永州江永：淺談如何提升農(nóng)村市場卷煙消費結構

【文章摘要】

隨著“卷煙上水平”的扎實推進和“532”、“461”戰(zhàn)略的貫徹落實，卷煙貨源結構呈逐年上升的態(tài)勢，卷煙市場競爭日趨激烈。如何提高卷煙上水平，搶抓發(fā)展機遇，提升卷煙品牌消費結構，成為當前卷煙營銷工作的重點，同時也是一大難點。我們的目光大部分集中在經(jīng)濟實力比較強的城區(qū)市場，卻忽視了農(nóng)村卷煙市場的結構提升。

【關鍵詞】

卷煙貨源；消費結構；農(nóng)村市場

其實，卷煙消費結構提升的薄弱環(huán)節(jié)在于農(nóng)村網(wǎng)絡客戶，如何更好地挖掘農(nóng)村卷煙市場，擴大農(nóng)村卷煙市場分量，提升卷煙銷售結構，存在的問題主要表現(xiàn)在：

1 煙草企業(yè)服務難以跟上是影響農(nóng)村市場卷煙消費結構提升的客觀因素

一是走訪客戶不到位。無論是客戶經(jīng)理還是市管員，對于農(nóng)村偏遠地區(qū)的零售戶，僅限于電話或短信聯(lián)系，可能好幾個月甚至一年都難得見到客戶經(jīng)理和市管員兩次面。缺乏面對面的零距離溝通，自然就難以達到好的指導效果。二是指導流于形式，缺乏調(diào)查研究。多數(shù)情況下，客戶經(jīng)理只是用電話或短信把貨源信息告知零售戶，至于市場環(huán)境、消費者群體結構等方面的情況并未深入進行現(xiàn)場調(diào)查研究，真正意義上的指導也就無從談起。更談不上提供更多的差異化服務，幫助他們迅速提高卷煙經(jīng)營水平，提高經(jīng)營能力和銷售規(guī)模。三是客戶經(jīng)理出于任務壓力一味地要求零售戶訂購中、高檔次卷煙，而不為零售戶考慮銷售問題。有些零售戶出于對客戶經(jīng)理工作的支持或迫于客戶經(jīng)理的壓力，訂購了一些中、高檔次卷煙，但不久就轉化成為積壓的庫存，導致客戶周轉壓力過大而影響其它卷煙的定購率。四是由于受自然條件制約，農(nóng)村地區(qū)特別是山區(qū)一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村交通不便，使卷煙銷售過程中，不同程度地存在著卷煙配送成本過高、難度較大、使卷煙配送難以到位的問題；

2 農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平比較低，消費意識比較落后是影響農(nóng)村市場卷煙消費結構提升的主觀因素

一是農(nóng)村外出務工人員較多，特別是經(jīng)濟條件比較落后的地區(qū)，稍有一點經(jīng)濟實力的煙民都外出打工或經(jīng)商去了，留守在家中的基本是婦女、兒童和老人，他們沒有實力或是為了節(jié)約不愿購買中檔特別是高檔香煙進行消費。二是經(jīng)營主體年齡老齡化嚴重，而且經(jīng)營者文化程度普遍不高，學習能力差，學習意識談薄，不易接受新事物。三是經(jīng)營者經(jīng)營意識不強。大部分農(nóng)村商店整體設施陳舊，雜亂無章，橫七豎八，連自己找貨也不知道上什么地方找。在經(jīng)營上不求新、求變，安于現(xiàn)狀，限于自身條件，根本談不上提高自己的經(jīng)營能力，擴大經(jīng)營規(guī)模。四是交通不便，信息不暢。受客觀地理交通等因素的影響，大部分農(nóng)村客戶信息閉塞，思想閉塞，在經(jīng)營上比較被動和盲目。

筆者認為應該從以下幾個方面入手，進一步提升農(nóng)村卷煙市場結構：

一是要改變客戶經(jīng)理先入為主的思想。要結合客戶經(jīng)營區(qū)域的實際情況，在對客戶進行拜訪前認真細致地考查研究，切實做出真實可行的拜訪計劃，并堅持實地為主，電話拜訪為輔?？蛻艚?jīng)理在拜訪客戶前，必須要按照“135”工作法工作平臺的要求嚴格制定拜訪計劃，并嚴格執(zhí)行。不能認為農(nóng)村經(jīng)濟落后就沒有提升的潛力，只有面對面的零距離溝通才能有效加深卷煙零售戶對客戶經(jīng)理的感情和信任度，才能有效引導農(nóng)村零售客戶提升卷煙結構，樹立提升卷煙銷售結構的信心，才能及時地發(fā)現(xiàn)問題并為客戶真正解決問題。

二是要把握農(nóng)村市場的特點，積極引導消費，循序漸進。農(nóng)村地區(qū)受經(jīng)濟發(fā)展水平制約，提升卷煙消費結構不可能一蹴而就，這就要在立足原有消費水平的基礎上，適當引導，循序漸進。從精心選擇品牌、控制進貨數(shù)量入手，逐漸培養(yǎng)農(nóng)村零售戶經(jīng)營高結構卷煙的興趣。充分了解農(nóng)村卷煙消費需求。不同片區(qū)的農(nóng)村消費者的習慣是不同的，比方說有的片區(qū)白沙（尚品藍）比較暢銷，而另外片區(qū)卻是雙喜（1906）走俏，這就要求客戶經(jīng)理充分把握農(nóng)村市場的特點，真正了解農(nóng)村市場環(huán)境及需求狀況及農(nóng)村卷煙消費者的消費習性和偏好，才能更好的指導零售客戶訂購卷煙，提升卷煙結構。

三是要加強與客戶的溝通，督促客戶誠信經(jīng)營，樹立經(jīng)營口碑。筆者在走訪客戶過程中，曾好幾次見到有消費者在購買中高檔卷煙時，會下意識地問上一句：這煙不會是假的吧？這一方面說明消費者對市場上中高檔卷煙的真?zhèn)纬忠欢ǖ膽岩蓱B(tài)度，另一方面也說明誠信經(jīng)營、樹立經(jīng)營口碑對于吸引中高檔卷煙客源意義重大。

四是要結合客戶的實際能力，來提升卷煙經(jīng)營能力，進而提升卷煙結構。對于銷售能力和經(jīng)濟承受能力較強的客戶，不妨在高中檔卷煙的推介上下功夫，并用心給予經(jīng)營指導，幫助他們穩(wěn)步提升卷煙銷售結構；對于銷售能力和經(jīng)濟承受能力較差的客戶，在盡量保證卷煙貨源供應的基礎上，積極幫他們尋找各自合適的替代品牌。

五是要把握農(nóng)村市場銷售商機。農(nóng)村客戶的銷售商機有兩個重要的組成部分即：重大節(jié)日和紅白喜事。在一些重大節(jié)日，尤其是清明、中秋和春節(jié)期間，不少具備一定消費能力的外出務工人員或外出經(jīng)商人員都會返鄉(xiāng)過節(jié)，這會形成農(nóng)村地區(qū)中高檔卷煙消費的小高峰，因此在這些節(jié)日來臨前客戶經(jīng)理要善于抓住商機，及時與零售戶進行溝通，幫助零售戶選擇和組織適銷對路的中高檔卷煙，提前提醒客戶做好準備，滿足節(jié)日市場的需求，以免到時無貨源可備。紅白喜事特別是目前農(nóng)村做白喜事卷煙消費量普遍較大，且消費層次一般高于農(nóng)村地區(qū)的平均水平，這也是提高卷煙銷售結構、增加卷煙經(jīng)營利潤不可錯過的機會。

總之，農(nóng)村卷煙消費市場結構提升是一個大課題，也是一項長期性的工作，不可能一蹴而就，想要在目前的情況下提高農(nóng)村卷煙銷售結構就要善于把握農(nóng)村市場卷煙銷售特點，并抓住一切能夠預見的卷煙銷售商機，這就需要我們花費更多的時間和精力去挖潛、去開拓，從而提升農(nóng)村卷煙經(jīng)營結構達到“卷煙上水平”的目的，最終實現(xiàn)協(xié)調(diào)共同發(fā)展的目標。