，為顧客提供優質產品及附加一些特色功能就能獲得銷售成功。但隨著產業發展，產品質量和功能不斷完善目標逐漸統一，兼顧便利性和照顧客戶利益使自己的產品和服務不同于競爭對手成為競爭的有效手段，實施成品油市場營銷戰略的基礎也從產品質量保證“一維”變成了產品質量保證、便利性、客戶利益“三維”。

產品質量保證是消費者信賴的基礎，是產品形象的基本體現，也是公司零售經營中形象宣傳的第一步，因此采用“你在本公司的任何加油站都能加到同樣質量的油”等口號進行宣傳，向消費者傳遞準確的產品信息。對此，加油站針對一些用戶對成品油基本知識知之甚少的實際，要求員工熟練掌握油品商品知識，并利用本職崗位與顧客接觸多的機會，大力宣傳“中國石油”品牌內涵，講解常用成品油使用范圍、作用等。備有真假油品樣品現身說法，指導顧客鑒別假冒偽劣，對顧客提出的具體問題作出詳細解答。開展消防知識教育，舉辦《消防法》掛圖展，提高顧客安全防護意識。通過“知識服務”的推廣，增強讓顧客明明白白消費的信譽度。

便利性是指為交易提供最方便的場所。全市實現聯網加油，在公司所有加油站可以持卡跨站加油，這樣為顧客提供了便利。

客戶利益，指顧客期望從服務中得到的利益照顧和對品牌忠誠所得到的回報。在保證顧客追求的不同利益得以滿足的同時，國外石油公司包括其他行業的通行做法是為累計消費提供折讓、購買優惠或者贈送禮品，從而不斷提高顧客的品牌忠誠度。但我公司在此方面卻是最薄弱的環節，因為我公司的成品油都是實施配置，與國外石油公司相比，缺乏靈活性。

需要注意的是，不同的顧客群體對上述3種利益的要求組合各不相同，對不同類型的顧客提供相應的三維營銷組合，是加油站經營體系的基本保證。

4 附設服務創造附加利潤

提供多樣化的服務可以在吸引顧客的同時創造附加利潤。

近年來，國內加油站根據“一站購物”的消費特點，引入超級市場的經營方式成立便利店，將來銀行業服務也將成為加油站的服務內容。不久的將來，加油站將會成為社區服務的一項內容。

5 通過特許經營和標準化服務實現擴張

麥當勞和肯德基在全球市場的迅猛擴張，向我們揭示了兩個概念：特許經營和標準化服務。一個是擴張模式，既可以快速發展規模又可以保證網絡系統的穩定性。另一個是服務方式，同樣標準的產品和服務使消費者在任何地方得到同樣的消費體驗，并保持高度的品牌忠誠。

麥當勞、肯德基模式在成品油零售業中得到了很好的應用。尤其是特許經營成為國外石油公司拓展市場規模的重要手段，所不同的是有專門的公司負責對進入特許經營系統的加油站進行包裝。

其次，是在加油站實施標準化服務，同樣的形象包裝，同樣的著裝，同樣模式的價格顯示牌，同樣內容的便利店，同樣價位的商品，一切都給顧客留下了統一、整潔的印象及快捷、便利的感覺。

這條發展道路對中國的成品油零售市場，同樣有積極的借鑒意義。在國外，特許經營有嚴格的法規遵循，特許經營的雙方都有法律約束，因此雙方的行為也更為規范。

隨著，以中國石油和中國石化為代表的國有石油公司迅速崛起，國內油品銷售體系發生了深刻的變化，兩大公司逐步確立了在國內油品市場的主導地位。毫無疑問，中國石油這幾年在銷售環節的摸爬滾打取得了巨大成就，競爭能力和盈利能力都得到很大提高。作為有競爭實力的企業，必須在戰略調整中找準自己的定位，站在全球的高度，以國際化的視野，在更大的范圍內和更高的層次上與跨國公司進行各個層面的合作與競爭。