361°贊助中國排球聯(lián)賽的分析及建議

【摘 要】體育贊助為體育和商業(yè)提供了溝通的平臺，成為一種新興的、發(fā)展迅猛的溝通手段，贊助雙方可以圍繞體育贊助所提供的契機，獲得雙贏的市場效果。全國排球聯(lián)賽可以起到鍛煉隊伍和促使項目的普及，作為職業(yè)聯(lián)賽，其發(fā)展一定程度上影響巨大。

【關(guān)鍵詞】體育贊助；排球聯(lián)賽

排球是最受中國觀眾歡迎的體育運動之一。中國排球，尤其是女排曾經(jīng)帶給國人太多的精彩與感動。從上個世紀(jì)80年代成就五連冠，到2004年雅典奪取奧運冠軍，再到鐵榔頭郎平出任當(dāng)代中國女排主教練，中國女排堅忍不拔的意志和精神感動和自豪了太多的國人，以女排精神為代表的中國排球，已經(jīng)完全超越了排球運動的本身。而361度產(chǎn)品質(zhì)量作為中國體育的中堅力量之一，攜手中國排球聯(lián)賽，全力推動排球運動在大眾中廣泛開展，將排球的精彩、排球的情感、排球的精神傳遞給更多國人，在當(dāng)今體育市場開發(fā)中，體育贊助是相當(dāng)重要的一部分，贊助商是體育贊助的主要參與者和最終的實現(xiàn)者，贊助商與受贊助單位既能互利又能互約。

一、體育贊助含義

國際上對體育贊助的概念界定至今尚未達(dá)成共識。在國外， 學(xué)者一般把體育贊助視為以提高企業(yè)的商業(yè)回報率為目的的營銷手段或投資方式。如馬克威廉（ 2001） 認(rèn)為：體育贊助是指企業(yè)為體育組織、運動競賽及運動員等所需要的任何物資， 包括資金、產(chǎn)品、服裝、器材、技術(shù)及服務(wù)等， 并憑借贊助關(guān)系來達(dá)到企業(yè)營銷的目的。而國內(nèi)學(xué)者將體育贊助分為體育公益性贊助和體育商業(yè)性贊助。國家體育總局給予體育贊助較為權(quán)威的界定： 企業(yè)通過對體育組織、體育活動的經(jīng)費、資源的支持以達(dá)到企業(yè)獲利的行為。

二、361°介紹

一直以來，361°人懷揣著對運動、對企業(yè)、對社會“多一度熱愛”的品牌信念，在“共享共贏”的核心理念指引下，為推動中國體育事業(yè)發(fā)展而不懈努力，并致力于成為全球令人尊敬的體育用品品牌。

2010年8月，361°產(chǎn)品成為中國排球聯(lián)賽冠名贊助商，并正式將原來的“全國排球聯(lián)賽”更名為“中國排球聯(lián)賽”。該系列賽事是國內(nèi)同類最高水平的大規(guī)模排球比賽，由中國排球協(xié)會和中央電視臺體育頻道聯(lián)合主辦，361°將向參與該排球賽事的運動員、教練、官員、工作人員等提供鞋類、服裝、配件等產(chǎn)品。市場化、職業(yè)化是目前各大體育運動發(fā)展的趨勢，而球迷才是排球運動真正的基礎(chǔ)和市場。361度產(chǎn)品質(zhì)量攜手中國排球聯(lián)賽，全面整合自身優(yōu)勢資源，在裝備供應(yīng)、傳播推廣上給予中國排球聯(lián)賽最大的支持，為國人呈現(xiàn)更加精彩的賽事，讓更多人來關(guān)注中國排球、參與排球運動，真正奠定中國排球市場化的運作基礎(chǔ)。

三、361°贊助的SWOT分析

Strength：①具有較高的知名度和較高的消費者忠誠度；②國內(nèi)市場占有率高；③成熟的市場運作經(jīng)驗（營銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營）；④與大型體育競賽進(jìn)行合作，并與中國體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可；⑤既具備設(shè)計高檔時尚產(chǎn)品的能力，又相對于國際品牌更改容易了解中國消費者（大眾人群、專業(yè)運動人員）的實際需求從而設(shè)計出最符合消費者喜好的產(chǎn)品；⑥十幾年積累的品牌號召力。

Weakness：①市場細(xì)分不清，功能專業(yè)化不夠；②實際消費群體與目標(biāo)群體差距大；③品牌定位不清，核心價值模糊；④產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品廣告等，傳遞信息不夠；⑤產(chǎn)品檔次不高，品味不夠；⑥361°品牌的產(chǎn)品給消費者的感覺是一種中低檔的產(chǎn)品，在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時面臨與眾多國際品牌的正面競爭，無論是從品牌形象還是資金實力上看，可能會顯得力度不夠。

Opportunity：①中國排球聯(lián)賽帶來的機會，以及與亞運會的合作，中國政府出臺發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，體育用品市場空間很大，尤其是在排球比賽上面；②公司認(rèn)識到品牌經(jīng)營的重要性并身體力行。

Threaten：①行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受到國內(nèi)品牌的擠壓；②剛在中國排球市場上市不久，所以風(fēng)險較大；③消費者對國際品牌更為喜愛，很大一部分的排球運動員的理想贊助品牌是安踏；④將有更多的國際品牌進(jìn)入中國市場。

四、361°贊助的建議

1.產(chǎn)品策略建議

（1）外觀個性化，新潮化。外觀的美感是一種視覺上的沖擊，排球運動員的身材都比較修長，所以361°可以根據(jù)運動員不同的身材比例去生產(chǎn)產(chǎn)品，不做最美的，但要最適合的。

（2）功能適用性。根據(jù)運動員關(guān)節(jié)的需求定位產(chǎn)品的功能。護(hù)具對于運動員來說是非常重要的，舒適的護(hù)具可以把運動員的傷痛減到最低，這是護(hù)具的根本意義與價值。強烈建議361°多增加有針對性的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品價值最大化，讓運動員可以得到安全感和保護(hù)感，這樣就能增加產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（3）提高產(chǎn)品質(zhì)量。運動裝備的核心標(biāo)準(zhǔn)就是質(zhì)量，運動是一種摩擦性活動，排球運動員的動作幅度和運動量很大，而且摩擦速度非常迅速，產(chǎn)品必須保證質(zhì)量。

2.品牌形象推廣策略

實現(xiàn)高效的形象和信息傳播?？梢宰鲆恍w育方面的公益活動，比如給希望小學(xué)捐助服裝，器械之類的，傳遞愛心也是推廣品牌形象的一個很好的方式?？梢栽诖笮蛷V場或者商場，用排球運動員做模特，亮相整個廣場或者市場，讓更多的人看到它的形象，這樣可以直接的傳遞產(chǎn)品的信息，讓人更直觀的去認(rèn)知這個產(chǎn)品，親近大眾和消費者，從而喜歡上這個品牌。

3.廣告促銷策略

361°應(yīng)該適當(dāng)?shù)脑谶@個聯(lián)賽中做一些促銷活動，比如圍繞著一個主題讓參賽人員進(jìn)行一種互動活動，可以有一定的獎勵，比如衣服，鞋子，或者背包之類的等等，增進(jìn)參賽人員與品牌企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，大大的提升企業(yè)的品牌形象。

361°的產(chǎn)品定位是為了幫助企業(yè)更準(zhǔn)確的找到自己的競爭優(yōu)勢，但在實踐中，盡管市場需求和競爭狀況都有了很大的改變，有的產(chǎn)品卻仍然沿用原來的市場和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢。無論是企業(yè)，還是品牌，都必須通過不斷的變革來獲得永葆青春的源泉，這種情況常常體現(xiàn)在市場和品牌的定位上。品牌的再定位可以是企業(yè)繼續(xù)處于不敗之地或者獲得新的優(yōu)勢，361°贊助中國排球聯(lián)賽是一個再定位的最好時機，如果能根據(jù)用戶需求的變化進(jìn)行產(chǎn)品的再定位，不斷的升級自己的產(chǎn)品，會更快找到自己的市場定位。

通過對搜集文獻(xiàn)和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)361°品牌贊助聯(lián)賽之后有很多需要改進(jìn)和提高的。經(jīng)驗上的不足是361°在排球市場中的劣勢，贊助是一種提高品牌知名度很好的方式。雖然贊助聯(lián)賽并不能帶給361°品牌金錢上的利潤，但是可以大大的提高361°品牌的知名度，樹立品牌形象，推動品牌的市場。這就體現(xiàn)了品牌的了兩個維度，一個是產(chǎn)品的使用價值，一個是品牌的虛擬價值。在體育用品這個行業(yè)，虛擬價值更多是依靠和體育的運動精神結(jié)合起來實現(xiàn)的，這其實就是所謂的品牌個性定位，這是需要長期積累的，贊助裝備是品牌向國際拓展的一個招式，主要體現(xiàn)于覆蓋面之廣。但是體育贊助必須找到產(chǎn)業(yè)化程度較高的主流體育項目，將企業(yè)自身的特點與體育賽事有機結(jié)合，將品牌定位、企業(yè)文化、管理風(fēng)格等和體育賽事緊密聯(lián)系，才能真正體現(xiàn)出品牌的內(nèi)在價值。另外，361°必須加強聯(lián)賽贊助的輔助配套工作，做好賽后的品牌管理和品牌維護(hù)。

現(xiàn)在361°品牌的首要任務(wù)就是，激發(fā)目標(biāo)群體對該品牌時尚新潮和實用的認(rèn)知，讓消費者慢慢的對這個品牌熟知。品牌的實力不僅僅在于通過產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計和創(chuàng)新來保證競爭力，還得依賴于選擇正確的理念，通過廣泛的訪談和調(diào)研，將品牌體現(xiàn)出年輕、友好、積極、拼搏，并充滿活力。

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作者簡介：

郭修蘭，女，出生年月：1987年2月，2011級碩士，單位：北京航空航天大學(xué)。