智能手機(jī)銀行發(fā)展分析

【摘要】在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，現(xiàn)代銀行面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。金融產(chǎn)品的創(chuàng)新是當(dāng)代銀行生存與發(fā)展的不變法門。隨著09年年初3G牌照的發(fā)放，手機(jī)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)再次受到了各利益方的關(guān)注，手機(jī)銀行也不例外。本文基于當(dāng)代中國銀行企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，提出加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷發(fā)展與完善手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，介紹國內(nèi)手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而就我國手機(jī)銀行存在的主要問題進(jìn)行分析，闡述發(fā)展我國手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略構(gòu)想，并從企業(yè)管理態(tài)度、產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略、用戶體驗(yàn)、增值服務(wù)、企業(yè)合作及保障措施等方面提供了解決我國手機(jī)銀行發(fā)展問題的六項(xiàng)發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】金融產(chǎn)品 創(chuàng)新 手機(jī)銀行 發(fā)展策略

一、引言

近年來，國外并購風(fēng)潮已然在國際金融行業(yè)刮起了一股颶風(fēng)，其中對(duì)于金融服務(wù)行業(yè)的沖擊尤為明顯，華爾街的巨星隕落證實(shí)了金融風(fēng)暴對(duì)于行業(yè)的毀滅性傷害。銀行業(yè)的輝煌曾經(jīng)已不復(fù)存在，隨著改革開放的不斷進(jìn)行，市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，金融業(yè)相關(guān)條例的逐步完善，國內(nèi)銀行如今也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。是故，為了增加銀行的競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)價(jià)值，在國內(nèi)市場占據(jù)一席之地，企業(yè)除了應(yīng)健全管理體制，更應(yīng)積極推動(dòng)金融創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營模式和服務(wù)方式早已發(fā)生了巨大的變化，金融產(chǎn)品的推成出新為銀行帶來了新的生機(jī)。隨著國內(nèi)外移動(dòng)通訊技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，移動(dòng)交易技術(shù)的革新為銀行帶來的巨大利潤已日益受到各界關(guān)注。而隨著如何抓住機(jī)遇，跟隨行業(yè)腳步，引領(lǐng)金融創(chuàng)新，將會(huì)在未來幾年內(nèi)受到更多業(yè)者的關(guān)注。

二、加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，關(guān)注手機(jī)銀行發(fā)展

移動(dòng)銀行（Mobile Banking Service）也可稱為手機(jī)銀行，是利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡稱。作為一種結(jié)合了貨幣電子化與移動(dòng)通信的嶄新服務(wù)，移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)不僅可以使人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)處理多種金融業(yè)務(wù)，而且極大地豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，使銀行能以便利、高效而又較為安全的方式為客戶提供傳統(tǒng)和創(chuàng)新的服務(wù)，而移動(dòng)終端所獨(dú)具的貼身特性，使之成為繼ATM、互聯(lián)網(wǎng)、POS之后銀行開展業(yè)務(wù)的強(qiáng)有力工具，越來越受到國際銀行業(yè)者的關(guān)注。如何突破業(yè)務(wù)現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度和使用率成為移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈各方關(guān)注的焦點(diǎn)，智能手機(jī)已然成為下一波投資理財(cái)?shù)男虑馈Ｄ壳暗氖謾C(jī)銀行客戶端基本具備以下幾個(gè)功能：

第一，提供基本的金融服務(wù)，如賬戶余額查詢，明細(xì)查詢，外匯查詢，利率查詢，利息計(jì)算，轉(zhuǎn)賬交易，繳稅繳費(fèi)，金融理財(cái)資訊，信用卡賬務(wù)查詢等服務(wù)，銀行也可透過手機(jī)移動(dòng)銀行通知客戶信用卡還款，貸款還款或其他異常訊息通知。

第二，智能手機(jī)銀行還可結(jié)合智能手機(jī)的GPS定位功能，除了找尋離自己最近的ATM及分行網(wǎng)點(diǎn)等功能，亦可主動(dòng)提供客戶所在地區(qū)的特約商戶資訊、最新優(yōu)惠活動(dòng)等貼心服務(wù)，以達(dá)到隨時(shí)提供查詢促銷、優(yōu)惠信息的掌中行銷效益。

第三，智能手機(jī)移動(dòng)銀行可與超市、網(wǎng)上商城、影城等策略合作，提供用戶手機(jī)上網(wǎng)購物或購票優(yōu)惠，搭配快速取票或快遞配送服務(wù)，達(dá)到隨時(shí)移動(dòng)購物的快速與便利生活。手機(jī)銀行的主要特點(diǎn)是靈活、簡單、方便。它能完全根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和喜好定制，設(shè)備的選擇以及提供服務(wù)與信息的方式完全由用戶自己控制。通過手機(jī)銀行，用戶可隨時(shí)隨地獲取所需的服務(wù)、應(yīng)用、信息和娛樂。手機(jī)銀行的應(yīng)用范圍很廣，可從電子訂票、自動(dòng)售貨機(jī)支付，到通過無線設(shè)備實(shí)現(xiàn)的各種商品和服務(wù)的在線選購和支付，以及金融交易和其他銀行業(yè)務(wù)等。手機(jī)銀行是能夠?yàn)槿藗兩顜碜兏锏男滦蜕虅?wù)，與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，它具有明顯優(yōu)勢。

三、立足國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀，剖析發(fā)展?jié)撛趩栴}

我國的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)始于1999年。2000年，中國移動(dòng)聯(lián)合多家商業(yè)銀行推出了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，提供賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)和證券信息等服務(wù)。以2004年作為手機(jī)銀行發(fā)展的分水點(diǎn)。2004年開始，各大銀行紛紛推出的新一代手機(jī)銀行業(yè)務(wù)可以進(jìn)行現(xiàn)金存取以外的大部分銀行業(yè)務(wù)，如2004年8月，民生銀行與中國移動(dòng)合作推出手機(jī)銀行服務(wù)。2005年初，我國電子銀行發(fā)展問題研究交通銀行推出了WAP通信方式的手機(jī)銀行服務(wù)，可以說是國內(nèi)第一家“真正”的手機(jī)銀行。2006年，我國手機(jī)用戶已突破10億。2006年，建設(shè)銀行推出國內(nèi)首個(gè)WAP手機(jī)銀行等。經(jīng)過近5年的發(fā)展，手機(jī)銀行用戶數(shù)量飛速增長，并逐漸從短信模式過渡到功能更為豐富的WAP模式，用戶數(shù)從2004年的666萬增加到2008年的13920萬。

隨著我國手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的逐步開展，中國的手機(jī)銀行市場規(guī)模出了呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，就中國銀行而言，從2008年至今，手機(jī)銀行交易額年均增長率一度達(dá)到了329.2%。截至2012年末，手機(jī)銀行交易總額達(dá)到1159.6億。我國手機(jī)銀行經(jīng)過短短10年的發(fā)展，初步具備了一定的規(guī)模和效應(yīng)，但是在發(fā)展過程中也存在顯著的不足。國內(nèi)銀行力求通過金融產(chǎn)品和服務(wù)模式的創(chuàng)新畫出一幅嶄新的藍(lán)圖，然而在快速發(fā)展的過程中，銀行業(yè)者必須認(rèn)清發(fā)展形勢，重視發(fā)展過程中暴露出的問題。星星之火可以燎原，切不可只圖當(dāng)下發(fā)展帶來的效益而忽視其可能帶來的損失，忽略發(fā)展中遇到的問題，對(duì)于銀行業(yè)而言，其造成的損失將是覆水難收的。從當(dāng)前現(xiàn)狀出發(fā)，國內(nèi)銀行現(xiàn)面臨著五方面的考驗(yàn)：

（一）快速發(fā)展，存在差距

我國手機(jī)銀行快速發(fā)展，短短10年來由增長了1.5億用戶，呈高速發(fā)展態(tài)勢。但是規(guī)模和占比與發(fā)達(dá)國家存在較大差距。對(duì)于11億移動(dòng)電話用戶，手機(jī)銀行用戶僅有1.5億戶；僅占我國人口的11%，與發(fā)達(dá)國家具有較大差距。

（二）業(yè)務(wù)覆蓋范圍廣，實(shí)際使用率低

我國手機(jī)銀行能為用戶提供全方位的在線服務(wù)，但實(shí)際使用率低。手機(jī)銀行業(yè)務(wù)大致可分為三類：查繳費(fèi)業(yè)務(wù)，包括賬戶查詢、余額查詢、賬戶的明細(xì)、轉(zhuǎn)賬、銀行代收的水電費(fèi)、電話費(fèi)等；購物業(yè)務(wù)，指客戶將手機(jī)信息與銀行系統(tǒng)綁定后，通過手機(jī)銀行平臺(tái)進(jìn)行購買商品；理財(cái)業(yè)務(wù)，包括炒股、炒匯等。但我國手機(jī)銀行實(shí)際使用率較低。雖然銀行不斷提升金融產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，提出豐富的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)以滿足用戶需求，方便用戶交易，然而實(shí)際在實(shí)際使用過程中，用戶對(duì)于核心業(yè)務(wù)的使用率仍舊保持低落。大多數(shù)用戶仍舊停留在服務(wù)查詢與簡單的轉(zhuǎn)匯款操作上。

（三）銀行主動(dòng)營銷多，客戶主動(dòng)辦理少

目前，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的拓展基本上是對(duì)客戶辦理網(wǎng)上銀行或其他電子銀行業(yè)務(wù)的同時(shí)綁定辦理，客戶主動(dòng)要求辦理的情況很少，主要原因是由于大部分客戶不了解手機(jī)銀行產(chǎn)品，銀行的宣傳力度也不夠。大多數(shù)年輕客戶能夠接受網(wǎng)上銀行，但他們對(duì)手機(jī)銀行的安全性仍有一定的顧慮。

（四）我國手機(jī)銀行發(fā)展新趨勢

互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)各行各業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，對(duì)金融產(chǎn)業(yè)而言，金融產(chǎn)品電子化更是必然的趨勢及方向。隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及覆蓋，上網(wǎng)的速度大幅提升，智能手機(jī)和3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)市場推行，手機(jī)的功能不再只是通信工具，其逐漸成為集上網(wǎng)、消費(fèi)、支付、交友等多種功能于一體的“百寶箱”。著眼于智能手機(jī)的熱潮及移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的前景商機(jī)，各商業(yè)銀行均陸續(xù)投入資源，逐步發(fā)展以智能手機(jī)為平臺(tái)的手機(jī)移動(dòng)銀行服務(wù)，期望利用這樣一個(gè)創(chuàng)新模式的電子金融服務(wù)平臺(tái)，不斷開發(fā)新型業(yè)務(wù)而獲得大量忠實(shí)客戶及其業(yè)務(wù)收入，為行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造出另一波的移動(dòng)生活革命。讓客戶不受時(shí)地限制的使用銀行金融服務(wù)，獲得金融資訊。對(duì)銀行而言，可降低日常的營運(yùn)成本，加強(qiáng)本身競爭優(yōu)勢，增加客戶往來的忠誠度與認(rèn)同感，提升銀行本身價(jià)值。我國手機(jī)銀行市場潛力巨大。今后，手機(jī)銀行一定會(huì)成為商業(yè)銀行的一個(gè)嶄新的服務(wù)渠道和盈利增長點(diǎn)。

（五）我國手機(jī)銀行面臨新威脅

手機(jī)銀行面臨著新兩大新威脅。第一，手機(jī)銀行網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)存在安全隱患，客戶的權(quán)益可能會(huì)受到侵損甚至導(dǎo)致國家金融經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)癱瘓。雖然，手機(jī)銀行伴隨智能手機(jī)熱潮高速發(fā)展，但由于現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)的手機(jī)短信欺詐、消費(fèi)者賬戶和密碼可被植入木馬、病毒、假網(wǎng)頁等技術(shù)手段被竊取進(jìn)行操作、直接威脅用戶的資金賬戶等屢屢見諸報(bào)端的負(fù)面消息影響，使客戶在接受手機(jī)銀行時(shí)心存疑慮。據(jù)中國金融認(rèn)證中心（CFCA）調(diào)查，58.5%的受訪用戶表示安全性是其選擇手機(jī)銀行品牌時(shí)核心的考慮因素。換句話說，目前阻礙客戶選擇手機(jī)銀行的最大因素是其對(duì)手機(jī)銀行安全性的擔(dān)憂。第二，法律環(huán)境及監(jiān)管不到位。手機(jī)銀行屬于新生事物，大多數(shù)國家還沒有配套的法律法規(guī)與之相適應(yīng)，因此，銀行在開展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)時(shí)基本上處于無法可依的狀態(tài)。客戶通過電子媒介達(dá)成協(xié)議的有效性還不確定性，在客戶信息披露和隱私權(quán)保護(hù)方面，客戶的權(quán)利和義務(wù)還不明確。信息傳輸不安全、病毒感染、手機(jī)上網(wǎng)速度慢、手機(jī)丟失、功能不足、遺忘密碼、操作不便等因素影響我國用戶使用手機(jī)銀行的信心。

四、把握金融創(chuàng)新機(jī)遇，發(fā)展手機(jī)銀行策略

隨著政府金融政策的開放，金融機(jī)構(gòu)大幅增加，產(chǎn)業(yè)環(huán)境面臨強(qiáng)大的競爭壓力，加上銀行業(yè)同質(zhì)性高，金融市場過度競爭日益嚴(yán)重，以致銀行獲利降低，風(fēng)險(xiǎn)增高，所以要如何降低經(jīng)營成本，提升銀行競爭力，透過發(fā)展電子金融創(chuàng)新機(jī)遇已成為各銀行主要的策略。電子金融為銀行重要的服務(wù)通道，而移動(dòng)銀行后續(xù)發(fā)展的潛力將更為驚人，電子金融市場中的客戶，不再以銀行柜臺(tái)作為主要服務(wù)通道，所以各商業(yè)銀行在通道策略和資源配置上應(yīng)重新定位。對(duì)于發(fā)展智能手機(jī)移動(dòng)銀行應(yīng)成為銀行經(jīng)營策略的研究重心，如何避免同質(zhì)化，基于前文對(duì)國內(nèi)手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下六點(diǎn)發(fā)展性策略：

（一）改變管理者態(tài)度，發(fā)展電子金融

企業(yè)的管理者對(duì)于企業(yè)文化及發(fā)展影響甚巨，以銀行業(yè)來看，存貸款業(yè)務(wù)為銀行的主要核心業(yè)務(wù)，雖然發(fā)展電子金融對(duì)于經(jīng)營績效顯現(xiàn)上，無法如貸款或理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)對(duì)銀行經(jīng)營績效的優(yōu)劣可立即呈現(xiàn)，因此，部分金融業(yè)管理者對(duì)銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營策略上，往往偏向用傳統(tǒng)模式為主要經(jīng)營方式。以發(fā)展智能手機(jī)移動(dòng)銀行來論，發(fā)展電子金融，將有可能創(chuàng)造更多的商機(jī)與龐大的市場，因此銀行管理者認(rèn)同并全力支持積極發(fā)展各種電子金融服務(wù)對(duì)于銀行經(jīng)營策略是非常重要。

（二）運(yùn)用產(chǎn)品擴(kuò)張策略，滿足客戶需求

要想在本國銀行過度競爭的市場環(huán)境中，強(qiáng)化自身優(yōu)勢，以及提高銷售量或占有率，唯有不斷地研發(fā)與創(chuàng)新電子金融產(chǎn)品，提供新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有客戶，進(jìn)而運(yùn)用產(chǎn)品擴(kuò)張策略，采取產(chǎn)品延伸的策略，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，滿足客戶多元及便利的需求服務(wù)，搶占客戶使用市場占有率。同時(shí)，要發(fā)展企業(yè)客戶，擴(kuò)大創(chuàng)利空間。現(xiàn)行發(fā)展的智能手機(jī)移動(dòng)銀行主要定位是以個(gè)人客戶為主，對(duì)于企業(yè)客戶在操作權(quán)限控制的需求上，目前尚不能滿足，所以思考如何將網(wǎng)上銀行的企業(yè)操作權(quán)限模式套用于移動(dòng)銀行，來滿足企業(yè)客戶對(duì)于移動(dòng)金融及內(nèi)部安全控制的需求，將非常有利于移動(dòng)手機(jī)銀行的發(fā)展。

（三）注重用戶體驗(yàn)，關(guān)懷用戶成長

幫助用戶解決實(shí)際問題應(yīng)成為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的著眼點(diǎn)。智能手機(jī)銀行業(yè)務(wù)作為新生事物多數(shù)人并不了解，“與用戶在學(xué)習(xí)中分享手機(jī)銀行的方便快捷”應(yīng)成為較好的營銷主題。我國的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段，發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，牢固樹立“以客戶為中心”的理念，滿足用戶的切實(shí)需要，提供使用便利和更高的安全標(biāo)準(zhǔn)是手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

（四）提供增值服務(wù)，提升產(chǎn)品價(jià)值

在經(jīng)營策略上，發(fā)展智能手機(jī)移動(dòng)銀行，除了基本的金融服務(wù)功能外，還要善于利用智能手機(jī)的功能特性，提供各種附加值的服務(wù)，突破過去的銷售模式，通過智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合創(chuàng)造新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)展更多貼近消費(fèi)生活的服務(wù)，讓消費(fèi)者享受移動(dòng)銀行的便利外，跟提升產(chǎn)品的價(jià)值。

（五）加強(qiáng)合作，推動(dòng)綜合性服務(wù)

一方面要加強(qiáng)銀行間合作。鼓勵(lì)各銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)合作和業(yè)務(wù)整合，推動(dòng)銀行間的通信連接和數(shù)據(jù)文換，以及前后臺(tái)系統(tǒng)的資源共享與合作，逐步加快金融服務(wù)的一體化進(jìn)程，以減少成本，提升服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量，更大限度的滿足客戶特求。另一方面，要加強(qiáng)與移動(dòng)運(yùn)營商合作。資費(fèi)問題是制約手機(jī)銀行發(fā)展的一大因素。制定易于用戶接受的收費(fèi)機(jī)制，有利于推動(dòng)手機(jī)銀行的發(fā)展，各銀行可以考慮與移動(dòng)運(yùn)營商合作，制定數(shù)據(jù)套餐式收費(fèi)辦法，有一方統(tǒng)一收取，最后二者再進(jìn)行利益分成。

（六）采取移動(dòng)銀行保障措施，確保交易安全

現(xiàn)行移動(dòng)銀行交易采用SSL加密通信協(xié)議，確保數(shù)據(jù)全程加密，同時(shí)采取密碼控制、登陸超時(shí)控制、簽約機(jī)制、轉(zhuǎn)賬額度自主設(shè)置等措施提高交易安全性。若以上的安全措施可應(yīng)用于企業(yè)客戶，讓企業(yè)客戶可以安全地交易，將使移動(dòng)銀行能更加蓬勃的發(fā)展。

五、結(jié)語

銀行企業(yè)如何在殘酷的競爭中脫穎而出，擺脫銀行業(yè)同質(zhì)性的束縛，關(guān)鍵在于服務(wù)創(chuàng)新與業(yè)務(wù)水平的提升。盡管手機(jī)銀行存在很多不足，但因手機(jī)銀行能夠真正為客戶提供超越時(shí)空的“3A（任何地點(diǎn)、任何時(shí)間、任何方式）”、更具個(gè)性化和更具安全性的服務(wù)。相信隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)終端設(shè)備智能化以及資費(fèi)的平民化，必然催化手機(jī)高速上網(wǎng)人群的擴(kuò)大，這種轉(zhuǎn)變將為潛伏已久的手機(jī)銀行帶來了巨大的發(fā)展契機(jī)。

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作者簡介：王建珍（1975-），女，漢族，福建省屏南縣人，畢業(yè)于中央廣播電視大學(xué)法律本科專業(yè)，現(xiàn)任職于屏南縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社，聯(lián)社主任，研究方向：金融法律學(xué)。