酒店如何克服“同質性”求發展

現如今，五星級酒店遍地開花，用相似的方式展現著相似的奢華。當年北京建國飯店三年還清貸款、北京東方君悅一年收回成本的神話再難復制不說，現今的五星級酒店要維持基本的盈虧平衡并非易事。但近三年，全國五星級酒店數量平均增長率已超過15%，而河南鄭州的五星級酒店增長速度也是有目共睹。據河南省旅游協會副會長兼秘書長張毅兵稱，目前鄭州正在籌建或在建的五星級酒店不少于20家，而按照如此的增長速度，鄭州的五星級酒店在2015至2018年間將實現井噴。

如此多的五星級酒店爭相擠入競爭市場，它們真的能從中盈利嗎？據國家旅游局公布的數據顯示，2013年第二季度，全國五星級飯店的平均出租率為56.37%，與去年同期相比，下降7.47%。而在五星級酒店行業，一般出租率達到60%，酒店才能基本維持盈虧平衡。也就是說，全國五星級酒店平均贏利情況堪憂。

事實上，綜合考慮酒店業投資動機，不難解釋為何酒店數量的增長如此不符合市場經濟供求規律：首先，酒店，尤其是五星級酒店的建設背后有強大的政府支持。地方政府在進行規劃時，傾向于要求地產開發商配套建設五星級酒店，一來可以提升城市形象，二來可以為城市發展帶來更多商業機遇，三來可以配合和刺激旅游業發展。其次，由于五星級酒店的投資商主要是房地產商、曾經從事煤炭或金礦等資源型行業的老板，還有大型國有企業和上市公司，其中追求資源整合、行業轉型的老板們并不十分關心酒店的盈虧情況。事實上，即使酒店無客、白白運轉，在考量地產升值的基礎上，老板們作為投資商也并不會虧損。雖然如此，這種供給過剩一定意義上苦了職業經理人。某酒店連續7年換了5批高層管理人員，都沒有實現盈利。投資商可以坐等資產升值，但是職業經理人追求的卻是酒店業績的提高和個人價值的實現。那么五星級酒店如何在殘酷的市場中突出重圍呢？

解決酒店業普遍存在的“同質性”問題就是一個很好的突破口。在供求寬松的市場環境下，各個酒店有著相似的裝修，提供相似的服務，催生出了對行業發展和酒店個體都非常不利的價格競爭，導致整體盈利下跌。因此，解決“同質性”問題，促進酒店的個性化，可以給酒店帶來一定的競爭優勢。“同質性”問題的解決方法可以分為以下兩個方面：

一、個性化的硬實力建設

酒店的硬實力牽扯到酒店的選址、建筑結構、風格設定、室內設計等繁復的工作。最重要的是做出特色，符合當地的文化內涵與市場需求，把握好客戶群的需求。比如，酒店是做商務接待為主體還是政務接待，抑或是休閑度假？在此之后，根據定位選擇相符的產品風格，比如裝修風格、裝飾風格、標牌、服裝、音響、燈光等等。

在河南，就有一家頗為精心于硬實力創新的酒店——洛陽東山賓館。這家五星級園林山水式涉外酒店由仿宋建筑群組成，地處龍門石窟景區。其設計吸取了很多石窟文化元素，精心雕琢的蓮花和祥云等，從大堂到客房都處處可見。洛陽東山賓館的個性化建筑設計和裝修風格備受客戶的追捧。

二、 獨特的軟實力建設

酒店業是勞動密集型、感情密集型行業，酒店提供的產品就其本質來說，是酒店員工提供的服務。而只有利用酒店文化的微妙性來管理員工，提高員工的整體素質，建立獨特的企業文化，才能有效提高酒店服務質量，提高酒店競爭力，使酒店在激烈的行業競爭中脫穎而出。高星級酒店尤其是生產文化、經營文化的企業，客人到酒店來，有個很重要的心理預期，就是要享受文化、消費文化，獲得最高的文化附加值。而新穎獨特的酒店文化很容易對客人產生影響，讓其難以忘記，甚至成為忠誠的客戶。

在酒店行業面臨千店一面的問題之際，鄭州索菲特國際飯店卻通過建立獨特的、令客人難忘的企業文化，吸引了大量穩定的、忠實的客戶。索菲特國際飯店追求完美快樂的精髓、開放的精神，在這一價值觀引導下，酒店員工在服務細節的方方面面展現著奢華酒店的獨特魅力，給客人帶來了非凡的體驗。

毋庸置疑，在酒店軟實力建設方面，一個成功的品牌具有強大的力量。成熟、成功品牌的企業文化會以其獨特的方式深入人心，甚至會引發目標消費群的癡迷，這就是品牌的力量。所以，品牌文化對于酒店的成功而言也非常重要。這種成功的品牌不只局限于雅高、喜達屋等知名的外來品牌，一些國內酒店集團也日漸建立起了其獨具特色的品牌文化。

酒店建設不難，難在經營。鄭州五星級酒店雖然即將面臨井噴，競爭壓力過大，但如果能夠克服“同質性”問題，還是有機會獲得客戶的肯定，贏得忠實的客戶。況且如今的河南旅游業日漸崛起，會展活動也被帶動起來，這都意味著酒店業市場需求的增加。再加上河南整體的投資環境和交通狀況良好，能夠吸引到越來越多的投資，也自然能夠帶來越來越多的商務旅客。總之，號稱打造會展城市的鄭州會給酒店業帶來美好的前景，而在殘酷的市場競爭下花落誰家，英雄成敗，酒店經營管理策略起著決定性的作用。

（作者單位：中南財經政法大學金融學院）