都市報經營性專刊營銷策劃分析

【文章摘要】

在報業生存狀況不斷受到威脅，競爭日趨激烈的情況下，專刊已成為報紙新的閱讀點和收益點，是報紙提高核心競爭力的重要組成部分。在各種類型的專刊中，經營性專刊是報紙將已有新聞資源和廣告資源進行有效整合的一種形式，本文以《華商報·汽車周刊》為例進行分析。

【關鍵詞】

經營性專刊；營銷策劃；華商報汽車周刊

隨著社會主義市場經濟的確立、媒體間競爭的加劇、新媒體的發展對報業的沖擊，報紙不得不謀求新的發展道路，于是改版擴版熱不斷升溫，受眾觀念不斷加強，各種專刊開始顯露頭角，發展勢頭逐漸強勁。“所謂經營性專刊，是一種以市場為導向，以消費者為中心，以行業為基礎，以贏利為目的，將行業新聞與廣告進行有機融合集中的報紙傳播形式。”它的出現豐富了報紙內容，拉動了廣告的增長，是報紙發展進程中的必然結果。經營性專刊涉及的往往是一個對國民經濟和老百姓的日常生活有巨大影響力的行業。

本文選擇《華商報·汽車周刊》為研究對象，是因為《華商報》是西安、陜西乃至西北地區發行量、閱讀率、影響力最大，廣告千人成本最低的報紙。其每周一、周四刊出的《汽車周刊》也是其核心經營性專刊，是西安地區汽車廣告投放最佳的媒體。各類汽車營銷策劃活動是該專刊的重頭戲，通過舉辦各種評選和頒獎以及車展等活動，無疑對吸引商家的參與和提高報紙的影響力有巨大的作用。通過梳理2011年9月—2012年8月的《華商報·汽車周刊》，對其舉辦的各類營銷策劃活動進行具體分析。

1 營銷策劃的類型。營銷策劃活動是直接服務于汽車銷售的，對于有購買需求的讀者來說，該周刊主要從兩個方面入手：節日營銷策劃和汽車市場活動

在節日營銷策劃上，該汽車周刊利用各種各樣的節日與汽車銷售結合，即以春節、情人節、3·15消費者權益日、三八婦女節、兒童節、教師節等等節日為由頭進行策劃，把節日的特點融入其中，其標語往往都成為了最佳的廣告語。從法定假日到流行的節日，華商報幾乎用到了所有能夠用來促進汽車銷售、灌輸汽車銷售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業推廣和專刊的經濟利益的獲取，對有意購買汽車或對汽車市場感興趣的讀者來說也具有很強的吸引力。

2 營銷策劃的內容。該周刊具體的營銷策略從其內容上體現出來，根據不同類型進行分析

（1）節日營銷策劃的內容分析。以節日策劃基本屬于服務于商家的節日營銷，節日營銷是商家從不放過的營銷策略之一，因此在汽車專刊中這類選題的內容主要都是配合節日購車需求，提供當前汽車市場銷售信息，包括車型介紹、優惠政策、購買技巧等信息。這類文章的文風也迎合節日氛圍，輕松活潑。

以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開車吧——七夕專題”這期策劃為例。該期共有8版，七夕節專題策劃占了頭4版。首版是七夕節購車優惠活動介紹、第二第三版的情侶如何選車購車的介紹、第四版的各種購車金融方案和養護車的技巧。導購類的文章占多數，其特點是：①目標受眾明確，對其不同的駕車需求有詳細的分類和描述，目的性很強，這也會提高讀者的閱讀效率；②車型介紹有針對性，重點突出，比較客觀。車型的介紹包括很多方面，消費者購車時也會考慮多項參數，但對于主題明確、需求明確的消費者來說，對車型的介紹就應該有的放矢，針對具體的需求突出推薦車型的優勢，對消費者來說選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入，輕松活潑，親切自然，可讀性強。

（2）汽車活動策劃主要有兩大類，一類是車展活動，其目的主要是圍繞活動來推進汽車的銷售和擴大專刊影響力，因此內容也主要是向讀者介紹活動舉辦的時間、地點、車型、參與活動的方式等。一類是各類評選頒獎活動。主要是對表現突出的車企、車型、行業人物等的展示和評選，成為消費者購車選擇品牌的重要參考。

首先，作為一期對車展活動的策劃，其作用不僅是為讀者提供一份參觀車展和購買新車的參考手冊，也同時為參展商和參展車型提供一個展示和宣傳的平臺。從這兩方面來說該汽車周刊對車展選題的策劃做的相當全面，幾乎都以超過十版的版面進行報道，信息量大，條理清晰。

其次，對于各類評選頒獎活動來說，目的主要在于為消費者提供權威前沿的消費指南，更期望通過評選督促經銷商誠信經營、提升客戶滿意度。以2011年中國（西安）車市總評榜為例，該活動歷時一個多月，其策劃包括：打榜特刊、參評車型測評專題（上）（下）、揭榜特刊四個。作為一個大型的評選類活動策劃，這期的中國（西安）車市總評榜在以下幾個方面表現突出：一是活動流程設計的完整有序。二是重視與讀者的互動，且互動有效。三是能夠以專業的視角提供多方位的資料。

雖然《華商報·汽車周刊》經過15年的發展已成為西安地區汽車廣告投放最佳的媒體，受到眾多愛車讀者的關注，但若想穩固并擴大影響力，樹立報紙專刊中的品牌專刊，還需進一步拓寬營銷策劃的創新思路。

首先，從老話題中挖掘新線索。節日營銷和活動策劃是比較容易重復的主題，如何從老話題中找出新意，另辟蹊徑，可以結合當前消費熱點、市場動態進行嘗試。以《華西都市報·汽車周刊》2012年3月15日的策劃為例，以往3·15消費者權益保護日，汽車周刊往往會以誠信為主題結合相關評選活動進行策劃，而它則選擇了“口碑”這一角度，以“又到3.15 口碑載路口水滔滔”為選題，觀察到有遠見的汽車廠商開始重視品牌形象，重視消費者心目中的“口碑”，他們已深諳：“口碑，才是真正持久傳播的力量”，以此策劃了該期主題。

其次，多關注行業內外新聞，挖掘新線索。《華商報·汽車周刊》也有這類選題，但數量不多，而通過行業內外各類新聞中挖掘出涉及行業的線索，并結合現實生活做出服務性，這樣的專刊稿件才能更吸引讀者。因此該報應該重視此類選題，并善于將新聞性與服務性進行巧妙結合，給讀者豐富的閱讀體驗。

第三，多與業內人士交流并深入市場，發現新現象，提出新觀點。作為專刊就一定要體現“專”的特點，它不僅要全面反映這個行業的發展動態，還要站在一個更高的臺階上看整個行業，對整個行業的發展脈絡有明確而理性的分析，通過敏銳、獨特而深刻的觀點來助推行業的前進。

第四，通過媒體之間的合作創新擴大策劃的影響力。這主要體現在活動策劃上，通過多媒體間的聯合，或依托國內其他強勢媒體的合作，能夠大大開拓專刊的視野，整合新聞資源，增強媒體的策劃報道能力，從而提高專刊的核心競爭力。

【參考文獻】

周柳明.汽車專刊如何打造自身品牌[J].青年記者.2008.2

【作者簡介】

陳婷，女，1984年5月3號，陜西省銅川市，助教，研究方向：市場營銷（廣告學方向）。