區域經濟轉型下職業院校人才培養品牌營銷構建

[摘 要] 本文將職業院校人才培養這一教育過程當作一個企業的生產過程，利用企業的產品品牌營銷理論體系，使學校在人才培養過程中更好地適應市場經濟環境，培養更多的社會需要的人才，實施職業學校的持續發展。

[關鍵詞] 職業院校； 人才培養； 品牌； 營銷

[中圖分類號] G710 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）17- 0112- 02

在區域經濟轉型發展的背景下，地方職業院校主要服務于地方經濟發展人才培養需要。新能源光伏產業進入寒冬，在大環境蕭條的背景下，給人的感覺是宜春的新能源產業也撐不下去，職業前景預期悲觀。這就是交易信息不對稱下的不經濟情況。對于解決這一不經濟的難題，管理學提出了品牌營銷這一概念。雖然學校并不是一個企業，學生并不是商品，但是在解決信息不對稱引起的不經濟問題上，人才培養品牌營銷是一種有意義的方法。

1 品牌的概念和作用

品牌（brand）：源于古挪威語“烙印”，即為區分財產歸屬留下的印記。品牌是企業整體產品的一個重要組成部分。市場營銷對品牌定義為：是一種名稱、標記、符號、圖案或者這些要素的組合[1]。營銷大師科特勒認為，品牌本質代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，反映了屬性、利益、價值、文化、個性和使用者至少6個方面的內容關系。

對于消費者而言，品牌的作用有以下幾點：① 用于識別產品； ② 簡化購買決定； ③ 減少購買風險； ④ 展現自我。對于企業而言，品牌的作用如下： ① 產品差異化競爭的手段； ② 磁場和光環效應； ③ 便于導入新產品； ④ 無形資產[2]。

2 職業人才培養品牌營銷

職業教育不同于本科高等教育，職業教育特點是實際的、技術的、職業的特殊專業課程；從生源上看，是分數比較低，知識基礎相對薄弱的學生；從學生就學的目的來說是，為了選擇一個產業前景好、待遇高的職業；從人才培養目的來說，是培養企業目前所需的職業化人才；簡單來說，就是學生的選擇、學校的選擇、企業的選擇圍繞著一個詞：“上崗”。

人才培養的品牌建立可以使得學生在選擇學校和專業的時候易于識別自己期望的專業和學校，易于縮短擇校考慮時間，減少擇校風險，實現自己的職業需求；對于學校來說，人才培養的品牌建立加強了學校的招生競爭力，產生磁場和光環效應，便于學校靈活開設新專業，使學校無形資產增加；對于企業來說，使企業用工供應鏈縮短，減少企業用工質量風險，使企業人才儲備成本下降。

3 如何高效開發人才培養品牌價值

3.1 確立建設專業品牌的概念

正如有人說影響力是第一“控制力”，雖然著名的企業和學校總是在一線的城市，但是隨著中國城市化進程的迅猛發展，中國的企業開始搶占廣闊的三四級市場。而對于學校來說，尤其對名校來說，其往往比較傾向于一線城市和國際化的定位，在地域擴張上相對于追逐利益的企業，是有長期的滯后性的。這就給地方職業學校留下很大的發展空間和機遇。尤其是對于本土的職業學校，扎根于當地，不存在渠道下沉的控制力不足和混亂。而確立自己的品牌戰略，是解決學校的生存和發展問題的最好的手段。[3] “戰略決定了執行”這句話，說明了戰略定位的重要性，品牌的構建能夠優化企業內業務單元潛能，它是一種組織、管理與市場溝通的策略工具，品牌構建策略幫助協調業務、產品、品牌的組合方式。

3.2 利用市場細分、專業細分來進行品牌構建

利用市場細分、專業細分來進行品牌構建，專業設置上可以采取細分和交叉等手段，具有靈活性、多樣性、復合性。品牌構建是營銷品牌觀點，但是我們可以借鑒，其同樣適用于學校的專業建設，那么我們怎樣把專業建設成為一個品牌，通過學校的人才培養，生產出“品牌產品”？本文認為可以通過品牌構建解決這個問題。

首先進行市場評估定位研究，即企業需要什么樣的人才；其次依據細分市場，可以把技術人才和技能人才的培養作為兩個子品牌，將職業教育培訓作為另一個子品牌，它們都同時隸屬于鋰電專業這個大品牌，子品牌構建要反映品牌的核心競爭力，同時要有寬度和獨特性，設計出未來的子品牌延伸和市場潛能，最后構架視覺表達。其簡略結構圖如圖1所示。

3.3 把學?，F代信息技術應用與數字校園建設打造成智能品牌

寬帶技術和移動設備使得整個產業和用戶以前所未有的方式緊密聯系在一起。關聯性成為一種文化和商業基因，而智能系統可以自我管理，有反饋機制，并能通過持續認知來適應周圍環境的變化。 在智能品牌中不僅自己是一個“品牌”，而且要把用戶也當作“品牌”。智能品牌首先要得到信任，具有社會智能，具有自己的生態系統。其次要成為一個平臺，一旦成為平臺就有強大的吸附力，成為自己變革的動力。

本文把人才培養這一教育過程，當作一個企業的生產過程，利用企業的產品品牌營銷理論體系，使得學校在人才培養過程中更好地適應市場經濟這個大的環境。品牌營銷是企業為了降低成本、促進企業的盈利和發展，在實踐中總結出的一個管理應用體系，這個體系在現代經濟活動中持續發揮著重大的作用。學校把人才培養品牌化更有利于學校的生存和持續發展。

主要參考文獻

[1]欒港，馬清梅，等.市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2010：182-183.

[2]榮劍英.品牌：另一種制造[M].北京：經濟管理出版社，2006：9-13.

[3]周文.高效開發產品品牌構架[J].清華管理評論，2011（3）.