營(yíng)銷(xiāo)和品牌互“掐”很正常

企業(yè)跟小孩是一樣的，它在成長(zhǎng)過(guò)程中，必須經(jīng)歷的事情一定要經(jīng)歷，必須花的錢(qián)一定要花，這才符合一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，不能用一個(gè)絕對(duì)值來(lái)衡量劃算與不劃算。

眾所周知，華帝憑借著體育營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)自身品牌。華帝的“火炬”營(yíng)銷(xiāo)，最早可以追溯到2001 年的九運(yùn)會(huì)上。當(dāng)時(shí)，華帝股份作為一個(gè)小有名氣的燃?xì)饩咧圃炱髽I(yè)，成功研制九運(yùn)會(huì)火炬，受到了高度贊揚(yáng)。從此之后，華帝的火炬研發(fā)制造之路一發(fā)不可收拾，到2008 年的北京奧運(yùn)會(huì)上華帝將火炬營(yíng)銷(xiāo)“燒”到了最高潮。華帝也因此走出了一條與其他廚電品牌大相徑庭的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。這是中國(guó)廚電行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的先例，也開(kāi)創(chuàng)了“中國(guó)創(chuàng)造”品牌

營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試。

業(yè)內(nèi)人士指出，很多中國(guó)企業(yè)都在參與體育營(yíng)銷(xiāo)、贊助體育，但是真正能做到像華帝這樣一以貫之堅(jiān)持到底，并產(chǎn)生持續(xù)影響的屈指可數(shù)。華帝通過(guò)繼續(xù)制造贊助十二運(yùn)火炬，將使“火炬專(zhuān)業(yè)戶”的地位更加鞏固并得以提升，而體育營(yíng)銷(xiāo)方面積累的品牌影響力也將在未來(lái)發(fā)揮出更大的合力。

2003 年起，華帝正式啟動(dòng)了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，2006 年，北京奧組委宣布華帝正式成為北京奧運(yùn)會(huì)燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商。有關(guān)專(zhuān)家表示，經(jīng)歷20 年時(shí)間的華帝對(duì)品牌的理解顯然早已超越了通過(guò)產(chǎn)品表面建立的實(shí)質(zhì)聯(lián)系，走向了價(jià)值理念營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

2013 年6 月26 日下午， 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線CMO 精英沙龍第13 期走進(jìn)位于中山小欖的華帝公司，在華帝學(xué)院的會(huì)議室中舉行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的論壇對(duì)話，華帝股份副總裁營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理劉偉，華帝股份副總裁品牌戰(zhàn)略中心總理何偉堅(jiān)破天荒地雙雙登臺(tái)，共同分享、研討華帝的品牌上行之道。該論壇沙龍由戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線架構(gòu)師段傳敏擔(dān)任主持嘉賓，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新聯(lián)盟的兩位專(zhuān)家擔(dān)任點(diǎn)評(píng)嘉賓——喜馬拉雅廣告公司董事長(zhǎng)

趙輝、東方船中國(guó)傳播機(jī)構(gòu)CEO 王郁斌。來(lái)自華南近50 位企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)高管和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人與華帝營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的幾十位管理精英們現(xiàn)場(chǎng)參與了此次精彩論壇與互動(dòng)交流活動(dòng)。

以下是此次沙龍研討的部分精彩內(nèi)容，特摘發(fā)出來(lái)，以饗更多未蒞臨現(xiàn)場(chǎng)的讀者。

“企業(yè)要花的錢(qián)必須花”

主持人：企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不一樣，有人認(rèn)為品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的自然成果，有人認(rèn)為品牌要有很好的廣告轟炸，有人認(rèn)為品牌必須有系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的管理才會(huì)有溢價(jià)的空間。華帝的品牌實(shí)踐當(dāng)中，你們?nèi)绾慰创放疲?/p>

劉偉：歸根到底，我理解的品牌是一定要讓消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品，這才叫品牌，它里面實(shí)際上是藏著企業(yè)與消費(fèi)者打交道過(guò)程中一切的行為、準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)再加上線上的品牌宣傳，企業(yè)行為表現(xiàn)在一個(gè)笑，一個(gè)手勢(shì)，一個(gè)姿態(tài)，再加上好的產(chǎn)品，好的廣告，消費(fèi)者才會(huì)

認(rèn)可這個(gè)叫品牌。

何偉堅(jiān)：華帝的品牌行為，與它的消費(fèi)形態(tài)有關(guān)系，華帝是希望消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品有更深度的情感。品牌策略上要照顧得相對(duì)縱深的深度會(huì)更深一點(diǎn)。

主持人：有些企業(yè)家認(rèn)為，品牌升級(jí)不僅僅是設(shè)計(jì)的改變，推廣過(guò)程中要把所有的專(zhuān)賣(mài)店更新，動(dòng)輒幾千萬(wàn)，這錢(qián)是不是花得有點(diǎn)打水漂了？還是冤枉了？

劉偉：企業(yè)決策人，他到什么時(shí)候唱什么歌一定是有他的道理。我覺(jué)得企業(yè)跟小孩是一樣的，它在成長(zhǎng)過(guò)程中，必須經(jīng)歷的事情一定要經(jīng)歷，必須花的錢(qián)一定要花，這才符合一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，不能用一個(gè)絕對(duì)值來(lái)衡量劃算與不劃算。

何偉堅(jiān)：品牌LOGO 的變化，實(shí)際上是幾個(gè)主要決策人的行為。作為一個(gè)長(zhǎng)久的品牌而言，LOGO 的外衣會(huì)隨著社會(huì)潮流的變化，它的變化是可以看到華帝的傳承，有價(jià)值的東西必須沉淀下來(lái)，堅(jiān)持下去。優(yōu)化品牌行為本身是反映一個(gè)企業(yè)各方面是比較平衡的，核心價(jià)值與活力都比較好。

“做品牌就是要冒險(xiǎn)”

主持人：何總原來(lái)是做銷(xiāo)售出身的，虛與實(shí)之間是怎樣轉(zhuǎn)換？

劉偉：我曾經(jīng)想過(guò)這一問(wèn)題，實(shí)際上虛的背后是一種實(shí)，從某種程度上來(lái)說(shuō)是務(wù)虛。所以我覺(jué)得相互“掐”是很正常的。只有掐的越熱鬧，雙方才能更好得把各自的工作做好。反而不掐了估計(jì)是出問(wèn)題了，這就像夫妻，一輩子都不吵架，一吵架就分開(kāi)是鐵定的，天天

吵反而可能還走得更近，千萬(wàn)不要把“掐”想成貶義。

何偉堅(jiān)：做品牌在某種程度上要懂得冒險(xiǎn)。品牌除了提供實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品、服務(wù)之外，還要讓消費(fèi)者有感官上的認(rèn)同，與體會(huì)到感官上的價(jià)值。另外，品牌是不可能脫離銷(xiāo)售的，很現(xiàn)實(shí)地說(shuō)，就算是在營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)的人，假如沒(méi)有做過(guò)一線銷(xiāo)售，銷(xiāo)售的同事會(huì)埋怨他；做

產(chǎn)品策劃或品牌包裝的人，沒(méi)有做過(guò)一線銷(xiāo)售的話，通常有些行為就會(huì)偏向過(guò)于藝術(shù)，只是純粹性的文化產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的人員也會(huì)罵。所以必然是一種共生的關(guān)系，互相促進(jìn)的關(guān)系。

主持人：2008 年據(jù)說(shuō)華帝被媒體爆出了虧損，外界評(píng)判為是錢(qián)燒惹的。當(dāng)時(shí)確實(shí)還有很多現(xiàn)實(shí)的事情沒(méi)有完成，比如LOGO 還比較陳舊，終端渠道方面還有很多工作要做，為什么華帝要去燒錢(qián)？

何偉堅(jiān)：決定冒險(xiǎn)是比2008 年還要早的事情。在產(chǎn)品改造、營(yíng)銷(xiāo)渠道的改造都為了企業(yè)能夠突破某種瓶頸。實(shí)際上，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)更高的標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，并且分很多程序去進(jìn)行，2008 年的虧損不能說(shuō)是意料之中，但也是比較妥當(dāng)?shù)摹?/p>

劉偉：正因?yàn)?008 年有奧運(yùn)會(huì)的贊助，有外界媒體評(píng)價(jià)為虧損，就是這樣的壓力推動(dòng)華帝內(nèi)部的體系，是外面的火讓華帝燒起來(lái)。如果沒(méi)有2008 年外界給予的壓力，也不會(huì)驅(qū)動(dòng)著華帝人。也不會(huì)有“只有往前走，不能后退”的信心。

特邀嘉賓點(diǎn)評(píng)：

品牌解決終端成交速度

趙輝（中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新聯(lián)盟智庫(kù)專(zhuān)家）：

在中國(guó)家電企業(yè)里，普遍對(duì)品牌建設(shè)比較重視，一般體現(xiàn)在制度上。一個(gè)企業(yè)追求品牌的價(jià)值來(lái)提升夢(mèng)想，是應(yīng)該有人專(zhuān)門(mén)為它去思考、去推進(jìn)，對(duì)企業(yè)是非常好的。據(jù)了解，華帝在廚衛(wèi)系的均價(jià)是相對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)是高的。顯然華帝過(guò)往10 年的均價(jià)是有正向提高，

并且提高的速度是高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這證明品牌價(jià)值的管理是有效的。

品牌的投入和宣傳，一般解決兩個(gè)結(jié)果：一個(gè)是平均單價(jià)的提高，另一個(gè)是終端的成交速度。經(jīng)過(guò)有效的推進(jìn)后，消費(fèi)者來(lái)到店面成交的速度如果能夠降低45 分鐘，這就是有效的。

做品牌需要背水一戰(zhàn)

王郁斌（中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新聯(lián)盟智庫(kù)專(zhuān)家）：

一手抓銷(xiāo)量，一手抓品牌，這是所有企業(yè)必須要去做的事情。如果你單抓銷(xiāo)量，只有產(chǎn)品，你活不了；單樹(shù)品牌，沒(méi)有產(chǎn)品的支撐，你也長(zhǎng)不久。企業(yè)做品牌就是要背水一戰(zhàn)，有壓力才會(huì)有動(dòng)力。

品牌與營(yíng)銷(xiāo)，就像是一對(duì)孿生兄弟，做營(yíng)銷(xiāo)必須在人實(shí)際的東西，而做品牌就是要給人內(nèi)心留下印記，就像中國(guó)古代的文武之道，一張一弛，虛實(shí)結(jié)合才能真正做起來(lái)。再者，任何企業(yè)都模仿不了，只是屬于企業(yè)本身，也是屬于華帝自己。

當(dāng)傳統(tǒng)制造業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng)

主持人：華帝用7 年時(shí)間做奧運(yùn)戰(zhàn)略，那么，未來(lái)7 年是否有戰(zhàn)略規(guī)劃？

何偉堅(jiān)：用總裁的話，希望華帝能夠從傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展成為創(chuàng)意服務(wù)型的企業(yè)，甚至成為產(chǎn)業(yè)品牌。當(dāng)傳統(tǒng)制造業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng)思維，會(huì)是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。但我們的雙眼始終要往外看，看到最前沿的東西，也盡量站在世界級(jí)企業(yè)的角度，拿著“地球村”的標(biāo)準(zhǔn)去發(fā)展企業(yè)。

當(dāng)然每個(gè)企業(yè)都有自己的難處，企業(yè)只要能好好活下來(lái)，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值就要實(shí)現(xiàn)奇跡的一天。

主持人：目前電商渠道更多是在造就自身平臺(tái)的影響力，它會(huì)有很多方式，比如摔價(jià)格，一是刺激眼球，二是刺激消費(fèi)，讓它的模式更加的成熟，因此，這會(huì)給華帝的價(jià)值體系造成沖擊，二對(duì)原有的經(jīng)銷(xiāo)體系也會(huì)有沖擊，在這樣的情況下華帝怎樣去應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？

劉偉：網(wǎng)上銷(xiāo)售是任何企業(yè)都無(wú)法抵擋的一股形勢(shì)，必須面對(duì)。華帝在兩年前的銷(xiāo)售系統(tǒng)里面就做好“擁抱”電商的心態(tài)。另外，在規(guī)避價(jià)格的線上與線下之差，華帝用了最初的方法，就是分開(kāi)產(chǎn)品型號(hào)來(lái)有機(jī)回避。但好日子也只過(guò)了兩年。

華帝專(zhuān)賣(mài)店的渠道比蘇寧國(guó)美兩家渠道的總和還要多，只是華帝比他們店面面積要小一點(diǎn)，他們1000 平方米，華帝80 平方米而已，他們用1000 平方米賣(mài)1000 樣?xùn)|西，我80 平方米只賣(mài)華帝的東西，華帝是要打造自己的生態(tài)圈，華帝的模式可能網(wǎng)上8 塊，線下8.1 元，

價(jià)格不會(huì)懸殊得像現(xiàn)在電商企業(yè)那么大。

特邀嘉賓點(diǎn)評(píng)：

不要被互聯(lián)網(wǎng)搞迷茫

趙輝：

互聯(lián)網(wǎng)世界現(xiàn)在中無(wú)限地放大了原來(lái)中國(guó)人比較狹小心理中原本得不到滿足的那部分。但解決人們衣食住行是最基本的，不要被互聯(lián)網(wǎng)搞得迷茫了，在互聯(lián)網(wǎng)波濤洶涌的情況下，我們應(yīng)該把自己最基礎(chǔ)的產(chǎn)品做好，能給消費(fèi)者提供最基本、最真實(shí)的東西就沒(méi)有問(wèn)題。

滿足消費(fèi)者需求為重

王郁斌：

我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)就像當(dāng)初有了汽車(chē)，有了火車(chē)，現(xiàn)在馬車(chē)依然還在自行車(chē)依然還在一樣，它只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具一個(gè)交往的工具而已。只要企業(yè)在做的過(guò)程中，一方面是高舉品牌大旗，另一方面是用企業(yè)文化激勵(lì)員工，同時(shí)，滿足消費(fèi)者的需求，這樣的品牌就會(huì)真正根植

在消費(fèi)者心中。

（更多關(guān)于華帝品牌的報(bào)道請(qǐng)關(guān)注《執(zhí)行官》雜志6 月號(hào)）