“打了雞血”的手游正遭遇成長之痛

目前，曾經主流的移動單機游戲增長開始放緩，移動網游正在快速增長、2013 年一季度移動游戲已經達到了3 億人，移動網游用戶更是達到了1.4 億人，手游已經初步形成與PC 游戲抗衡規模。手游市場呈現一片蓬勃發展的景象。

“下班來一盤《天天跑酷》，既能消磨我在地鐵上無聊的時間，又能消除我一天工作的疲倦，還蠻有趣的。”一位白領男士對近期騰訊推出的微信手機游戲有這樣的評價。

事實上，不僅只是微信上的手機游戲受到眾多手游族的親睞，前段時間紅極一時的《找你妹》、《猴子也瘋狂》、《神殿逃脫》等手游都成為地鐵或公交車上年輕人必玩的游戲。你會發現這些年輕人無論是站著，還是坐著，都帶著耳機，手指靈活地按著屏幕，以闖過最高分、分數排名最靠前而得到最大的快樂。

一位資深手機游戲策劃人巖石接受《執行官》雜志采訪時說，目前手機網民達到4.64 億，移動互聯網的快速發展，促進了手游的快速發展。據巖石統計，2013 年第一季度手游規模24.3 億元，比去年同期增長了9.3%，智能機游戲市場達到7.9 億元，比去年同期增長了20.9%。

他還補充道：“目前曾經主流的移動單機游戲增長開始放緩，移動網游正在快速增長、2013 年一季度移動游戲已經達到了3 億人，移動網游用戶更是達到了1.4 億人，手游已經初步形成與PC 游戲抗衡規模。手游市場呈現一片蓬勃發展的景象。”

以上數據顯示，屬于手機游戲的時代確實已經來了。

低投高產，誘惑重重

帶著3 億人玩手游的美好前景，迫使很多手游創造團隊紛紛加入行業，值得關注的是，手游行業存在低投入高產出的行業特性，這樣更加使加入的人像打了雞血一樣，手游行業誘惑重重。

據業內人士稱，手機游戲的前期投入普遍在50萬～100 萬之間作為啟動資金，主要來源于團隊自籌，創始團隊在3 人左右。CE0 占40% 股份，其他兩位創始人分別占30%，對于這樣一筆啟動資金大部分創業團隊還是可以接受的。

另外，手游門檻相對低只需要5-10 個游戲開發人員就可以啟動，而音樂，美術這些都可以選擇外包。開發周期一般在半年左右游戲就可以完成DEMO（樣稿），DEMO 出來后就可以選擇發行商來選擇運營方式，初期還可以收取一定的版權金及代理費。

至于投資回報有這樣一筆算法，根據市場價格，目前開發一款RPG（角色扮演游戲）或者ARPG（動作角色扮演類游戲）的成本投入在100 多萬左右；其次手游人力成本在逐月增加，產品以開發人員為例的話，最開始是6000 元左右，但基本上有經驗的游戲開發人員在1 萬元左右。音樂和美術的外包只要500 元或上千元就能搞掂。一般開發一款手游投資在80 萬左右，如果你的游戲火了回報就是上百萬，甚至是上千萬。

由此可見，低門檻高回報的手機游戲行業讓各行各業的人都涌入進來。據了解，成都2013 年下半年陸續會有幾十款手游上線。新進手游創業者在努力跟各大互聯網巨頭，無數草根團隊同臺競爭。“目前手游市場中老牌的游戲廠商除了騰訊占有一席之地外，其余皆為像樂動卓越一樣的中小型開發商為主。”巖石說。

火爆之時理性漸失

正因為手游行業低門檻高回報的行業特性，在今年市場中異常的火爆。然而，有業內人士直言：“手游就是一門爛生意。”

根據艾瑞咨詢的不完全統計，去年僅僅蘋果的IOS 平臺，就有3883 家公司推出了10400 款手機游戲，如果考慮到安卓平臺那就更是不計其數了。在這么多的游戲當中，月流量過千萬的卻屈指可數。

即使你行大運出了一款火爆的游戲，產品的生命周期一般也就三到六個月，之后你必須能夠推出另一款火爆的游戲。而事實上，數千家游戲開發商中，能夠連續推出兩款火爆游戲的真是鳳毛麟角。絕大多數的手機游戲目前僅是單機游戲，單機游戲的特點就是生命力短。

手游不像端游（即是傳統的依靠下載客戶端，在電腦上進行游戲的網絡游戲）有較好的用戶黏度，一款重度端游可以火個五年十年，靠的是在游戲中建立起一種深度互動的、牢固的社會關系。但是社交游戲也不能保證一定持續火，就如Facebook 上曾經一統江湖的Zynga，過去這一年多股價暴跌80%。

有專家指出，市場只看到了7 億手機用戶這個巨大的市場，而忽視了這其實是個競爭無比激烈、一將功成萬骨枯的行業。人們只看到了成功的“一將”，而選擇性地忽視了“枯了的萬骨”。任何公司只要跟手游沾點邊，就能夠被爆炒，甚至就連旅游景點公司推出個手機自助游軟件也能夠受到市場的追捧。市場的非理性可見一斑。

資深手游策劃人巖石向《執行官》坦言，“單個用戶推廣成本高，使得許多原本十分優秀的游戲也難以得到好的發展。特別對于小的開發團隊，要想取得比較大的用戶量，高額的推廣成是其難以承受的。而移動游戲更新極快，單個游戲的生命周期只有6 個月，很多游戲還沒推廣起來，游戲內容便已消耗完畢。”

另外，開發一款手游后，如何在渠道上很好的推廣也是目前讓開放者較為惆悵的一件事。

據了解，目前手游渠道的流量80% 以上均集中在騰訊、91 手機助手、UC 九游等聯運平臺手里，而作為手游的內容方，如果一款游戲要想成功，其選擇的渠道合作非常重要。

手游開發者要想在上述渠道推廣，一般可以采取聯合運營方式，最終按照游戲收入和渠道方分成；也可以采用買廣告的方式，在這些應用商店內獲得比較好的推廣位置，但對于小的手游開發商而言，根本無法承擔此項成本。因此，渠道商更青睞于聯合分成的方式。

但是，隨著手機游戲市場規模的膨脹，國內手游渠道也在逆向生長，行業規則不明確，導致開發商與渠道商矛盾頻發。

有手機游戲開發者向媒體坦言，如今手游市場呈現出“iOS 靠刷榜，安卓靠關系”的窘狀。這使渠道整合集中帶來巨頭話語權的增加，比如，年初還能簽到4：6 分成的合同，但是實際上卻變成了7：3倒分，其原因在于有些平臺廠商以各種入場費、廣告推廣費等變相收費。

頑石互動CEO 吳剛曾表示，由于門檻大大降低和頁游、端游制作者的涌入，手游在2012 年的一年間，已經迎來了頁游3 年間所形成的“渠道倒逼產品，游戲質量隨即坍塌”的惡性循環。藍港在線CEO 王峰認為，和頁游一樣，手游的開發商，幾乎沒有絲毫與渠道對抗的資本，其惶恐在于手游市場已經進入了無序化的前夜。

而這與韓國手游市場形成了巨大的反差。業內人士指出，即使是強勢的渠道商，但是其市場依然保持相對合理的分成情況，主要原因在于韓國手游市場的制約機制。以韓國渠道平臺Kakao 為例，其首輪外部投資來自Nexon、Hangame 等韓國十余個頂級的研發公司，這種情況下也導致了手游開發者對渠道商的一種機制制約。

“而在中國，渠道總是想一家獨大，稍具規模的開發者又做著渠道的夢，因此要形成類似韓國手游市場的機制是不可能了。”業內人士直言。

難保持用戶的粘性

據CNNIC 研究報告顯示，手游產品周期呈縮短趨勢，游戲者持續玩一款游戲的時間大多為2 個月及以下。

據報告顯示，由于手游交互方式簡單、分發渠道便捷，手游產品較難長期吸引用戶注意力。手游用戶持續玩一款游戲的時間大多為2 個月及以下，其中25.8% 的手機游戲用戶持續玩一款手機游戲的時長為1～2 個月，39.3% 的用戶對一款游戲的使用時間為2 個星期以內。

同時，據CNNIC 調查，61.1% 的手機游戲用戶偏好簡單易上手的游戲，58.8% 的用戶偏好不斷有新關卡的游戲。

此外，37.3% 的用戶偏好能與同伴交互的游戲。但由于手機屏幕以及操作界面的限制，社交元素與PC 游戲相比較為薄弱，目前手游還大多處于游戲后與同伴分享和排名階段。

根據報告，67.9% 的手游用戶選擇新游戲的原因是看見周圍朋友同學玩；52.2% 的用戶是自己感興趣想玩。

通過手機應用商店應用推薦或刷榜的方式吸引用戶下載的效果并不理想，只有37.0% 的用戶會因為手機應用商店或網站的推薦而選擇新游戲，而手機軟件推送的游戲信息的占比更低，僅為26.6%。

手機游戲策劃人巖石在如何保持用戶的粘性給出這樣的建議：“游戲在設計中要遵循移動游戲輕度碎片化特點，從手游用戶的行為習慣中設計游戲。以創新的游戲玩法吸引用戶，玩家之間的交互及建立玩家付費習慣來保證用戶留存，提升用戶的粘性。

不惜血本玩營銷

既然渠道總是想一家獨大，依靠別人渠道難以長期存活，手游企業還是使用砸錢的方式包括購買知名IP、跨界營銷（ 娛樂圈、體育圈、時尚圈等）、電視熒幕硬廣告投放、微博等營銷方式。

一款產品擁有一個優質的IP 就是其成功的一半，能短時間獲得較高的知名度并帶來大量用戶，在端游領域，不難看出由著名小說改編的產品，往往都有較好的口碑，比如《誅仙》、《星辰變OL》和《斗戰神》等。而手游領域《我叫MT》由知名動畫片改編而成，《神雕俠侶》手游由金庸武俠小說同名改編，而《神雕俠侶》被屢次拍成電視劇，可謂家喻戶曉，改編手游短時間內擴大了曝光范圍。

據了解，手游低成本的開發門檻，使得娛樂明星也參與投資，前有羽泉《龍之召喚》、后有鳳凰傳奇，近日又爆出吳奇隆投資手游的消息。另外，手游改編微電影等推廣方式，近兩個月以來也成了家常便飯。明星和網游產品合作，能建立良好的品牌形象，打造品牌影響。

當然，隨著人們對網游觀念的轉變，近兩年以來，網游行業在電視熒屏投放廣告的越來越多。在傳統行業，一些國內目前較有名的品牌，都曾因電視的權威性，獲得非常高的認可度。如今，電視廣告對網游的開發，將來會成為手游主流的營銷方式之一。

業內人士指出，手機游戲經過一年的快速發展，不可避免的產生了很多問題，同質化問題，渠道問題等等，面對這些問題，手游廠商市場推廣手段百出，但從目前的情況來看，手游推廣的觀念正在轉變，手游廠商逐漸開始注重自身的品牌建設，這對廠商本身和行業來說都是利好的預兆，對于廠商自身來說，雖然不能做到如端游一樣的產品延續性，但良好的品牌形象能在不同的產品之間互相導入用戶，能減輕對渠道的過度依賴，更有利的擴展自身的產品線，對行業來說，能促進產品創新減少同質化現象，也將抬高手游行業門檻，減少山寨抄襲等現象。

被收購或等待被收購

“ 手游不是被收購， 就是在被收購的路上。”IDG 美國國際數據集團合伙人高翔直言。

自2012 年下半年到今年，手機游戲刮起一陣資本狂潮，手游概念股漲幅高居榜首。手游公司前方，總是有大波投資機構持續靠近。

據消息稱，經緯中國合伙人萬浩基對手游行業青睞有加，并表示將繼續投資。目前在他手頭上有接近10 家手游公司，還有兩三家的投資，都是天使投資級別。當行業做到足夠大時，在手游的周邊都會有很多機會，比如說精品交易，還有很多投資的方向，他們都在密切關注著。

與此同時，掌趣科技投資副總裁何佳也表示要“雙輪驅動”，既要圍繞整個移動游戲產業鏈做研發，也要在手游產業鏈中繼續進行早期投資，中期投資，以及后期并購的操作，以提高公司市值。

難道手游行業僅存著“在等待收購或在被收購的路上”這兩種情況？巖石對《執行官》這一疑問給出了答案：“伴隨著智能手機的迅速普及，進一步刺激了手游的發展，未來3～5 年國內手游產業規模高達百億元，眾多上市公司、互聯網大佬在內的各路人馬競相布局，泡沫也隨之而起，使得手游行業比較浮躁。難免會出現在等待收購或在被收購的路上這兩種情況。”

然而，手游行業雖然火爆，但是仍有一批批手游制作團隊命喪創業前夜。到底什么樣的手游公司才能屹立不倒？

Gameloft 中國全球副總裁余非認為，成功的手游公司思路轉換一定要快，且符合消費需求。由于手機游戲收費變化極快，從早期的付費模式到現在的免費，以及游戲內付費的商業模式，使得一批思想與制作內容轉換不夠快的手游公司歸于沉寂，而商業模式和游戲模式適應消費者需求的公司得到了持續而又豐厚的回報。

從自身游戲制作經驗來看，何佳則認為手游公司若想在行業內有一席之地，一定要將產品做到極致。“真正成功是把一款產品做到極致，然后拉動所有的人、所有的精力去做這一款產品。”

由于創業公司的人數有限，核心管理人和制作人精力也有限，與其花時間去做兩款甚至三款產品，不如做好一款游戲。從并購方的角度，何佳認為，只要有一款做到極致的產品就能很大程度上證明團隊的專注度和成功性，便于買方預期下一款產品能否成功，增加買方信心。

萬浩基勸誡游戲制作團隊切勿急功近利，要給自己足夠多的資金去完成一款游戲的開發和運行。當樂網副總裁姚垚認為，游戲制作團隊對資金如何分配，一定做到心中有數。

同時，有業內人士認為，“在開發游戲的階段，很多初創團隊拿到了天使投資。開發到快要成型的時候，資金鏈斷裂了。這個時候只能草草把游戲上線。產品沒有通過所有的推廣平臺，沒有很好地亮相，效果便打了折扣。在這個環境中，不光要開發資金，還要多一些市場營銷資金，對游戲進行定位和包裝。不僅是把游戲開發出來就推上去。”

事實上，手游公司要想脫穎而出，單純將pc游戲移植到手游的方式是不夠的，應該結合手游輕度碎片化的特點，創新傳統游戲玩法，以及豐富的玩家交互促進游戲病毒式傳播，才能更好的擁抱移動互聯網。如《找你妹》打破了傳統的找茬類游戲的模式，輕松玩法，結合時下熱點的名字，很快獲得了廣泛關注，在手游市場上脫穎而出。