基于用戶行為分析的銀行微博管理優化策略

摘要：作為一個全新的互聯網交流平臺，微博正在我國快速發展；盡管中國已成為微博用戶世界第一大國，但中國企業微博運營水平整體不高。商業銀行如何借助微博這一新媒體形式更好的服務客戶，在開展微博營銷和客戶關系管理的同時提升品牌知名度、宣傳經營理念已成為銀行管理層和學者共同關心的課題。

關鍵詞：用戶行為 銀行微博 管理策略

微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺；用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。世界上第一個微博平臺Twitter于2006年上線，作為一個全新的互聯網交流平臺，微博正在我國快速發展。2009年下半年起，新浪網、搜狐網、網易網、人民網等門戶網站紛紛開啟或測試微博功能，截至2012年底，我國微博用戶規模達3.09億[1]，已接近美國人口總數。由于用戶并不局限于個人，越來越多的企業都在嘗試利用官方微博進行宣傳營銷和客戶互動。盡管中國已成為微博用戶世界第一大國，但調查顯示[2]，中國企業微博運營水平整體不高。商業銀行如何借助微博這一新媒體形式更好的服務客戶，在開展微博營銷和客戶關系管理的同時提升品牌知名度、宣傳經營理念已成為銀行管理層和學者共同關心的課題。

1 銀行微博

銀行微博是企業微博的一種，是一個基于客戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，可以幫助銀行實現與用戶互動和分享，創造營銷長尾；銀行微博不僅是銀行的自媒體平臺，更是銀行在社會化媒體營銷中的新官網。目前，在日化、快消、汽車和電子等領域的企業微博已日趨豐富，截至2012年2月底[3]，超過13萬家企業開通新浪微博，平均每個企業微博擁有的粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博。企業微博主要分為業務微博、管理者微博和員工微博三種。業務微博包括企業的官方微博、產品微博、促銷微博、售后服務微博、招聘微博等，是企業通過信息發布、與客戶互動等方式為加強業務往來而開設的微博。管理者微博和員工微博通過展示個人魅力，增強了客戶的信賴度，從側面體現出企業形象進而傳播了企業文化。其中，管理者微博是企業領導者開設的微博，主要是指企業的董事長、總經理或者CEO的微博，如國家開發銀行執行董事、副行長高堅，招商銀行副行長丁偉，中國光大銀行副行長單建保的微博等。員工微博是企業員工自己開設的微博，如東航召集了符合東航形象和服務質量的空姐，在微博上均用真實姓名前冠以“凌燕”為統一形象，組建了近上百人的凌燕微博團隊。

國內用戶比例最高的前三大微博平臺是新浪、騰訊和網易，鑒于數據的可獲取性，下述網絡調查主要針對新浪企業微博展開。最早設立官方微博的是光大銀行，而微博粉絲最多的是招商銀行，截至2013年3月10日，招行微博粉絲多達299萬人，共計發表博文7736篇。從功能來看，國內各商業銀行開設微博主要是經營電子銀行和信用卡業務，也有客戶服務的，如中國銀行客戶服務中心，還有樹立企業形象（如建行公益）和幫助員工成長的（如建行EAP）。截至2013年3月10日，國有四大商業銀行的企業微博使用情況如表1所示。

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中國建設銀行的企業微博運營情況良好，截至2013年3月10日，建行38家分行均開設了經新浪機構認證的企業微博，平均粉絲數超過6萬，其中過半數分行的下轄分支行也開設了官方微博。根據美通社發布的《2011中國企業新媒體應用調查報告》，77%以上的受訪企業已開設官方微博，其中半數獲得認證，六成左右的企業官方微博粉絲低于1萬。

2 用戶行為特點

作為一種自媒體，微博以其超強的互動性、即時性、自由性和開放性吸引了數量巨大的用戶，龐大的用戶規模進一步鞏固了微博網絡輿論傳播中心的地位，微博已成為公眾關注社會事務和表達意見、企業開展營銷和管理客戶關系的重要平臺。對微博用戶的行為進行分析研究，可以讓銀行更加詳細、清楚地了解用戶的行為習慣，找出微博管理中存在的問題，有助于銀行發掘高轉化率頁面，在實現精準營銷的同時，傳遞自身品牌價值，也為銀行進一步修正或重新制定微博管理策略提供依據。

2.1 熱衷電子商務應用 DCCI 2012 對微博用戶的調查表明，微博平臺正呈現出與電子商務相結合的發展趨勢，微博用戶最感興趣的企業微博內容分別是折扣信息（54.01%）、品牌最新資訊（53.31%）、商品/產品信息（47.77%）、行業信息/活動（46.79%）和企業/品牌活動（42.83%）。

2.2 大規模向移動端遷移 微博用戶正大規模地向移動端遷移，這既體現在移動端微博用戶的數量上，也體現在用戶主動性和電子購物的積極性上。截至2012年12月底[1]，我國3.09億微博用戶中，高達65.6%的用戶使用手機終端訪問微博。據DCCI預測，移動端用戶的數量將超過PC端。而且，移動端用戶的主動性略高于整體水平——移動端用戶進行最多的操作是轉發（69.46%），整體用戶則是瀏覽（68.88%），而且此項也高于整體用戶的轉發行為（67.52%）。除了對電子商務具有明顯的導流效果外，近半數的移動端用戶還會主動點擊鏈接去了解電子購物產品的信息，所以移動端用戶更易被營銷，電子購物的積極性更高。

2.3 傾向于獲取正能量 盡管“找樂子”是用戶使用微博的重要動力之一，但同時微博用戶更傾向于轉發和評論正向信息，討厭嘩眾取寵、低俗惡毒的信息。微博內容凸顯出正氣，微博正成為正能量的傳播平臺。

2.4 互動規律差異顯著 銀行微博和一般的企業微博具有相同的發展趨勢，同時也有其獨特的發布規律。新浪微博企業研究組[4]通過對教育企業、網購企業、汽車企業、地方商戶微博和金融企業五個行業的企業微博進行數據采集和分析，對這些特定行業的企業微博發布規律進行了研究。表3是對金融企業和整體企業微博發布規律以及用戶行為特點的梳理。

3 微博管理建議

銀行微博不僅僅是簡單的信息發布平臺，還是銀行與客戶互動的新渠道、是宣傳企業文化理念的新窗口、是展示企業形象的新途徑。對銀行業來說，銀行微博既是機遇也是挑戰，微博管理是一個新課題，應高度重視微博的管理問題，把握微博的發展規律，從而提升微博管理水平。

3.1 加強戰略規劃，重視理論研究 對微博這個新興溝通工具的管理，不僅是一個媒體渠道和戰術的問題，也是一個需要從戰略層面去重視去規劃的問題，應以銀行整體社會化媒體溝通戰略規劃作為支撐。銀行需要建立清晰的戰略規劃、詳細的營銷策略、完善的監控機制和維護平臺，充分發揮微博實時信息發布、精準網絡營銷、企業文化推廣、突發事件應對和輿論導向引導的作用，最大限度的擴大品牌影響力和社會知名度。建議加強包括用戶行為在內的微博平臺運營情況分析，定期進行績效評價，為銀行各分支機構結合當地實際細化微博發展戰略、制定相應工作目標提供理論依據。

3.2 完善制度建設，實施規范管理 為系統地進行微博管理，應在全面了解目前行內微博的運營情況、梳理現有相關政策的基礎上，完善制度建設，對微博平臺按要素（運營模式、發布內容、發布時間和發布渠道）實施模塊化管理。從運營模式來看，可以組建微博運營團隊或將定位策劃、日常運營和跟蹤反饋等工作部分或全部外包給專業的微博代運營服務機構。發布內容是微博運營成功與否的關鍵要素。有調查表明，粉絲更青睞新奇、有趣和正面的信息；企業微博的粉絲中不少人非常關注企業的促銷信息，關注物質利益的人遠超過關注娛樂的人。讓官方微博的互動活動專業化、系統化與趣味化，在微博中植入促銷信息，提供增值服務、創造價值是銀行微博商業化布局的根本和重要方向。從發布時間來看，銀行應重視工作日上午10至11點時段對微博的更新和維護，因為此時用戶互動傾向最高，可將上午9點和下午3點的發博適當后延，以更好地實現互動；同時還應加強對周末下午時段，尤其是3點的利用。銀行各分支機構可通過對用戶行為特征的分析，合理安排微博的發布時間。從發布渠道來看，目前各銀行設立微博的機構層級和部門不一。以建設銀行為例，其下轄的38家一級分行均開設了官方微博，其中18%是由一級分行設立的（微博名多為“建設銀行某省/市分行”），82%是由一級分行的電子銀行部設立的（微博名多為“建設銀行/建行某分行電子銀行”）。同時，建行大部分一級分行下轄的分支機構也設立了官方微博，有的以部門劃分（如電子銀行、信用卡），有的按層級劃分（如某市支行），有的按功能劃分（如某省建行招聘），還有的按產品劃分（如建行某分行e路通）。除了企業的官方微博，領導者和員工的個人微博也有助于企業文化的宣傳，如東航的凌燕微博團隊；另外，明星的參與也有助于吸引粉絲的互動，實現廣告效應。

3.3 推進微博營銷，鼓勵全面創新 互聯網的出現，開辟了精準傳播的一條蹊徑，微博營銷這種低準入、低成本、高親和力和互動性的新型網絡營銷模式正為許多企業快速推廣應用，繼續大力推進微博營銷，將有助于銀行提高經營效益，提升市場競爭力，實現可持續發展。同時，應加大投入，積極鼓勵包括產品、服務、渠道和機制在內的全面創新，力求在滿足客戶個性化需求的同時，充分調動員工的工作積極性。例如2012年，新浪微博和招商銀行共同推出中國首張微博信用卡，首次將用戶社交行為與消費行為深度整合，實現社交消費線上線下一體化。

參考文獻：

[1]第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

[2]2011中國企業新媒體應用調查報告.http：//wenku.baidu.com/view/f9fd3bc0aa00b52acfc7ca3f.html.

[3]2012企業微博白皮書.http：//www.eguan.cn/download/zt.php？tid=105rid=143.

[4]新浪微博企業微博發布時間規律研究.新浪微博企業研究組.http：//www.199it.com/archives/2011061011304.html.

作者簡介：

潘蓉（1985-），女，江蘇南京人，博士，經濟師，從事金融工程與投資管理研究。