探尋廣告語促進經濟目標實現策略

隨著經濟的不斷發展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。好的廣告語不僅能很好的傳播廣告信息，而且有利于通過耳熏目染的作用來解除消費者的戒備心理，調動消費者購買欲，促成實際的經濟消費。這就需要努力提高廣告語的說服性及藝術性。

隨著經濟的不斷發展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。它借助各種媒體進入人們生活的各個領域，如電視、報刊、網絡、樓宇、地鐵、公交車上等等，人們視野所及之處，都有廣告的存在。一則好的廣告需要有好的廣告語來支撐。廣告語是廣告的核心內容，它存在于一定的社會之中，是社會用語的重要組成部分。好的廣告語不僅能很好的傳播廣告信息，而且有利于通過耳熏目染的作用來解除消費者的戒備心理，調動消費者購買欲，促成實際的經濟消費。

在廣告語的說服方法中呈現出來的經濟目標

一則好的廣告創意，其中必然蘊含著有效說服受眾的廣告語的規律和策略。

1、廣告語的定位要準確。在當前廣告競爭相當激烈的情況下，要想使你的商品脫穎而出，就必須善于抓住一個突破口，讓你的商品樹立起一個與眾不同的獨特形象。這就需要對商品廣告進行準確的語言定位，因為語言文字是廣告傳播最常用的手段之一，只有在廣告用語上精心研究，使之獨具特色，富有魅力，方會引人關注，激發人們的購買欲望，促成廣告主即商家經濟目標的實現。現在雖是商品經濟繁榮發達的社會，人們仍喜愛物美價廉的商品，如何讓廣告這把金鑰匙成功打開消費者的錢包呢？這就需要在定位廣告語時鎖定目標消費人群及層次。如徐州維維集團當初在中央電視臺投放廣告時，就將著眼點定位在“感情投資”這個戰略決策上，所確定的廣告語是：維維豆奶 歡樂開懷，以親切、自然、質樸的語言讓廣大觀眾在喜悅之中接受了它的宣傳，讀起來不僅字里行間流露出了真情而且還瑯瑯上口，聽起來動聽入耳，給人以美的享受。這樣的廣告語不僅會獲得人們的好感，讓人產生深刻的印象，而且還能夠縮短商家與消費者的距離，達到說服消費者的目的。只有使用這樣的廣告語，才能“不鳴則已，一鳴驚人”，從而在廣告大戰中取得決定性的勝利，實現廣告主即商家的經濟目標。

2、找準廣告語的訴求點。即找準訴求目標，那就是以各種方式來打動任何一個可能的消費者，刺激他的消費欲望，并最終達到使之購買特定產品。這個訴求點正是市場缺少、讀者需求的，才能在眾多的廣告語中獨樹一幟、脫穎而出。如IBM的廣告語訴求點為“無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”，巧妙地把IBM公司日日進步，帶領世界電腦行業前進的形象，用謙虛的姿態巧妙地表現出來，不知不覺中讓讀者接受了。這些廣告語迎合了人們的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。

反之，廣告語訴求點過多，再沒有特色，語言生僻或太專業化，在廣告傳播時就難以讓人記住。例如上海天諾房地產營銷公司代理銷售徐州市一家樓盤時，所找的廣告語訴求點就太多、太專業化。它所發布的訴求點是“6H”即健康（Health）、教育（Higheducation）、和諧（Habitable）、歡悅（Happy）、友善（Helpful）、舒適（Hope）。它忽略了當地實際文化層次和消費水平，僅是照搬了大城市一貫的廣告傳播模式，自然在銷售樓盤時很差，最終以虧損很多錢離開了徐州。當然，廣告主即商家所預期實現的經濟目標也就無法兌現了。

在廣告語的說服效果中呈現出來的經濟目標

在消費者的一系列決策活動中，廣告語具有其他語言所難以具備的強有力的塑造功能，廣告語說服效果起著至關重要的作用，它是廣告能否取得預期目標成功的關鍵。

1、融入民族文化元素增強廣告語的說服性。中國有著五千年的文明史，文化傳統源遠流長，在中國做廣告，必須牢記這一點，并在有關的廣告語中充分地體現出來，近年來頗為流行的“成語廣告”、“名句廣告”、“詩詞廣告”以及“對聯廣告”就是這一思想的具體表現。成語廣告既活潑又深沉，既新鮮又熟悉，既有時代氣息又有古典情趣，所以往往能迎合顧客的心理，博得廣大消費者的青睞。同時又透露出一種高層次的追求。它最常用的手法是直接選用某個褒揚性的成語來顯示該商品的特殊品質，充分利用該成語的原來語義來“自我表彰”，如日立電視機為了顯示其產品無論外表還是內在質量，各個方面都無可挑剔因而選用了“無懈可擊”這個成語。對消費者來說，這種既含古典文化又有現代社會色彩的廣告語，會滿足他們在文化心理上的要求。

廣告是商戰中的一種重要宣傳，應該使用對受眾表示尊重、理解和誠實幫助的廣告語，才能喚起消費者對企業及產品的高度信任感，才具有相當強烈的號召力和說服力。事實上，尊稱、謙詞、樸實自然的廣告語在我國許多商品廣告中使用頻繁。如：美化您生活的世界！（貿易公司），給您帶來春天般的溫暖！（空調器）。

2、融入流行文化元素增強廣告語的說服性。人們對新鮮事物總是抱有一種好奇心理，特別是在年青人中間，趕時髦、追流行、求新鮮已成為一種時尚。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第526期2013年第43期-----轉載須注名來源廣告語最直接、最敏銳、最迅速地反映了商品市場的動向，因而它總是自覺地、有意識選用一些影視熱點、流行歌曲等流行文化元素來增強廣告語的說服效果。這樣的廣告語不僅能產生很大的影響力，而且更能樹立商家自己品牌的知名度，提升品牌的價值。如使用影視熱點和流行歌曲內容作為廣告語的例子，一部電影《北京人在紐約》曾經風靡一時，內地第一歌手劉歡的歌聲“千萬里，我追尋著你”也傳唱全中國。當時的央視廣告大戶孔府集團趁熱打鐵，頓時一曲“千萬里，我一定要回到我的家”再度通過熒屏進入千家萬戶，其突出強調的那種“回家”的感覺創意至今仍意味深長。可見，理想的廣告語，不僅讓人們感到親切、溫馨，能調動起思想上的共鳴和交流，并使之過目（耳）難忘，而且應該新鮮、獨特，給顧客留下深刻印象，能刺激起強烈的購買欲望，實現廣告主即商家預期的經濟目的。

在廣告語的藝術表現力中呈現出來的經濟目標

廣告語要避免冗長繁雜，做到簡單精煉，表現出最豐富的形象，傳遞最多的信息，要有藝術色彩，給人以豐富的想象，讓受眾在想象過程中獲得生動活潑的信息，達到廣告主的預期經濟目的。因而需要創造者在創作廣告語時多通過煉詞煉句和巧用辭格來促進認知，找到更能促進受眾對廣告語傳播的信息的理解，以此來提高廣告語的藝術表現力。

1、通過煉詞煉句來增加廣告語的說服性，提高廣告語的藝術表現力。有一項調查結果表明，34%的人能記住6字以下的標題，而只有13%的人能記住6字以上的標題，所以廣告采用簡短、精煉的句式，可以收到好的效果，使人易懂易記，激發起受眾的消費和購買欲望。例如 “溝通從心開始”（中國移動），表現了對溝通本質的思考，心與心的交流，是溝通的出發點和目的地，也是溝通的最高境界，表達了現代社會人們渴望真誠交流的共同心聲。

同時，在表現藝術色彩時，廣告語還要通俗順口、富有個性。如某驅蟲劑有一句精煉、幽默的廣告語：“您不能反咬它，您卻能反擊它。”這是一個反意的對仗，結構工整完美。僅兩字之差，意義卻大變。蚊子咬人，給人造成煩惱和不安。怎么辦？廣告幽默地告訴您不能反咬它，最好的辦法是用驅蟲劑予以反擊。這種簡短有趣的廣告語給人以啟迪和回味，較之直露的語言表述對廣告的成功往往有更大的促進作用。

2、通過巧用辭格來增加廣告語的說服性，提高廣告語的藝術表現力。廣告語必須采用多種修辭手法，突出優美性，使人在享受美的感覺的同時產生購買興趣。這就需要在確定對外發布廣告語時，語言要講究聲韻格律，疊音、平仄、押韻等，因為只有使用如比喻、對比、擬人、夸張、對偶、排比、回文、頂針、拈連、雙關等各種修辭方式的廣告語才能有效傳播商品信息，促進銷售，實現廣告主即商家既定的經濟目標。如北宋大文豪蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時，應一個做油馓子的老婆婆之邀，寫過一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重？壓匾佳人纏臂金。”這首詩形象的比喻，寫出了馓子色鮮、酥脆的特點，人們聽后饞涎欲滴，爭相購買，從而使老婆婆生意大增，馓子供不應求。

現在，由于受眾對廣告虛假夸大以及硬性廣告的厭倦，單純側重宣傳產品的質量、性能的廣告往往會引發受眾強烈的逆反心理，廣告語應該更傾向于謹慎委婉的“軟買”盡可能避免生硬的“強買”，通過其獨特的構思、巧妙的選詞，讓人們產生聯想，加深對產品的印象，吸引受眾注意力。如 “腦輕松，讓學習輕松一點，考試勝人一籌”，抓住父母“望子成龍、望女成鳳”的心理和他們對孩子學習壓力過重的焦慮心情，激發了他們對“腦輕松”的購買欲望。

總之，在現實發展中要不斷地充實提煉更多、更好的廣告語，進一步提高我國廣告業的競爭力，縮短與國際廣告業之間的差距，努力提高廣告語的說服性及藝術性，做到廣告語的理論研究和應用能夠與時俱進，為實現商家的經濟目標出力獻策。

（作者單位：徐州彭城晚報社；高級經濟師，彭城晚報社總編輯助理）